Как российский бизнес управляет репутацией

2023-05-11 11:40:11 Время чтения 6 мин 468

Минувший год оказался непростым для российской экономики. Многим компаниям-лидерам пришлось свернуть свою деятельность на российском рынке или пойти на непопулярные меры, принося в жертву многомиллионные инвестиции и многолетнюю работу по продвижению своего бренда. Эти перемены открыли окно возможностей для других, и сегодня мы поговорим о том, кто с честью сумел адаптироваться к переменам. Все лучшие кейсы 2022 года в нашей статье.

Главный тренд года - отечественный бизнес держится подчеркнуто вне политики. Все ведущие компании, включая госкорпорации, в сфере внешних коммуникаций избегают любых вопросов и ассоциаций, связанных с текущей новостной повесткой. За скобками этого правила остаются позитивные информационные поводы, например, возвращение на прилавки продукции любимых брендов по схемам параллельного импорта. Вообще «Все как раньше» - тема адаптации, возвращения привычных возможностей, весь год оставалась в центре внимания аудитории, и специалисты по репутационному менеджменту отыграли ее сполна.

«Мир» нас не подвел

Национальная система платежных карт с момента создания известна своей маркетинговой активностью и высокобюджетными коллаборациями с крупнейшими российскими компаниями. В 2022 году, оставшись без двух глобальных конкурентов, «Мир» заметно нарастил количество выпущенных карт и PR-ходов, направленных на максимально широкую аудиторию. Платежная система на деле доказала свою надежность, активно развивала уникальную программу лояльности, всерьез и надолго пришла в самые популярные в стране виды спорта.

Существенные скидки на проезд в общественном транспорте сделали «Мир» популярным средством платежа. Негативный информационный фон, связанный с отказом ряда ранее подключенных иностранных банков от использования платежной системы, НСПК уверенно нейтрализовала новостями о грядущем расширении географии и возможности использования карт в странах СНГ и на популярных туристических направлениях.  Главный и очевидный успех «Мира» в 2022 году - большинство россиян фактически не заметили ухода VISA и Mastercard. Сформировалась устойчивая ассоциация, теперь банковская карта - это «Мир».

Ozon и Wildberries - новый образ розничной торговли

Пока традиционная розница пребывала в ступоре из-за ухода иностранных брендов и проблем с поставками из-за рубежа, маркетплейсы продолжали наращивать продажи. Ключевое достижение Ozon и Wildberries в 2022 году - малый бизнес рассматривает их как наиболее эффективный канал продаж на российском рынке. А ведь именно небольшие компании и индивидуальные предприниматели быстрее всего адаптируются к новым условиям. На маркетплейсах можно было купить то, чего не осталось в магазинах. Растет и доверие потребителей, а вслед за этим средний чек и другие финансовые показатели.

Wildberries удалось выйти сухими из воды на фоне нескольких скандалов, которые реально угрожали репутации компании. Целевая аудитория в Москве и регионах ценит этот маркетплейс за возможность недорого купить самое необходимое с доставкой, поэтому не все негативные инфоповоды реально вредят продажам. Кроме того, компания создала специальные сервисы по поддержке отечественных производителей и борьбе с контрафактом, купировала недовольство новыми правилами. На репутацию Ozon никак не повлиял даже технический дефолт, объявленный минувшим летом.

S7 и «Аэрофлот» не спустили с небес на землю

Обеим авиакомпаниям удалось сравнительно быстро восстановить выполнение рейсов за границу и убедить потенциальных клиентов в технической исправности своих самолетов. В условиях, когда негативные новости падали на авиаперевозки как из рога изобилия, пиарщики могли противопоставить им только молчание и безупречную статистику выполнения рейсов. Новости об открытии прямых рейсов на Кубу и Шри-Ланку, во Вьетнам и даже в Турцию укрепляла уверенность аудитории, что все будет «как раньше». Также компании сохранили и программы лояльности, включая большинство совместных продуктов с крупными российскими банками.

Хорошим ходом со стороны «Аэрофлота» стало публично озвученное сокращение зарплат топ-менеджмента компании на 30-40%, соответствующее общественному запросу на оптимизацию затрат внутри компаний с госучастием. Также компания приняла участие в организации мультимодальных перевозок в регионы, воздушное пространство над которыми остается закрытым. Социальная ответственность бизнеса в 2022 году была особенно актуальна.

Российские и зарубежные бренды становятся ближе

Высокое качество товаров и услуг импортных брендов сегодня нивелируется риском их ухода с рынка. Это заставляет потенциальных клиентов открывать для себя новые имена среди российских, китайских, турецких и других компаний, уровень доверия к которым традиционно был ниже. Многие бренды вынуждены формировать свою репутацию с чистого листа, другие корректируют ее в соответствии с новыми рыночными условиями.

Есть и удачные примеры, когда российские компании, придя на смену глобальным игрокам, сумели сохранить накопленный репутационный капитал. Сеть «Вкусно и точка», несмотря на ряд спорных и неоднозначных решений, в целом заняла нишу McDonald’s. Знакомый ассортимент, обученный персонал, привычные точки продаж - все это маркетологи компании отработали с большим успехом. Критически настроенной аудитории было наглядно продемонстрировано сохранение прежних цепочек поставок и основных бизнес-процессов.

Наметившиеся в прошлом году тенденции играют на руку новичкам, но при этом повышают ценность репутации для компаний с большим стажем на российском рынке. В условиях высокой неопределенности доверие к бренду всегда в цене!

Автор Елена Косенко