Как привлечь сотрудников на пищевое производство в региональном городе с помощью таргетированной рекламы и конверсией в трудоустройство 23%

Один из клиентов digital-агентства Градус° — производство полезных снеков из фруктов и овощей «Зеленика». Клиент пришел к нам с проблемой нехватки кадров на производстве в деревне Саначино Тверской области. Оффлайн методы (например листовки) не работы совсем, а привычные онлайн каналы (например job-порталы) не давали нужного потока кандидатов.

Наша цель на проекте — набрать 20 человек на производство на позиции фасовщиков-комплектовщиков и начальников смены.

Клиент обратился к нам в декабре 2023 года — один из низких сезонов в рекрутинге. По статистике wordstat-2.yandex.ru интерес к вакансиям и поиску работы начинает снижается уже с конца ноября и возвращается только в январе.

График поискового спроса по сервису wordstat-2.yandex.ru по запросу «вакансии» в Тверской области

График поискового спроса по сервису wordstat-2.yandex.ru по запросу «поиск работы» в Тверской области

Для клиента было критично важно начать набор персонала как можно быстрее, поэтому мы взяли проект в работу, предупредив клиента о возможных рисках —  небольшое количество заявок и/или заявки по высокой цене.

Обычно для решения подобных задач мы используем два основных инструмента — контекстная реклама в Яндексе и таргетированная реклама во ВКонтакте. Так как у клиента не было отдельной страницы с вакансиями на сайте, куда мы могли бы вести рекламу из Яндекса, мы сделали выбор в пользу таргетированной рекламы во ВКонтакте на лидформы.

Первичный прогноз по основным метрикам был такой:

1. конверсия в отклик от 1,5% до 2,5%
   
2. конверсия в трудоустроенного от 10% до 13%

Рассмотрим шаг-за-шагом работу с рекрутинговыми задачами для Зеленики.

Целевая аудитория

На предприятиях основную долю персонала составляет молодая аудитория от 20 до 50 лет. После 55 лет снижается работоспособность сотрудников и их мотивация к развитию по данным работы Сорокина Г.А и Кирьяновой М.Н о возрастной динамике работоспособности, поэтому этот сегмент аудитории мы всегда исключаем из показа рекламы.  

Но в случае с Зеленикой мы не исключали аудиторию 55+, так как в составе компании 25% сотрудников — это пенсионеры. Взрослая аудитория приходит работать на производство чипсов из-за удобного графика 2/2, понятной работы и зарплаты, которая становится неплохой прибавкой к пенсии.

Таким образом, ядро целевой аудитории составляют:

1. соискатели от 20 до 54 лет
2. соискатели от 55 лет

География таргетинга

На заводе работают, в основном, жители Старицы, ближайшего к производству города. Но уже перед началом работы мы понимали его основное ограничение — низкая численность населения в 6 938 человек. 

Так как Зеленика является одним из основных рабочих мест в Старицком районе, мы предположили, что многие либо уже работали там, либо работают сейчас. Поэтому приняли решение расширить географию показа рекламы, чтобы увеличить воронку потенциальных кандидатов. 

Помимо самой Старицы мы показывали рекламу в близлежащих к ней деревнях и Ржеве, так как для его жителей Зеленика предлагает корпоративный транспорт до работы и обратно.

География показов рекламы

Только широкий таргетинг

Обычно при работе с рекрутинговыми задачами, мы сужаем аудиторию интересами или ключевыми запросами, чтобы найти пользователей, которые ищут работу.

Но текущие связки географии и сужения по интересам дали нам узкие охваты аудитории до 1 000 пользователей, и мы столкнулись с тем, что реклама просто не получала показов.

Поэтому мы ограничились только настройками пола, возраста и таргетинга по интересующей нас географии.

Условия труда как оффер в рекламном объявлении

Так как мы уже давно работаем с массовым подбором персонала на линейные позиции, мы знаем, что лучше всего работают объявления без упоминания вакансии, например — «Работа на производстве чипсов». По нашему опыту конверсия в отклик по таким объявлениям выше на 26%, чем по объявлениям с указанием конкретной вакансии. Именно такие рекламные объявления мы подготовили для Зеленики.

В офферы мы вынесли преимущества работы на производстве, ведь Зеленика предлагает хорошие для Тверской области условия:

1. Зарплата от 31 000 рублей для фасовщиков и от 45 000 рублей для начальников смены
2. Трансфер с работы до дома для жителей Ржева и Старицы
3. Бесплатная рабочая форма
4. График 2/2

Кроме того, в рекламе предложений о работе очень важно показать и мужчин и женщин, чтобы на объявления откликались и те и другие. Если мы на креативе покажем только мужчин, то есть вероятность, что женщины будут просто пролистывать объявление мимо, думая, что они не подходят для этой работы. Поэтому мы подготовили креативы для обоих сегментов аудитории. 

В итоге у нас получились вот такие объявления: 

Примеры рекламных объявлений

Итоги

По итогу работы рекламных кампаний мы получили конверсию из отклика в трудоустройство 23% — то есть каждый четвертый выходил на работу. 

Для трудоустройства 1 человека требуется:

1. 18 250 показов рекламных объявлений
2. 7 откликов потенциальных кандидатов
   
3. 4 собеседования с рекрутерами компании

Воронка найма на 1 человека

Безусловно высокая конверсия в трудоустройство это заслуга не только точных настроек таргетинга, но и отличной работы рекрутеров компании. Этот показатель во многом зависит от скорости качества обработки входящих откликов. У Зеленики  эти процессы отстроены на отлично. Уверены, что в высокий сезон рекрутинга можно получить показатели еще выше.