Как мы нашли причины падения трафика и построили комплексную стратегию продвижения для региональной retail-сети

На связи digital-агентство borevich.agency°.

Мы создаем цифровые решения с фокусом на маркетинговую экспертизу и современный дизайн, а ещё ценим качественное взаимодействие между заказчиком и агентством, потому что экспертиза без этого ничего не стоит.

Входим в топ-200 B2B-разработчиков по версии Рейтинга Рунета за 2025 год. Делимся экспертизой на программах MBA и DBA, участвуем в образовательных проектах банков ВТБ и Уралсиб.

С чем столкнулся клиент

Клиент столкнулся со снижением трафика год к году: прежние методы привлечения перестали давать ожидаемый эффект, а часть лояльной аудитории начала уходить к конкурентам. Мы начали не с медиаплана, а с диагностики: провели custdev, построили CJM, изучили конкурентов, пересобрали позиционирование и запустили связку digital- и offline-активностей.

Результат активной фазы продвижения — рост количества чеков на 5% за 2 месяца и рост среднего чека на 31% в последние недели работы.  

Кому будет полезен этот кейс

Этот кейс будет полезен региональным retail-сетям и локальным брендам, которые сталкиваются с похожей ситуацией:

1. трафик в точки продаж падает год к году;

1. старые методы привлечения перестали работать;

1. покупатели уходят к конкурентам, несмотря на сильный ассортимент и удобное расположение;

1. бренд известен локально, но не выстроил регулярную коммуникацию с аудиторией;

1. digital- и offline-каналы существуют отдельно друг от друга;

1. нет полноценной сквозной аналитики, но нужно оценивать вклад рекламы в офлайн-продажи;

1. программа лояльности есть, но не используется как инструмент удержания и роста LTV;

1. нужно не просто запустить рекламу, а построить комплексную стратегию продвижения.

О клиенте

Клиент (название под NDA) — региональная розничная сеть формата «у дома» с несколькими десятками магазинов. Основу ассортимента составляют локальные продукты, готовая еда и категории ситуационного спроса, часть которых имеет ограничения в digital-продвижении.

Сеть давно работает на рынке и имеет узнаваемость, но столкнулась с падением трафика и усилением конкуренции. Покупательская модель была сильно привязана к географии: люди чаще всего выбирали магазин рядом с домом или работой, поэтому продвижение должно было работать не на абстрактный охват, а на жителей в радиусе ежедневного маршрута.

Проблема

Клиент обратился к нам с тем, что трафик по сравнению с предыдущим годом снизился в 2 раза. Но прежде чем сформулировать гипотезы, мы провели диагностику, которая позволила найти ответы на следующие вопросы:

1. кто сегодня реальный покупатель сети;

1. почему он выбирает или не выбирает магазин;

1. какие сценарии покупки существуют;

1. как сеть отличается от конкурентов;

1. какие каналы могут вернуть людей в точки;

1. как выстроить эмоциональную связь с локальной аудиторией;

1. как измерять эффект рекламы в офлайн-ритейле без полноценной сквозной аналитики.

Мария

Маркетолог агентства borevich.agency°

Если бы мы решали только проблему с трафиком, то зашли бы в тупик при отсутствии результатов. Мы всегда подходим к решению задач и достижению целей комплексно, что позволяет грамотно сформулировать стратегию и сделать маркетинг управляемой системой.

Ключевой вывод: продвижение сети формата «у дома» невозможно, пока мы не понимаем нашего клиента и его привычные маршруты.

Задачи агентства

Перед нами стояла задача разработать комплексную стратегию продвижения сети и остановить отток покупателей.

Мы сфокусировались на нескольких направлениях:

1. Выяснить причины падения трафика.

1. Описать актуальный портрет покупателя.

1. Определить ключевые сценарии покупки.

1. Пересобрать позиционирование и ценностное предложение.

1. Выбрать каналы продвижения с учетом локальной географии.

1. Запустить медиамикс для роста охватов и возвращения покупателей.

1. Настроить модель оценки эффективности без сквозной аналитики.

1. Сформировать дальнейшую стратегию роста LTV и повторных покупок.

Как мы работали

Custdev и анализ аудитории

Мы начали с исследования покупателей. В опросе приняли участие 115 респондентов. Его цель — описать портрет аудитории и понять, на чем должна строиться стратегия продвижения.

По итогам исследования мы получили базовый портрет покупателя:

1. мужчина или женщина 30−40 лет;

1. состоит в браке, чаще без детей;

1. совершает покупки 3−4 раза в неделю;

1. чаще всего заходит в магазин рядом с домом;

1. ценит удобное расположение и качество товаров;

1. покупает категории регулярного и ситуационного спроса.

Также мы составили карту проживания покупателей и подтвердили гипотезу, что ядро аудитории живет в радиусе 400−600 метров от магазина. Это помогло уточнить формат сети: не просто retail-точки, а магазины «у дома», где критически важны близость, привычка, узнаваемость и соседские отношения.

Карта проживания покупателей

CJM по сценариям покупки

Чтобы понять клиентский опыт глубже, мы построили CJM для нескольких сценариев:

1. покупатель живет рядом;

1. покупатель работает рядом;

1. покупатель интересуется ключевой категорией ассортимента;

1. покупатель приехал в регион на отдых.

Карта клиентского пути показала, что в продвижении нужно работать не только с рекламным охватом, но и с тремя зонами влияния:

1. узнаваемость бренда в локальной географии;

1. заметность входной группы;

1. лояльность постоянных покупателей.

Это позволило перейти от задачи «дать больше рекламы» к задаче «создать систему постоянных касаний с покупателем».

Карта пути клиента

Конкурентный анализ

Мы провели конкурентный анализ в offline и online. Изучили, какие каналы используют игроки рынка:

Offline:

1. наружная реклама;

1. остановки;

1. лифты;

1. входные группы;

1. радио;

1. ТВ;

1. промоакции.

Online:

1. SMM;

1. таргетированная реклама;

1. контекстная реклама;

1. аудиореклама;

1. инфлюенсеры;

1. контент-маркетинг.

В ходе анализа мы увидели, что конкуренты почти не использовали digital-каналы за пределами SMM и базового контента. Это создало окно возможностей: digital мог дать локальный охват дешевле, гибче и точнее, чем статичная наружная реклама.

Также мы нашли тайного покупателя, который ходил по самым нерентабельным точкам и сравнивал наши магазины с конкурентами по 29 критериями. Это помогло клиенту увидеть объективно точки роста не только по трафику, но и по другим параметрам: ассортимент, сервис, экстерьер и интерьер магазина.

Критерии

Павел Боревич

Основатель агентства borevich.agency°

Падение трафика было не только рекламной проблемой.

Сеть работала в формате «у дома», но коммуникация не до конца раскрывала это преимущество. Покупателям нужно было не просто напомнить о магазине, а вернуть ощущение близости, удобства, привычки и позитивного повода зайти.

Поэтому стратегическая задача звучала так: перейти от разрозненных рекламных активностей к системе локального присутствия: бренд должен быть рядом с покупателем в digital, в офлайне, у входа в магазин, в программе лояльности и в регулярных коммуникациях.  

Позиционирование

На основе исследования аудитории, CJM и конкурентного анализа мы сформировали обновленное позиционирование сети.

В центре стратегии — идея магазина рядом, который не просто закрывает повседневную потребность, а создает позитивную эмоцию и становится частью локальной жизни района.

Ключевые принципы позиционирования:

1. локальные продукты и связь с регионом;

1. удобство магазина рядом с домом;

1. широкий выбор качественных товаров;

1. высокий сервис;

1. программа лояльности и бонусы постоянным покупателям;

1. позитивные эмоции от взаимодействия с брендом.

Главная цель стратегии была сформулирована как создание прочной эмоциональной связи между клиентами и брендом для увеличения количества чеков и роста LTV.

Коммуникационная концепция

У бренда уже был сильный слоган, который хорошо работал на туристическую аудиторию. Но для локальных жителей нужна была отдельная коммуникационная рамка — более близкая, повседневная и «соседская».

Мы предложили идею, которая соединяла две составляющие:

1. близость к дому;

1. эмоциональный повод для покупки.

Коммуникационная рамка

В коммуникации бренд должен был восприниматься как место рядом, куда можно зайти не только за продуктом, но и за настроением, маленьким праздником, привычным сервисом и ощущением «своего» магазина.

Tone of Voice

Для укрепления связи с аудиторией мы предложили дружелюбный и неформальный tone of voice.

Основные принципы:

1. обращаться к покупателю проще и теплее;

1. избегать канцеляризмов и сложных формулировок;

1. говорить на языке повседневных ситуаций;

1. использовать юмор и игру слов;

1. активнее задействовать фирменного персонажа;

1. показывать, что бренд открыт к диалогу и действительно слышит покупателей.

Такой стиль был важен именно для формата «у дома»: покупатель должен был воспринимать сеть не как безликий магазин, а как понятного и близкого соседа.

Визуальная концепция

У клиента уже была фирменная айдентика, поэтому нашей задачей было не менять бренд с нуля, а усилить его запоминаемость во всех точках контакта.

Мы рекомендовали:

1. использовать единые брендовые элементы во всех каналах;

1. сохранять визуальную связь между рекламой, вывесками, SMM и офлайн-носителями;

1. активнее использовать фирменного персонажа в разрешенных форматах коммуникации;

1. выбирать цвета и фоны, которые лучше выделяются в городской среде;

1. не запускать рекламу на точки, где еще не завершено визуальное обновление, чтобы не разрушать единство восприятия.

Задача визуальной системы — сделать так, чтобы человек узнавал бренд до того, как прочитал название: по цвету, персонажу, стилю и общей эмоции.

Стратегия каналов

Мы не стали решать задачу одним каналом. Для локального retail важна связка: digital дает охват и частотность, offline создает физическое присутствие, SMM поддерживает эмоциональный контакт, а программа лояльности помогает возвращать покупателей. Каждый канал получил свою роль.

Стратегия каналов

Digital-реклама

Для повышения узнаваемости и привлечения новых покупателей мы использовали охватные кампании в VK и Яндекс.Директе.

Географию показа задавали в радиусе около 500 метров от точек продаж с небольшим смещением, чтобы попадать в жилые дома и реальные маршруты покупателей. Такой подход соответствовал данным исследования: основная аудитория живет или работает рядом с магазинами.

При разработке креативов мы сохраняли единый визуальный стиль, чтобы реклама работала не только на разовый переход, но и на узнаваемость бренда.

Результаты охватных кампаний:

Результаты охватных кампаний

За счет локального таргетинга и сравнительно низкой стоимости показов в регионе мы смогли обеспечить массовое присутствие бренда в digital-среде вокруг магазинов.

SMM

SMM должен был работать не только как витрина акций, а как канал регулярного контакта с аудиторией.

Мы использовали:

1. продающие посты;

1. развлекательный контент;

1. конкурсы и розыгрыши;

1. публикации с фирменным персонажем;

1. посты без ограниченных категорий для продвижения в VK;

1. контент, связанный с повседневными сценариями покупки.

Задача SMM — не просто сообщать о скидках, а располагать аудиторию к бренду и поддерживать ощущение, что магазин остается рядом, понятен и открыт к диалогу.

SMM

Инфлюенсеры

Инфлюенсеров мы использовали как тестовый канал для проверки локальных аудиторий и механики промокодов.

При выборе каналов ориентировались на:

1. количество просмотров за первые 24 часа;

1. стоимость публикации;

1. соответствие аудитории;

1. возможность отследить результат через промокод.

Для отслеживания трафика использовали промокоды, которые покупатели называли на кассе, чтобы получить бонусы на карту лояльности.

Результаты теста:

Результаты по каналам

Инфлюенсеры не стали главным драйвером продаж, но помогли протестировать локальные каналы, оценить реакцию аудитории и проверить механику промокодов в офлайн-ритейле.

Офлайн-активности

Для роста трафика мы также проводили офлайн-активности в магазинах и рядом с ними.Одна из механик была приурочена к городскому событию: промоутер и аниматор в костюме фирменного персонажа взаимодействовали с покупателями, предлагали сделать фото и получить подарок или скидку. Такой формат работал сразу на несколько задач:  

1. привлекал внимание к точке;

1. создавал позитивную эмоцию;

1. усиливал запоминаемость фирменного персонажа;

1. давал повод зайти в магазин;

1. связывал бренд с локальным событием.

Для части офлайн-активностей использовались листовки, промокоды и специальные штрихкоды, чтобы точнее оценивать вклад канала в продаж

Работа с лояльностью

Так как сеть работала с повторными покупками, программа лояльности была важным элементом стратегии.

Мы предложили усилить коммуникацию с текущей базой через рассылки и бот лояльности. Такой подход должен был решать несколько задач:

1. возвращать старых покупателей;

1. напоминать о скидках, акциях и новинках;

1. стимулировать повторные визиты;

1. повышать частоту покупок;

1. поддерживать связь с аудиторией между посещениями магазинов.

Важная часть рекомендации — соблюдать юридические ограничения и давать пользователю возможность согласиться или отказаться от рассылок.  

Сайт-витрина

В рамках дальнейшей стратегии мы рекомендовали создать сайт-витрину.Для retail-сети такой сайт должен был выполнять не только имиджевую функцию. Он мог стать инструментом оцифровки воронки:  

1. показывать ассортимент;

1. собирать интерес к товарам;

1. вести пользователей из рекламы;

1. отслеживать действия посетителей;

1. проводить сплит-тесты;

1. размещать информацию о точках продаж;

1. поддерживать блог и контент-маркетинг;

1. помогать точнее считать эффективность каналов.

Для категорий с рекламными ограничениями сайт-витрина также позволял выстраивать более аккуратную механику продвижения: вести рекламу на разрешенные разделы, а дальше работать с интересом пользователя внутри брендового контура.

Как мы считали эффективность без сквозной аналитики

Полноценно рассчитать ROMI в офлайн-ритейле без сквозной аналитики невозможно. Но для принятия решений нужна была рабочая модель оценки эффективности.

Вместе с финансовыми аналитиками клиента мы разработали proxy-модель:

1. сравнивали показатели текущего года с прошлым;

1. смотрели динамику неделя к неделе;

1. отделяли недели без рекламных активностей от недель с активностями;

1. учитывали сезонность и внешние факторы;

1. для инфлюенсеров, листовок и офлайн-акций использовали промокоды и специальные штрихкоды.

Такой подход не заменял полноценную сквозную аналитику, но позволял оценить вклад рекламных активностей и принимать решения на основе данных, а не ощущений.

Аналитическая панель

Результаты

За 2 месяца активных digital- и offline-кампаний клиент получил:

1. рост количества чеков на 5%;

1. рост среднего чека на 31% в последние недели работы;

1. более 1,69 млн показов в VK;

1. более 3,35 млн показов в Яндекс. Директе;

1. локальный digital-охват в радиусе магазинов;

1. протестированную механику инфлюенсеров с промокодами;

1. работающую связку online- и offline-активностей;

1. модель оценки эффективности без сквозной аналитики;

1. комплексную стратегию дальнейшего продвижения.

Что получил клиент

По итогам проекта клиент получил не только рекламные кампании, но и комплексную систему продвижения.

В работу вошли:

1. портрет покупателя на основе custdev;

1. карта проживания аудитории и подтверждение радиуса 400−600 м;

1. CJM по ключевым сценариям покупки;

1. конкурентный анализ online и offline;

1. обновленное позиционирование;

1. коммуникационная концепция;

1. рекомендации по Tone of Voice;

1. визуальные рекомендации для роста узнаваемости;

1. медиамикс для digital- и offline-продвижения;

1. тест инфлюенсеров с промокодами;

1. офлайн-активности с фирменным персонажем;

1. модель оценки эффективности без сквозной аналитики;

1. рекомендации по программе лояльности и рассылкам;

1. план дальнейшего продвижения сети.

Вероника

Маркетолог агентства borevich.agency°

В локальном retail побеждает не тот, кто просто громче рекламируется. Побеждает тот, кто становится частью привычного маршрута, соседской среды и регулярного выбора покупателя.