Как мы помогли РСО разработать и запустить управляемую систему привлечения студентов: 264 отклика за первый месяц
На связи digital-агентство borevich.agency°.
Мы создаем цифровые решения с фокусом на маркетинговую экспертизу и современный дизайн, а ещё ценим качественное взаимодействие между заказчиком и агентством, потому что экспертиза без этого ничего не стоит.
Входим в топ-200 B2B-разработчиков по версии Рейтинга Рунета за 2025 год. Делимся экспертизой на программах MBA и DBA, участвуем в образовательных проектах банков ВТБ и Уралсиб.
Российские Студенческие Отряды хотели проверить, может ли digital-реклама стать отдельным каналом привлечения студентов: с понятной стоимостью отклика, аналитикой по аудиториям и регулярной обратной связью по качеству обращений.
До проекта РСО использовали оффлайн-форматы. Мы вместе с командой движения собрали пилотную performance-модель: выбрали регионы для старта, запустили Яндекс Директ и VK, подготовили менеджеров к работе с рекламными заявками и проверили несколько гипотез по аудиториям и рекламным сообщениям.
За первый месяц реклама принесла 264 отклика.
Зачем РСО понадобился digital-канал
Российские Студенческие Отряды — крупное молодежное движение, которое помогает студентам находить работу, получать первый профессиональный опыт, входить в сообщество и проводить лето с пользой.
До старта проекта команда привлекала студентов через офлайн-форматы. Этот подход уже был знаком региональным подразделениям, но не позволял оценить возможности платного digital-привлечения: сколько обращений дадут рекламные каналы, во сколько обойдется отклик и какие сообщения лучше сработают для молодежной аудитории.
РСО решили начать с пилота. Перед нами стояла задача проверить новую модель на реальных данных и ответить на несколько практических вопросов:
— какие каналы приводят больше целевых обращений;
— какие аудитории стоит использовать для старта;
— какие мотивы вызывают отклик у студентов;
— как организовать обработку рекламных заявок;
— какие связки можно масштабировать после тестового периода.
У РСО уже был большой опыт оффлайн-привлечения студентов. Digital стал для команды новой точкой роста: здесь можно быстро проверить несколько гипотез, увидеть стоимость каждого отклика и понять, на какие сообщения студенты реагируют лучше всего.
Почему мы начали с ЦФО и ПФО
Для пилота мы выбрали регионы Центрального и Приволжского федеральных округов за исключением Москвы.
В этих округах выше плотность населения и узнаваемость РСО. Региональные команды уже могли принимать обращения и работать со студентами. Такой старт позволял протестировать новую модель в благоприятных условиях, собрать первые данные и не распылять бюджет на федеральный охват.
После проверки базовых гипотез систему можно переносить в новые регионы и отдельно оценивать, как меняется стоимость привлечения там, где аудитория пока хуже знакома с движением.
Как мы собрали систему вокруг заявки
Рекламный запуск начинался с подготовки обработки.
Раньше менеджеры РСО не работали именно с рекламными лидами. Такой отклик отличается от обращения после личной рекомендации или офлайн-мероприятия. Студент может быстро оставить контакт после одного касания с объявлением, а затем забыть контекст или отложить решение.
Мы подготовили рекомендации и скрипты обработки заявок. Они помогали менеджерам быстрее возвращать человека в контекст, объяснять следующий шаг и переводить первичный интерес в дальнейшее общение.
Для учета лидов использовали общую таблицу. Каждая заявка из рекламы попадала к менеджерам РСО. Они брали контакт в работу и в той же таблице фиксировали обратную связь по качеству обращения.
В результате мы получили простой рабочий контур:
Таблица связывала работу агентства и команды РСО. Мы видели, какие каналы, аудитории и сообщения дают целевые обращения, и учитывали эти данные при оптимизации.
В этом проекте было важно заранее подготовить путь заявки после рекламы. Мы не хотели запускать поток обращений, который команда РСО будет разбирать уже по ходу работы. Поэтому до старта обсудили логику обработки, подготовили рекомендации и скрипты, а затем настроили общую таблицу: менеджеры брали заявки в работу и сразу оставляли обратную связь по качеству. Так мы могли быстро видеть, что происходит после рекламного клика, и корректировать кампании с учетом реальных обращений.
Какие каналы мы тестировали
Яндекс Директ
Яндекс стал основным performance-каналом. Мы запустили поисковую рекламу, объявления в сетях и ретаргетинг.
Поиск работал с уже сформированным спросом: объявления видели пользователи, которые сами искали работу, подработку или вакансии. Поэтому поисковые кампании быстро вышли в лидеры по количеству и стоимости заявок.
Реклама в сетях решала другую задачу. Она расширяла охват и показывала предложения людям, которые могли заинтересоваться РСО, хотя еще не искали работу прямо сейчас.
VK Реклама
VK использовали для точечного тестирования молодежных аудиторий и сбора контактов через лид-формы.
Канал работал с более холодной аудиторией. Пользователь встречал предложение в ленте и мог впервые задуматься об участии в РСО уже после рекламного контакта. При этом заявка приходила через реальный профиль, что помогало менеджерам работать с обращениями и снижало долю нерелевантного трафика.
Какие гипотезы мы проверили
При выборе рекламных посылов мы опирались на два фактора: стратегические вводные заказчика и мотивацию целевой аудитории. В ходе подготовки кампании мы совместно с РСО на основе их опыта определили, что для потенциальных участников ценность представляет не только возможность трудоустройства, но и участие в сообществе, новые знакомства, яркие впечатления и получение жизненного опыта. Поэтому в коммуникации акцент делали на ценностях сообщества, личностного развития и вовлеченности, а не на прямом продвижении вакансий.
В рекламных сообщениях тестировали несколько мотивов:
— первый профессиональный опыт;
— первая зарплата;
— команда и свои люди;
— лето с пользой;
— участие в большом движении;
— возможность зарабатывать и развиваться.
По итогам первых недель в Яндексе лучше всего сработали сообщения про первый опыт и команду. В сетях хороший результат показала мотивация про первую зарплату. В VK аудитория реагировала на креативы про опыт и полезные летние каникулы.
Мы также протестировали несколько способов поиска аудитории в VK. Часть гипотез не подтвердилась: look-alike, широкий таргетинг и интерес к поиску работы не дали нужного качества и объема обращений.
Лучше сработали сегменты с высокой концентрацией студентов: сообщества вузов и ключевые запросы, связанные с подработкой. После первых данных мы сосредоточились на этих аудиториях.
Что показал первый месяц запуска
Яндекс Директ стал самым эффективным каналом по стоимости отклика. За первый месяц он принес 138 заявок, из них 46 целевых.
Особенно хорошо показал себя поиск: он дал 97 заявок. Реклама в сетях принесла 34 заявки. Ретаргетинг работал слабее: 8 заявок.
VK принес 33 заявки, из них 16 целевых. Для более холодной аудитории это ожидаемый результат. Канал подтвердил свою роль в системе: он помогает расширять воронку и находить студентов за пределами уже сформированного поискового спроса.
Результаты обоих каналов
За первый месяц пилота мы получили:
Пилот показал, что digital-реклама может работать для РСО как управляемый канал привлечения студентов. Команда получила рабочие связки, понятную аналитику и механизм обратной связи по качеству заявок.
Что проект дал РСО
По итогам первого месяца у РСО появилась база для дальнейшего развития digital-привлечения:
— структура рекламных кампаний для пилотных регионов;
— набор проверенных мотивов для молодежной аудитории;
— понимание роли Яндекса и VK в общей системе;
— список аудиторий, которые стоит масштабировать;
— скрипты и рекомендации для менеджеров;
— таблица для передачи заявок и фиксации обратной связи.
Что делать дальше
Следующий этап — расширять модель и постепенно усложнять аналитику.
Яндекс Директ можно усиливать как основной источник заявок, особенно через поисковые кампании. В VK стоит масштабировать сообщества вузов и сегменты по ключевым запросам, продолжая тестировать новые сообщения и форматы.
При выходе в новые регионы важно учитывать узнаваемость движения. Там, где студенты хуже знакомы с РСО, рекламе понадобится поддержка: публикации в региональных сообществах, студенческих пабликах, партнерских каналах и ресурсах местных штабов.
Следующий шаг в аналитике — связать рекламные данные с дальнейшим движением студента по воронке: от целевого отклика до оформления и фактического вступления в отряд. Это позволит оценивать каналы уже по стоимости привлеченного участника.