Анимация в рекламе — не просто технический прием, а самое эффектное средство выразительности. Графика позволяет создавать изображения, которые невозможно срежиссировать и снять в реальности. Полное отсутствие ограничений и свобода инструментария — казалось бы, что еще нужно креаторам? Однако мультипликационные работы в индустрии встречаются не так часто. В статье разбираемся, для каких задач может быть полезна анимация и почему рекламисты не превращают каждый свой креатив в диснеевский мультик.
Анимация — самый простой способ визуализировать любую метафору. Например, анимированные переходы в рекламе британского телеканала Channel 4 символизируют круглосуточность вещания и широту спектра освещаемых тем. А бренд Coca-Cola нередко прибегает к анимации, чтобы погрузить зрителя в фантазийный мир радостных впечатлений, который скрывается за обычной бутылкой газировки.
По мнению креативного директора «Восхода» Антона Рожина, анимация должна давать зрителю новый визуальный опыт. «Хорошая анимация создает образы, которые выглядят круче, чем их может нарисовать мозг», — говорит он.
Например, команда бренда «Махеевъ» сразу знала, что хочет увидеть в своей рекламе «ощущения от вкуса продукта», а не брендированные упаковки на протяжении всего ролика. В итоге креаторы в связке с художниками и не без помощи искусственного интеллекта смогли визуализировать абстрактные ощущения в конкретном анимированном видеоформате.
Зачастую мультипликация заметно сокращает расходы клиента на продакшен, не лишая ролик задуманного экшена. Так в мини-блокбастере для банка «Точка» появилась двухмерная анимация в духе зомби-хоррора, освежившая сюжет неожиданностью приема. Страшно представить, какой бюджет ушел бы на съемки этого пятисекундного эпизода без применения графики.
Используемый стиль анимации всегда будет зависеть от креативной задачи. Усилиями художников ролик может выглядеть добрым и радостным, злым и пугающим или нереалистично эстетичным. К примеру, в видео для бренда детской обуви «Котофей» неслучайно выбрана кукольная стоп-моушн анимация. Самодельные декорации отсылают зрителя к воспоминаниям о детстве, погружая его в сказочный мир наивных фантазий.
Многие бренды до сих пор считают мультипликацию несерьезным инструментом, подходящим только для детской аудитории.
Поспорить с этим убеждением может кейс коньячного бренда «Мармара». Видео в стиле «армянских мультиков» выстроило у зрителей твердую ассоциацию между напитком и страной производства. С помощью мультипликационного ролика «Восход» сумел не только рассказать, но и проиллюстрировать занимательную легенду о коньяке на манер армянских тостов.
Другие клиенты избегают анимационных решений из страха показаться смешными или шокировать аудиторию. Однако практика показывает, что зрители предпочитают необычные форматы шаблонной рекламе.
Рекламное видео «Все любят крабов» для бренда крабовых палочек Vici на канале блогера sndk набрало около 5 млн просмотров и более 10 тысяч положительных комментариев. «Вот такую рекламу должны показывать по телеку!» — писали зрители.
Креативной команде было важно вшить в ролик как можно больше отсылок к актуальной повестке и мемам, вписанным в культурный код целого поколения. В видео были все: животные, политики, актеры, культовые персонажи разных киновселенных и мультфильмов. Такое количество «пасхалок» невозможно было отснять ни в одной студии и ни за какие деньги. Нужный нарратив помогла создать анимация с бесшовными переходами.
В дальнейшем ролик перерос в плоскость pr-проектов, когда зрители начали снимать целые обзоры, препарируя каждую из поп-культурных отсылок. UGC-контент в чистом виде.
Еще один барьер на пути к созданию анимационных роликов — ограниченные сроки. Кропотливая покадровая отрисовка действительно требует большого количества времени, а каждая правка грозит растянуть сроки вдвое. В условиях высокой сезонности выделить несколько месяцев на подготовку одного ролика рискнет не каждый. Но нейросети частично решили эту проблему, ускорив рутинные процессы в анимации. Теперь нарисовать персонажа стало куда быстрее, чем, к примеру, найти и привести на площадку редкое дрессированное животное по типу говорящего утконоса в серии роликов для банка «Точка».