50 оттенков манипуляций: как современная реклама заставляет нас покупать

Каждый день мы получаем выгодные предложения, различные бонусы, персонализированные акции и эмоциональные призывы. Предлагаю взглянуть на рекламные ходы глазами обычных покупателей, а не диджитал-специалистов и маркетологов, чтобы не забывать, как работают манипулятивные техники — иногда удачно и этично, а иногда не очень. 

Когда-то реклама была прямолинейной: вот продукт, вот его характеристики, продается здесь и стоит столько-то. Сейчас она трансформировалась в сложную коммуникационную схему: современные рекламные сообщения часто апеллируют к страхам, неуверенности и стремлению к совершенству.

Уровень критического анализа потребителей при этом снижается. Каждый день на нас обрушиваются десятки рекламных контактов, включая скрытые формы — нативную рекламу, персонализированные рекомендации, уведомления в приложениях, — а мы принимаем их почти бессознательно и не фильтруем.

Каждый третий россиянин совершает импульсивные покупки 1–2 раза в неделю. Причина для большинства — страх пропустить скидку или акцию, сообщает исследование СДЭК и Retail.ru.

Другими словами, нами манипулируют. «Таковы правила игры», — скажут некоторые коллеги, и я соглашусь, но лишь отчасти. Необходимость быть этичным никто не отменял, и с января 2025 г. за этим следит Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Все рекламные материалы должны маркироваться, а данные о рекламодателях передаются в Роскомнадзор. Это сделано для большей прозрачности рынка, борьбы с недостоверной и навязчивой рекламой и защиты потребителей.

Но в конечном счете никто не защитит покупателя лучше него самого, поэтому важно развивать критическое мышление и уметь замечать манипулятивные приемы. Дальше расскажу о них подробнее.

Какие техники манипуляций применяют маркетологи

Искусственный дефицит и таймеры

Ограниченные релизы, карточки товаров со счетчиками вроде «Осталось всего 3 шт.» — классическая техника манипулирования ажиотажем. Таймеры тоже подстегивают, показывая, что выгодное предложение вот-вот закончится. Оформление соответствующее: много восклицательных знаков, тревожные интонации и красный цвет. Кстати, цвет — это отдельный инструмент воздействия в рекламе. Подробнее об этом можно прочитать в блоге Sidorin Lab.

Пример. Сервис бронирования Booking.com использует маркировку дефицита («Осталось всего X номеров на ваши даты по этой цене») и таймеры («Успейте забронировать — предложение закончится через Y часов!»).

Источник: Booking.com

Принцип большинства

Эффект толпы проявляется в разных формах — от отзывов обычных покупателей до рекомендаций знаменитостей.

1. Мнение других покупателей

Вы просматриваете каталог, а вокруг товаров сменяются сообщения: «Иван из Москвы только что это купил», «120 человек сейчас смотрят». Рука сама тянется к кнопке заказа: 120 человек и Иван из Москвы не могут ошибаться. Сработал принцип большинства — психологический феномен, при котором люди охотнее перенимают мнение, которое открыто поддерживают другие. 

1. Авторитетные фигуры 

Лидеры мнений, продвигающие продукт, — старая, но отлично работающая техника. Особенно если лидер является признанным экспертом. Бренд ассоциируется с авторитетной фигурой, репутация которой переносится на товар. Из-за информационной перегрузки мы не всегда готовы проводить собственный анализ, поэтому слепо доверяем экспертам. 

Пример. Tefal и известный шеф-повар Джейми Оливер уже более 20 лет выпускают кухонные принадлежности, от сковородок и ножей до блендеров. Оливер показывает продукцию Tefal в кулинарных видео, не отделяя от основного контента. Это воспринимается как экспертная рекомендация, а не реклама.

Источник: YouTube

Ложные скидки и завышенные исходные цены

Если рядом с товаром стоит зачеркнутая сумма, раза в три превышающая актуальную, — это, вероятнее всего, манипуляция. Если было 4999 руб., а стало 999 руб., скорее всего, товар изначально стоил 999, а нам показывают иллюзию выгоды. 

Пример. Непросто найти онлайн-магазин, который не применяет эту технику, поэтому отмечу тех, кому за это досталось. В США компания Fashion Nova столкнулась с коллективным иском, где утверждалось, что цены «до» вводили клиентов в заблуждение — товары никогда по ним не продавались. Аналогичные нарушения были обнаружены у ритейлера JCPenney. 

Скрытые условия 

Когда компании хотят что-то скрыть от пользователей, они прибегают к манипуляциям с дизайном интерфейса и запутанным процедурам.

1. Манипуляции с UX-дизайном

Яркая кнопка «Продолжить», но мелкий шрифт внизу страницы и полные условия использования, спрятанные в меню, — классика «темного» UX. 

Пример. В 2025 г. Meta* стала использовать личные данные пользователей Facebook** и Instagram** в ЕС для обучения ИИ-моделей. Формально отказаться от участия можно, но интерфейс делает это крайне затруднительным: ссылки скрыты, а формулировки запутаны.

1. Сложная процедура отмена подписки

Процесс отказа от подписки, особенно платной, часто превращается в квест на выживание. Кнопки отмены прячутся в пучинах интерфейса, UX манипулирует виной в стиле «Зачем вы нас бросаете? :(», вас забрасывают опросами и обещают скидки. Иногда отмена стоит денег. В итоге вы машете рукой и остаетесь еще на месяц — и так по кругу.

Пример. Политика отмены годовой подписки на продукты Adobe пользователи называют настоящим кошмаром. Она включает плату за расторжение контракта в размере до 50% от оставшейся суммы. Само меню управления подпиской при этом нужно поискать. 

Источник: How To Cancel Your Adobe Subscription (2025 UPDATE!)

Бесплатный пробный период

Фраза «Попробуйте 7 дней бесплатно» — точка входа. Даже карту привязывать не обязательно: за пробную неделю пользователь познакомится с продуктом и начнет использовать его для решения своих задач. 

Пример. 30-дневная пробная версия Canva Pro, где можно создать фирменные шаблоны: после пробного периода пользователи не хотят терять доступ к уже сохраненным материалам, что увеличивает конверсию в платных подписчиков.

Псевдоэксклюзивность

Ощущение принадлежности к особой группе — мощный психологический прием, которым активно пользуются маркетологи.

1. Ложная персонализация

Сайты и приложения приветствуют по имени, рекомендуют товары «специально для вас». И да, они учитывают ваши потребительские привычки в том числе, но алгоритм также опирается на поведение тысяч пользователей из вашей демографической группы. 

1. Соперничество

Формулировки вроде «только для подписчиков», «по приглашению» или «доступно ограниченному кругу» создают эффект принадлежности — ощущение, что человек входит в особую группу. Это усиливает ценность предложения и активирует FOMO (Fear of Missing Out, страх упустить возможность).

Пример. Запуск бренда косметики Rare Beauty от певицы Селены Гомес в 2020 году: огромная фанатская база певицы наперегонки подписывалась на рассылки, чтобы заполучить пилотную партию. Рассылки были персонализированными и напоминали подписчикам об их особом статусе, используя фразы вроде «будьте первыми в очереди». В 2023 году бренд повторил стратегию: на запуск продукта Soft Pinch Tinted Lip Oils собралась очередь из 20 тыс. подписчиков на рассылку; его распродали за 12 часов. 

Эмоциональный сторителлинг 

Трогательные сюжеты, забота об инклюзивности и состоянии общества, истории о преодолении — все это не рассчитано на рациональную часть мышления. Реклама, которая их использует, смещает ракурс с продвижения товаров и становится эмоциональным опытом, который вовлекает, вдохновляет и претендует на виральность. Раньше техника была прерогативой социальной рекламы, теперь ее активно используют и коммерческие бренды.

Пример. В 2024 году компания HMD Global и Mattel выпустили Barbie Phone — модифицированную ретро-«Нокию». Модель делала ставку не только на ностальгию, но и на социальную ответственность. Она позиционировалась как детокс-телефон для борьбы с эпидемией цифровой зависимости. Настройки «Барбифона» не позволяли долго залипать перед экраном вообще и в соцсетях в частности. 

Источник: Barbie™ Flip Phone

Геймификация

Игровой элемент здесь буквален: бренды разрабатывают игры для сайтов и приложений. Распространены рулетки, колеса удачи, головоломки, казуальные игры, квизы. Проходить их несложно, графика приятна глазу, а баллы за участие и скидки в награду быстро копятся. Игры апеллируют к внутренней системе вознаграждения, стимулируют азарт и чувство прогресса. Это повышает вовлеченность и увеличивает вероятность повторных покупок до 37% (по данным исследований AliALearn и Segmentify). 

Пример. Польский бренд аксессуаров WHOSE использовал поп-ап с рулеткой для Черной пятницы-2024. Пользователи вводили имя и имейл, затем крутили барабан. Приз выпадал сразу, в почту переходить было не обязательно. Результат за неделю — почти 4,5 тыс. новых контактов в базе и конверсия 50% вместо привычных 3–5%. 

Нативная реклама и скрытые интеграции

Когда рекламу маскируют под привычный контент платформы, она воспринимается как искренняя рекомендация, а не навязчивое продвижение. 

Пример. Коллаборация Spotify и Netflix — персонализированные плейлисты Upside Down Playlist к новому сезону сериала «Очень странные дела», собранные из личной библиотеки слушателей. Формально это была рекламная акция, но без явной маркировки. 

Сработала форма скрытого давления: бренд внедрился в повседневный цифровой опыт пользователя. Эмоциональная вовлеченность (любовь к популярному сериалу и ощущение причастности) усилила лояльность.

Источник: Spotify

Как защититься от рекламных манипуляций

1. Развивайте медиаграмотность 

Главное заблуждение пользователей — полагать, что они сразу замечают рекламу, даже скрытую. Рекламу мало заметить — важно понять, как она работает. По данным НАФИ, медиаграмотность россиян относительно высока, хотя мне она кажется низкой.

Чтобы исправить это, для начала разберитесь в двух вещах.

1. Big Data, технологии и персонализированный маркетинг, и как они усиливают влияние рекламы.
2. Сегментация аудитории, имейл-рассылки и точечный таргетинг, и почему они так точно бьют в цель.

В своем тг-канале «За гранью репутации» я рассказываю об этом через фильмы, делаю обзоры каждую пятницу. Недавно разбирала документалку «Социальная дилемма», которая показывает, как персонализация влияет на сознание.

2. Распознавайте маркетинговые триггеры

Импульсивные покупки основаны на желании быть частью чего-то большего и не упустить выгоду — замечайте это в себе.

3. Не запрещайте себе потребление, а осмысливайте его

Перед тем как нажать «Оформить заказ», спросите у себя:

1. Зачем мне это? «Просто хочется» — не ответ. 
2. Это эмоциональная реакция или реальная потребность?
3. Что входит в мое желание купить этот товар?
4. В чем реальная выгода скидок / акций? 
5. Прочитал ли я все условия и мелкий шрифт? Именно там скрываются реальные условия: например, «второй товар бесплатно» превращается в «бесплатно при покупке от 1500 рублей». 

* Запрещенная в России организация

** Соцсеть, признанная в России экстремистской