«Интернет говорит — бизнес слушает»: интервью с Мариной Поповой из Brand Analytics

Встретились с Мариной Поповой, директором клиентского департамента в Brand Analytics, системе мониторинга соцмедиа и СМИ. Обсудили трендвотчинг, потребительский экстремизм и как аналитика инфополя помогает быть на десять шагов впереди конкурентов.

Марина Попова — директор клиентского департамента Brand Analytics. Более 10 лет развивает аналитику соцмедиа в России и Центральной Азии, эксперт в сложных B2B-решениях. Специализируется на запуске новых направлений, построении клиентской службы и работе с ключевыми заказчиками. Спикер отраслевых конференций и форумов.

Марина, расскажи, как ты пришла в продажи. Насколько я знаю, твое образование довольно далеко от этой сферы. 

— Максимально! Я математик-экономист, окончила технический вуз в Уфе. На втором курсе университета устроилась в «Евросеть» — тогда она только открылась и произвела вау-эффект на аудиторию. Для меня, молодой и голодной до работы, это стало жесткой, но очень крутой школой. С тех пор я из продаж не выходила. 

Позже переехала в Москву, работала в нескольких стартапах, связанных с IT-решениями для бизнеса в области маркетинга и финансов. Это были хардкорные проекты, после которых ничего не страшно: заказная разработка, кастомизация, интеграции. 

Как в твоей жизни появился Brand Analytics?

— Это произошло случайно. Восемь лет назад после декрета я вышла на рынок труда и получила звонок от непонятной компании Brand Analytics. Подумала: «Ладно, схожу на собеседование». Хотя с медиааналиткой раньше не сталкивалась. 

Собеседовали меня Василий Черный и Наталья Соколова. Слушала их рассказ про концепцию бренда, а в голове был один вопрос: «Вы о чем вообще?». Понимала отдельные фразы, но общая картина — дремучий лес. Но меня зацепила влюбленность, с которой Василий и Наталья говорили о деле, поэтому я приняла оффер. 

Тебя сразу взяли на руководящую должность? 

— Сначала на заместителя руководителя отдела продаж. У меня был опыт управления командами в B2B, но отрасль незнакомая, поэтому я сознательно не пошла на должность №1. Руководителем стала уже через три года. Со мной отдел вырос до целого коммерческого департамента. Сейчас на нас не только продажи, но и аккаунтинг, и техподдержка, и документооборот, и клиентский сервис.

Вопрос немного в сторону: каково быть женщиной в IT? Приходилось ли сталкиваться с сексизмом? 

— Да, особенно раньше, когда я работала в заказной разработке. Почти все контрагенты — мужчины, которые при первой встрече смотрели с выражением «Девочка, ну что ты можешь мне рассказать?». Справлялась просто — хорошо делала свою работу. Говорила на их профессиональном языке и сразу доказывала, что разбираюсь. Зачастую действительно разбиралась лучше них. Очень кайфовое ощущение! 

Как думаешь, сейчас ситуация на рынке исправляется? 

— Определенно вижу такой тренд. Даже в Brand Analytics восемь лет назад было всего две разработчицы, а сейчас половина команды — женщины. Я, кстати, обеими руками за смешанные команды, потому что они дают самые сильные результаты.

Ты продаешь экспертное технологическое решение, это непростой продукт. Какой главный вызов выделишь в своей работе?

— Приходиться учиться быть одновременно маркетологом, пиарщиком, специалистом по управлению репутацией и таргетологом. 

Универсальных продавцов не бывает, и на харизме в B2B-продажах далеко не уедешь. Нужно вникнуть в ежедневные процессы каждого клиента и понять, как туда вписывается ваш продукт. При этом клиенты, как правило, все из абсолютно разных отраслей.

Пылесосом по соцмедиа: Brand Analytics изнутри

Продолжая тему непростого продукта: как бы ты объяснила, что такое Brand Analytics?

— Это такие огромные уши, которые слушают интернет: отзывы, соцсети, форумы, комментарии — все, что помогает бизнесу понять, что о нем говорят. И не только о нем: можно анализировать конкурентов и отрасль в целом.

А как обстоят дела с этической стороной? 

— Все честно и этично: работаем только с публичными источниками, не мониторим закрытые группы и чаты. Использовать персональные данные — для нас табу. 

Как собираются данные?

— Всю систему можно разделить на три части.

1. Платформа сбора. «Пылесос» Brand Analytics собирает данные из всего публичного интернета и складывает их в наши дата-центры на хранение. Если информация была в общем доступе, а потом ее удалили, в нашем хранилище, скорее всего, все осталось. 

2. Обработка. Собранные сообщения автоматически фильтруются по полу, возрасту и географии. Если данные неполные, мы их дополняем. Пол, например, можно определить с помощью автоматических инструментов, которые считывают, как о себе пишет автор (имя и какой род использует). Географию вытаскиваем из профиля, чек-инов, геометок или из самого текста, если автор регулярно пишет о каком-то городе.

С возрастом сложнее, потому что надежных инструментов, которые бы его определяли, пока нет. Я тестировала такой у Google, но он упорно сообщал, что я мужчина 54 лет.

Информация об авторах сообщений в соцмедиа о мобильных приложениях

3. Интерфейс, который видят клиенты. Сюда попадают данные, которые соответствуют их запросам по ключевым словам, тематикам и категориям. Интерфейс подстраивается под пользовательский сценарий: кто-то использует его для оперативной фильтрации и отслеживания негатива, а кто-то — для аналитики в дашборде, чтобы отслеживать динамику и тренды.

Сбор данных идет не только по России? 

— Наше покрытие шире СНГ. Мы мониторим и зарубежные рынки на 70+ языках. 

Инструменты будущего: медиааналитика и трендвотчинг

Зачем вообще бизнесу следить за открытым инфополем и анализировать его?

— В социальных медиа формируется репутация компании. Бизнес, который не следит за тем, что о нем пишут в комментариях, постах, отзывах и блогах, теряет огромный потенциал и рискует своим существованием. 

Анализировать нужно не только свой бизнес? 

— Конечно! Смотрим на конкурентов, похожие компании и другие рынки и подключаем трендвотчинг. 

А чем трендвотчинг через медианалитику отличается от классической социологии? 

— Трендвотчинг выявляет тренды еще на стадии крошечных волн — на других рынках и в соседних экосистемах. Если тренды уже проявились среди потребителей, поезд ушел.

Возьмем недавний рост цен на нефть. За пару месяцев зарубежные аналитики указывали на возможные события в восточных регионах, которые могли повлиять на рынок энергоносителей. Такие сигналы доходят в наше инфополе не напрямую, а через трансмиссионные цепочки: сырьевые рынки, финансовые инструменты, поставки, логистику. Производители компьютеров и электронных компонентов зависят от этих цепочек, поэтому должны узнавать о сбоях не в момент, когда уже закончились чипы, а заранее, чтобы перестроиться. 

Медианалитика смотрит шире и помогает обойти конкурентов с огромным преимуществом. Классическая социология с опросами так глубоко не работает.

Поделись любимыми кейсами, где медиааналитика помогла бизнесу. 

— Среди любимых — кейс про потребительский экстремизм. Один из крупнейших онлайн-ритейлеров обуви с помощью аналитики соцмедиа выявил схему: покупатели оформляли возвраты по фальшивым экспертным заключениям. Это был целый бизнес, а схемы публиковали в соцсетях. 

Другой случай — бренд инъекционной косметики, который выходил на рынок СНГ. При помощи мониторинга выяснили, что бренд уже присутствовал на рынке до официального выхода, но это был контрафакт. Поставки производились без лицензий, а врачи использовали препарат нелегально. Это создавало не только риск уголовных преследований, но и угрозу здоровью клиентов. 

Объемы обсуждения бренда до и после выхода на российский рынок

Еще был добрый кейс с НКО — медиааналитика подсказала, как лучше заботиться о родственниках онкобольных. Анализ упоминаний в сети позволил выявить их фобии, табу и причины недоверия. Обнаружили много мифов, например кто-то до сих пор считает, что онкология заразна. Люди боятся обращаться за помощью, потому что не понимают, как все устроено. Психологическая служба начала просвещать аудиторию через те же площадки, где люди задавали подобные вопросы.

Для брендов работодателей тоже используют медиааналитику? 

— О да, работа с брендом работодателя сейчас в тренде. Здесь нужно отслеживать соцсети: люди часто фотографируют рабочее место, а в кадр случайно могут попасть, например, важные корпоративные документы. Это влияет на бренд работодателя. Еще можно отслеживать, как действующие сотрудники оценивают компанию на открытых площадках. 

Какие секторы в целом активнее занимаются аналитикой соцмедиа? 

— Финтех, IT, ритейл, FMCG. Финтех вообще когда-то сформировал спрос. Еще отдельно отмечу социальные проекты в госсекторе. Сейчас почти все государственные инициативы в этой области связаны с мониторингом публичных данных.

Советы бизнесу: с чего начать медиааналитику

1. Примите как данность: ваш бренд уже обсуждают

Даже если кажется, что про вас никто не пишет, — это иллюзия. В инфополе упоминают всех.

2. Определите точку отсчета и оцените масштаб работы

Прежде чем выстроить стратегию, ответьте на вопросы:

1. Что про нас пишут в соцмедиа?
2. В каких каналах пишут?
3. Кто пишет?
4. В каком тоне?
5. Какие проблемы упоминают? 

3. Не ищите «волшебную кнопку»

На старте придется поработать:

1. Настроить правильные поисковые запросы.
2. Очистить массив данных от нерелевантного шума.
3. Выделить то, что действительно важно.

Аналитику можно проводить как самостоятельно, так и передавать на аутсорс. 

4. Выделяйте крупные сегменты ЦА

Большая ошибка — делить аудиторию только по полу и возрасту. 

Например, внутри группы «женщины 25–35 лет» аудитория может делиться на условных кошатников и собачников. Кошатники не поймут собачников, и наоборот. Разговаривать с ними нужно по-разному.

5. Внедряйте системы мониторинга

Современные онлайн-сервисы:

1. показывают, как бренд обсуждают в реальном времени; 
2. отслеживают тренды и конкурентов; 
3. помогают быстро реагировать на информационные всплески;
4. проводят ретроспективный анализ даже за 10+ лет. 

6. Не бойтесь большого объема данных 

На первых этапах голова может идти кругом от массива сообщений, но дальше начнут выстраиваться закономерности и паттерны. Используйте искусственный интеллект внутри системы мониторинга — можно задать сценарий и получить сводку и даже провести SWOT-анализ.

Пример использования сценария в ИИ-помощнике аналитика BrandGPT

7. Визуализируйте ожидаемый результат и двигайтесь к нему через планомерную работу с репутацией 

Ответьте на вопросы: 

1. Как вы хотите выглядеть через год? 
2. Какие вопросы хотите решить?
3. Какие сигналы хотите отслеживать раньше всех? 

Аналитика соцмедиа дает бизнесу главное конкурентное преимущество — время для подготовки и реакции на изменения рынка. Сегодня выигрывает тот, кто лучше слышит своего потребителя.

Узнать больше про управление репутацией и аналитику соцмедиа можно: 

1. в тг-канале Brand Analytics;
2. в моем тг-канале «За гранью репутации»;
3. в блоге SL.