«Не ждите продаж без хорошей репутации в сети». Интервью с Сергеем Волковым из «Ашманов и партнёры» о мифах и болях в управлении репутацией и клиентском ORM-просветлении
Хорошая репутация в сети — не красивая декорация, а фактор продаж и залог успеха бизнеса. Поговорили с Сергеем Волковым, руководителем департамента ORM в «Ашманов и партнёры», о том, как и когда бизнесу нужно заниматься онлайн-репутацией, как меняется рынок ORM и как работает департамент управления репутацией в «АиП».
Сергей, раньше ты занимался продажами, а потом ушел в диджитал. Как так вышло?
— Я понял, что продавать — не мое. Мне удалось поработать в разных сферах — от компьютеров до упаковочных материалов, и везде были холодные продажи. Мне это не очень нравилось, хотя успехи были.
Когда случился поворотный момент?
— В 2016 году я познакомился с человеком, который запускал небольшое маркетинговое агентство. Он был экспертом в контекстной рекламе, умел развивать бизнесы, в том числе крупные. В то время у нас были небольшие клиенты — то, что надо, если хочешь разобраться в базовых диджитал-инструментах и контекстной рекламе.
Сначала я выполнял рутинные технические задачи, например копался в ключах в Key Collector, затем стал подключаться к коммуникации с клиентами и управлять проектами. Параллельно с этим я начал изучать SMM и для некоторых проектов нашего мини-агентства прокачивать аккаунты в запрещенной сети. В то время освоил инструменты массфоловинга и масслайкинга — некоторые аккаунты даже получилось довести до 30 000 подписчиков. Позднее, с развитием отрасли SMM, разобрался и с другими инструментами вроде таргетированной рекламы.
Спустя несколько лет мой наставник открыл школу для бьюти-мастеров, куда поставил меня управляющим. Я был человеком-оркестром: администратором, закупщиком и менеджером по работе с клиентами. Одновременно я вел соцсети и настраивал таргет. Опять же, в то время у меня не было ни дизайнера, ни копирайтера, ни фотографа, поэтому приходилось делать все своими руками, но зато я научился более-менее интересно писать, а также базово обрабатывать изображения в Photoshop, Canva и других популярных программах.
Когда ты перестал делать все сам и начал управлять командой?
— После бьюти-школы я устроился в небольшое SMM-агентство, где список обязанностей был уже четче. Вел 6–7 проектов одновременно, под каждый собирал команду из таргетологов, копирайтеров, дизайнеров, фотографов, видеографов. Занимался управлением, сроками, качеством, бюджетами. Тогда я понял, что такой формат работы мне по душе. Я очень хотел работать с крупными клиентами — мне казалось, что задачи больших компаний намного интереснее и, конечно, должны приносить больше денег. Но нужно было набираться опыта.
Так ты и попал в «Ашманов и партнёры»?
— Да. Набравшись опыта, наконец решил попробовать себя в большом агентстве: увидел вакансию, сделал тестовое, прошел собеседование. В феврале 2020 года вышел на позицию руководителя SMM-проектов. Первый год работы вел гигантский SMM-проект (мы вели под ключ порядка 18 официальных аккаунтов клиента в соцсетях) — это была одна из крупнейших сетей медицинских клиник.
При этом в нашем департаменте большинство проектов были именно по ORM, и после завершения этого большого проекта я также начал брать в работу проекты по управлению репутацией. Погрузился с головой в это направление и, поскольку был уже опытным менеджером, довольно быстро разобрался инструментах ORM (не без помощи более опытных коллег, конечно).
Так получалось, что ко мне всегда приходили максимально нестандартные проекты со сложными задачами. В 2021 году мне даже дали новую должность «руководитель спецпроектов», а еще через два года я стал заместителем руководителя направления.
Сейчас ты руководишь ORM-департаментом. Расскажи, как он устроен.
— В команде 35–40 человек, есть штатные специалисты, а есть те, кого мы привлекаем для конкретных задач. Периодически подключаем к работе коллег из других департаментов. В месяц ведем в среднем 20–30 постоянных проектов.
Универсальных ORM-специалистов у нас нет. Мы формируем команды из специалистов разных направлений в зависимости от задач. Чаще всего над проектами работают:
- технический специалист — отвечает за мониторинг, аналитику, тональность поисковой выдачи;
- копирайтеры — кто-то пишет реакции от лица официального представителя, кто-то — большие SEO-статьи;
- крауд-специалисты — занимаются посевами;
- контент-маркетологи — работают с медиа, согласуют публикации.
Если задача сложная, например, нужно удаление, подключаем юристов. К нестандартным задачам можем привлекать дизайнеров, таргетологов и SEO-специалистов. Также в нашем агентстве есть люди, которые имеют больше компетенций в конкретной сфере. Например, часто бывает, что в зависимости от бизнеса клиента мы подключаем копирайтеров, которые уже работали в этой нише.
Большая проблема нашей отрасли — поиск специалистов. Сфера молодая, в вузах не обучают управлению репутацией и, думаю, еще не скоро начнут. Где вы находите людей с нужной экспертностью?
— Раньше мы искали исключительно людей с опытом, но сейчас выстроили четкую структуру департамента, регламентировали процессы и сделали систему онбординга, поэтому теперь берем в том числе и тех, у кого есть нужные нам базовые навыки, а наставники и тимлиды их обучают.
Кадры ищем на HeadHunter и по рекомендациям. Раньше искали только в Москве, но и в регионах много толковых ребят, готовых учиться, поэтому мы расширили географию. Также мы активно сотрудничаем с вузами, например на постоянной основе обучаем интернет-маркетингу, включая ORM, в магистратуре ВШЭ и иногда берем студентов на практику и стажировку.
ORM нужен всем, но не всем нужно агентство
Какие компании чаще всего обращаются к вам за управлением репутацией?
— Банки, e-com, финтех и IT-компании. Пару лет назад мы много работали с медициной и персонами. В последние годы подтянулась тяжелая промышленность — все больше компаний заботятся о репутации работодателя внутри отрасли.
Я знаю, что в «АиП» есть скоринг на этапе лидов, и многие малые бизнесы его не проходят. Почему так — неужели ORM им не нужен?
— Чаще всего нужен, но обычно маленькие проекты не рентабельны ни для нас, ни для клиентов, хотя бывают исключения. Мы предлагаем заказчикам высокий уровень клиентского сервиса, свой технологический стек и большое количество человекочасов, поэтому тратим почти те же ресурсы, что и для крупных проектов. Бюджет получается соответствующий. Малому бизнесу выгоднее заняться ORM через локальное агентство.
Есть ли у вас стоп-лист отраслей, которые вы даже до скоринга не допускаете?
— Конечно: наркотики, оружие, проституция, казино и все, что вне закона. Также не работаем с астрологией, экстрасенсами, эзотерикой, даже если формально это легально. Алкоголь и табак — зависит от заказчика. С условным производителем паленки точно работать не будем, а с лицензированной сетью — возможно, но будем проводить аудит и смотреть на репутацию.
А что насчет крипты?
— Работали, остались не в восторге. Сейчас несколько раз подумаем, прежде чем взять такой проект. Тем более коинов стало слишком много — непонятно, где пирамида, а где серьезный бизнес. Обычно проверяем: если в топе суды, арбитражи и обвинительные решения, такому заказчику мы откажем.
Какие самые необычные запросы к вам поступали?
— Из забавного — точки шаурмы и шиномонтажки просили накрутить рейтинги на геосервисах, но мы с таким не работаем. Из крутого и необычного — до сих пор помогаем гигантскому концерну из сферы ВПК выстраивать положительный образ работодателя для потенциальных сотрудников, то есть ЦА проекта — школьники и студенты.
Как ты считаешь, на каком этапе бизнесу следует задуматься о своей онлайн-репутации?
— На этапе запуска бизнеса. Я часто слышу: «Мы молодые / маленькие, нам рано вкладываться в ORM, у нас и негатива-то еще нет». Это неправильная позиция. Вышли на рынок — сразу занимайтесь репутацией, не ждите негатива в сети. Как минимум можно подключить систему мониторинга упоминаний. В случае если негатив начнет появляться (а он начнет), его можно будет быстро отработать, не допустив дальнейшего распространения. Не стоит забывать о том, что репутация бизнеса напрямую влияет на продажи.
А что делать, если инфополя действительно пока нет?
— Тогда его нужно формировать, и начать можно как раз с соцсетей, отзовиков и геосервисов. Клиентское доверие формируется в двух информационных пространствах: в поисковой выдаче и на отзовиках. Заведите карточки на рекомендательных ресурсах, внедрите программу лояльности с бонусами за отзывы, ведите соцсети. Цель — попасть в топ выдачи хотя бы с нейтральным или официальным контентом о вашем бренде.
Исследование «Ашманов и партнёры» на тему «Репутация как драйвер продаж»
Методология
- 7 FMCG-компаний (бытовая химия, косметика, напитки, продукты).
- 1500 точек продаж, 4000 отзывов, 12 месяцев наблюдения.
- Соотношение динамики продаж с индексом онлайн-репутации (тональность отзывов, наличие негатива в топе выдачи и пр.).
Выводы
1. Репутация напрямую влияет на продажи:
- при улучшении репутации — рост на 22%;
- при ухудшении — падение до 40%.
2. Негатив в топе выдачи критичен. Если в топ-10 по брендовому запросу ≥3 ресурсов с негативной информацией, продажи падают даже при высоких оценках на маркетплейсах.
3. Фейковые отзывы ≠ результат.
- Накрутки без комплексной работы с выдачей не работают.
- Нужно убирать негатив, продвигать позитив в поисковой выдаче и заниматься ORM комплексно.
Мифы рынка и боли NDA
Какие мифы мешают ORM-рынку развиваться?
— Первый и самый живучий: «Сейчас накрутим рейтинги в интернете — и все будет хорошо». KPI в виде средних баллов на отзовиках выглядит понятее для клиентов, но важно помнить, что если в поисковой выдаче рядом с высокими рейтингами негативные статьи, репутация все равно пострадает.
Второй миф: «Мы наняли ORM-специалистов, поэтому репутация должна сразу исправиться». Да, через 3–5 месяцев станет лучше, а хороший антикризис сработает еще быстрее, но многие бренды до сих пор не осознают, что управление репутацией — не разовая кампания. Необязательно каждый день выходить с колонкой в Forbes, но мониторинг, реагирование и контроль ключевых площадок должны осуществляться постоянно.
Третий миф: «Офлайн-репутация бизнеса не влияет на онлайн». Правда в том, что они неразделимы. Уборщица нахамила в салоне — клиентка поставила салону единицу на Яндекс Картах.
Поделюсь еще одной своей болью, интересно мнение коллеги. Стоит ли участвовать в ежегодных ORM-рейтингах? Sidorin Lab участвует и занимает призовые места, но все усложняет невозможность делиться кейсами, потому что все под NDA.
— Понимаю твои чувства, но у меня такая позиция: рейтинги помогают заказчикам понять, кто в отрасли котируется. Иногда договариваемся с клиентами показать частичные данные: работы по мониторингу, аналитике или контент-маркетингу, например.
Точно, с кейсом сети салонов оптики ты даже на конференции Sidorin Lab выступал. Расскажешь о нем побольше?
— Да, очень его люблю. Задача была проверить, как ORM влияет на доходы сети. Работа шла 1,5 года, так что анализировали данные за этот период. Подключили хардовых аналитиков, замерили все через Яндекс Метрику и Brand Analytics, применили корреляционный анализ Спирмена и ковариационный анализ ANCOVA.
Смотрели, как упоминания в сети соотносятся с посещениями сайта и конверсиями. В процессе выявили такую корреляцию: когда доля позитивных упоминаний бренда возрастала, мы фиксировали аналогичный рост конверсий на сайте клиента.
Также выяснили, что георсервисы — это площадки с наибольшей концентрацией мотивированных пользователей. Люди оставляют там развернутые, подробные отзывы, делятся конкретикой вплоть до ссылок на сайт. Именно оттуда, как показали замеры, чаще всего приходят клиенты, готовые к покупке.
Умирает ли SERM и куда движется ORM-рынок
Что скажешь про тренды клиентского поведения?
— Клиенты точно стали лучше разбираться в нашей сфере. Они начали разделять задачи по управлению репутацией: например, у клиента может быть отдельная команда, которая занимается мониторингом и реагированием, и другая, которая работает с поисковой выдачей. Крупные компании начинают больше работать над внутренней экспертностью в ORM, поэтому все чаще встречаем на стороне заказчиков полноценные ORM-отделы.
А что дальше? Какие изменения ожидаешь в отрасли в ближайшие 3–5 лет?
— Будет расти экспертность и капитализация рынка и у исполнителей, и у заказчиков. Люди из диджитал-агентств будут выходить на рынок как заказчики и руководить, глубоко понимая ORM-процессы.
Принято же каждый год что-то «хоронить»: то SERM умирает, то SMM, то вообще ORM. Что скажешь?
— Да, хоронить у нас любят. Многие ждут, что нейросети придут и будут делать все за человека. Не будут. SERM, ORM, SMM эволюционируют, но никто не умрет. Да, рутинные задачи уже активно автоматизируют — например, генерацию официальных ответов или сбор статистики, но кто-то должен работать руками и головой, управлять процессами, придумывать новые методики и подходы. Это останется за нами.
Задать вопрос Сергею лично можно в Telegram (@segavolkov). Больше про управление репутацией в сети читайте: