Как создавать мобильные креативы, которые не выгорают: полный разбор от идеи до запуска

У рекламных креативов очень мало времени, чтобы зацепить внимание потенциального клиента. Эта проблема особенно заметна на фоне доминирования мобильных устройств: по данным Statcounter, около 60% контента потребляется на смартфонах, а на десктоп приходится лишь 40%. Смартфон фактически становится главным экраном пользователя, что делает мобильную рекламу ключевым каналом для брендов.

Сегодня важно уметь создавать такие рекламные креативы, которые будут интересны клиентам и в конечном счете принесут результаты бизнесу. В статье разбираем, как это сделать: от идеи до реализации. А в конце дадим готовый шаблон брифа на разработку:

Этап 1: выявить проблематику, целевую аудиторию и идею

Этап 2: подсмотреть проблематику и взять идеи для креатива

Этап 3: определить формат креатива

Этап 4: учесть тонкости и формальности при работе с платными каналами

Вместо вывода: шаблон брифа на разработку

Этап 1: выявить проблематику, целевую аудиторию и идею

Рекламный креатив начинается с постановки проблематики, которая определяется стратегическими целями бренда:  

1. привлечь новых пользователей;
2. удержать существующих клиентов.

В идеале процесс создания баннера или видео проходит три этапа:

1. Проблематика.
2. Целевая аудитория.
3. Идея, которая решит проблему этой целевой аудитории.

В этом помогает подготовленный документ — брендбук. Но на практике маркетологу часто нужно самому определить проблематику продукта без посторонней помощи и документов

В качестве примера возьмем разработку креативов для голосовых ассистентов, которые используются в России для повседневных задач: управления светом, музыкой и играми. С приходом нейросетей функционал расширился: они готовы составить план поездки или предложить спортивные активности. Разберем, как создавать мобильные креативы для них.

На первом этапе мы прорабатываем идею рекламного креатива для голосового ассистента. Она зависит того, для чего ассистент используется

Для работы:

1.      проблема — сложно выполнять задачи самостоятельно;

2.      целевая аудитория — специалисты 20–55 лет.

Идея — скринкаст «Подведи итоги проекта». Пользователь открывает чат с нейросетью и вводит запрос: «Помоги подвести итоги проекта». На экране появляется структурированный ответ: цели, результаты, сложности, выводы. Он копирует текст, вставляет в документ. В конце показано, сколько времени было потрачено.

Для учебы:

1.      проблема — нет постоянного доступа к преподавателю;

2.      целевая аудитория — студенты и школьники 12–24 года.

Идея — баннер «Объясни интеграл». Большой заголовок «Сложное становится простым — учись онлайн в любое время». Фон нейтральный с диалоговым окном нейросети, которая объясняет значение интеграла. Креатив минималистичный, с небольшим акцентом на словах.

Для отдыха:

1.      проблема — трудно спланировать досуг;

2.      целевая аудитория — активные молодые люди 18–30 лет.

Идея — «Найди интересные места»: пользователь пишет в чат с нейросетью «Найди интересные места рядом с Петербургом». На экране появляются кафе, парки и события, в конце надпись с лого бренда: «Планируй досуг легко».

Проблематика не возникает на пустом месте. Найти ее и сгенерировать идеи поможет собственный опыт, а еще инструменты для отслеживания креативов конкурентов, отзывы пользователей и нейросети.

Этап 2: подсмотреть проблематику и взять идеи для креатива

Для проработки креативов полезны все инструменты, особенно профессиональные сервисы по отслеживанию конкурентов. Изучение баннеров, видео и текстов помогает выявлять УТП и механики.

Сервисы для отслеживания рекламы конкурентов

Наиболее популярны Apptica, Sensor Tower, KeySo и Telegram Ads Spy — каждый отличается охватом, функционалом и стоимостью.

Наиболее ценные инсайты приходят при комбинировании нескольких сервисов, так как у каждого свои особенности:

1. Apptica полезнее в России благодаря RuStore, VK Рекламе и Директу, а также большой базе креативов;
2. Sensor Tower хорош для международного анализа, но слаб для России;
3. KeySo ориентируется в Поиске Яндекса и РСЯ.

Анализ отзывов пользователей

Это еще один способ проработки проблематики и идеи — анализировать отзывы в соцсетях и на страницах приложений. Опираться лучше на оценку 3 и ниже, чтобы понимать, чего не хватает клиентам и что нужно добавить в свой продукт.

Пример отзыва: «Отсутствие возможности записи длины голосового сообщения портит практику английского с нейросетью. Дайте пользователю выбирать длину сообщения, а не ИИ — это поможет многим».

Из такого отзыва можно понять, что пользователь практикует английский язык голосом с помощью ИИ. Этот сценарий можно использовать в рекламном продвижении — как в статичных, так и в динамичных форматах. Сам отзыв полезен не только для маркетинга. Он помогает формировать продуктовые гипотезы, например, протестировать новую опцию: открыть возможность пользователю самому выбирать длину сообщения.

Анализ отзывов — универсальный инструмент: он помогает как придумывать новые идеи креативной коммуникации, так и находить точки для улучшения продукта. Не игнорируйте его — он полезен для всех специалистов, работающих с продуктом.

Проработка креатива через нейросеть

Самый простой способ проработки креатива и при этом бесплатный — написать запрос в нейросеть. С ним следует работать осторожно, чтобы не выдать конфиденциальную информацию в чате.

Пример промпта: «Сформулируй проблематику, целевую аудиторию и идеи креативной коммуникации для продукта — чат с нейросетью. Формат: одна проблематика → одна целевая аудитория → несколько идей. Подготовь несколько таких связок для разных сегментов».

Мы протестировали этот способ. Бесплатная версия GPT-5 предложила следующие идеи:

·       Для поиска и анализа информации:

проблематика — нет времени глубоко погружаться в ресерч и аналитику;

целевая аудитория — владельцы малого бизнеса, стартаперы, фрилансеры, мужчины и женщины 20–55 лет;

идеи: «Составь быстрый чек-лист из пяти шагов для анализа рынка моей ниши», «Сделай краткий разбор конкурентов в формате таблицы: кто и что продает, чем отличается».

·       Для игр:

проблематика — хочется быстрее находить решения, гайды и фишки в играх;

целевая аудитория — молодые геймеры 12–25 лет;

идеи: «Сделай гайд по прокачке персонажа в [название игры] за один час», «Напиши мини-руководство по прокачке и заработку внутриигровой валюты».

Каждый способ полезен по-своему:

1. профессиональные инструменты показывают конкурентов и их креативы;
2. анализ отзывов выявляет реальные сценарии использования продукта;
3. нейросеть генерирует идеи, когда других источников недостаточно.

Этап 3: определить формат креатива

Все креативы можно разделить на три формата:

1. статика;
2. видео;
3. playable (интерактивный).

Как отмечает специалист по мобильному маркетингу в EMP Диана Сафина, каждый из них решает разные задачи и показывает разную эффективность в зависимости от продукта, канала размещения и этапа воронки.

1. Статика

Статичные креативы бывают разных форматов — от полноценных баннеров до нативных «полосок». Это самый простой и базовый тип размещения: не требует больших ресурсов на производство и остается универсальным решением, подходящим почти для всех площадок. Особенно эффективен для тестирования гипотез, проведения быстрых А/Б-тестов, ремаркетинга и brandformance-задач.

Где использовать: баннерные сети (РСЯ), соцсети (VK Реклама).

Плюсы: низкая стоимость, быстрый запуск, легко тестировать различные подходы, универсальность.

Минусы: CTR ниже по сравнению с видеоформатами — слабое вовлечение.

Источник: примеры креативов, взятые из Sensor Tower и Apptica

2. Видео

Более динамичный формат, способный вовлечь пользователя и вызвать эмоциональный отклик. Особенно хорошо работает в in-app и социальных сетях, где помогает преодолеть баннерную слепоту и достучаться до аудитории, менее восприимчивой к классической рекламе. Идеален для UA-кампаний. В последнее время особенно высокую эффективность показывают UGC-креативы, оформленные под нативную рекомендацию.

Где использовать: VK Реклама, Mintegral, TikTok, BIGO.

Плюсы:  вовлекает сильнее, чем статические баннеры; помогает донести ценность продукта; хорошо удерживает внимание и формирует лояльность к продукту.

Минусы: стоимость производства выше, чем у статики, сложнее тестировать небольшие вариации из-за длительности доработок.

Источник: скрины видеобаннеров, взятых из Sensor Tower и Apptica

3. Playable

Этот формат помогает пользователю попробовать приложение без установки. В игровом сегменте он традиционно один из самых эффективных, но всё чаще применяется и в других категориях — финтехе, ecommerce и образовании.

Его сила в вовлечении: интерактив вызывает азарт и интерес, побуждая к установке. Особенно хорошо подходит для этапов масштабирования, когда важно не просто получить клик, а привлечь мотивированного пользователя.

Где использовать: Mintegral, Unity, IronSource, AppLovin, Vungle.

Плюсы: высокий CTR, пользователь вовлекается до установки.

Минусы: самый ресурсозатратный формат, высокая сложность и стоимость производства, требует точной интеграции.

Источник: примеры креативов, взятых из Sensor Tower и Apptica

Какой формат выбрать

Каждый формат креативов решает свои задачи:

1. статика — для быстрых тестов и универсальных размещений;
2. видео — для вовлечения и эмоционального воздействия;
3. playable — для максимальной интерактивности и привлечения мотивированных пользователей.

Оптимальный выбор зависит не столько от продукта, сколько от цели кампании, особенностей площадки и ресурса на продакшен.

При этом можно выделить общие тенденции по вертикалям:

1. В ecommerce и сервисных продуктах (доставка, финтех, образование) хорошо работает видео — оно помогает показать пользу и механику продукта, вызвать доверие и вовлечение.
2. В игровых проектах ключевую роль играет playable — формат, позволяющий пользователю испытать механику до установки.
3. Для всех категорий универсальным инструментом остается статика — особенно на старте, для тестирования офферов, гипотез и ремаркетинга.

Эффективность формата всегда определяется площадкой и контекстом. Например, короткие вертикальные видео в VK Рекламе или TikTok работают лучше, чем баннеры, а в РСЯ и баннерных сетях, наоборот, выигрывает статика. Поэтому при выборе формата важно смотреть не только на категорию продукта, но и на то, где и как пользователь встретит рекламу — в ленте, in-app, в баннерном блоке и пр.

После выбора формата важно правильно адаптировать идею креатива, в этом поможет бриф на разработку. Объем описания зависит от сложности формата, но главное — чтобы задумка была понятна команде, которая будет реализовывать креатив. Ей нужно не потерять смысл и учесть технические требования.

Этап 4: учесть тонкости и формальности при работе с платными каналами

Специалист по мобильному маркетингу в EMP Валерия Лексина советует после изготовления креатива учесть ряд нюансов. Они помогут избежать штрафа и без проблем пройти модерацию, не сорвав сроки запуска рекламной кампании. Разберем, на что обратить внимание.

1. Маркировка рекламы

С 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которая показывается на территории России, размечается уникальным идентификатором — токен ERID. Некоторые площадки требуют ручной разметки всех креативов в ОРД. Например, при работе с Mintegral и AppNext маркировку нужно выполнять самостоятельно. Крупные платформы — такие как Яндекс Директ, VK Реклама и BIGO Ads — делают это автоматически.

2. Юридические данные о рекламодателе

Вся информация о рекламодателе заносится в кабинет — проверьте корректность юридических данных, чтобы она соответствовала действительности.

3. Качество

Помимо качества самого изображения, убедитесь, что креативы соответствуют продвигаемому продукту, читаемы и этичны. Кроме того, учтите, что на международных площадках требования к креативам могут отличаться.

Делимся с вами файлом, в котором находятся технические требования для баннеров, видео, иконок восьми разных площадок — ТТ крео.

Ниже делимся рекомендациями по работе с рекламными площадками:

1. Яндекс Директ — лояльная к креативам площадка. Достаточно соблюдать технические требования, доступные в справке, и требования законодательства по маркировке рекламы.
2. В VK Рекламе помимо технических требований обратите внимание на то, что площадка может не пропустить баннеры, где текст занимает более 20% площади. Если сомневаетесь, то проверить баннеры вы можете с помощью ИИ-сервиса Робби.
3. BIGO Ads: один из наиболее эффективных плейсментов площадки — это Likee. Поэтому при запуске рекламы через BIGO заранее задумайтесь о подготовке UGC-роликов, так как именно такой формат показывает наилучшие результаты.
4. В OEM-каналах в 90% случаев используется формат иконки приложения. Например:в AppNext — OEM-площадке, где реклама показывается внутри магазина приложений, на данный момент доступен только формат иконки;Petal Ads — OEM-платформа для устройств Huawei, где оптимальный формат — иконка приложения, которая автоматически подтягивается из стора (медийные форматы — баннеры, видео — показывают низкую эффективность и не рекомендуются к использованию);MiAds — OEM-площадка для устройств Xiaomi, которая поддерживает форматы видео, статичных баннеров и иконок (на старте рекомендуется использовать иконку приложения — наиболее результативный формат).
5. в AppNext — OEM-площадке, где реклама показывается внутри магазина приложений, на данный момент доступен только формат иконки;
6. Petal Ads — OEM-платформа для устройств Huawei, где оптимальный формат — иконка приложения, которая автоматически подтягивается из стора (медийные форматы — баннеры, видео — показывают низкую эффективность и не рекомендуются к использованию);
7. MiAds — OEM-площадка для устройств Xiaomi, которая поддерживает форматы видео, статичных баннеров и иконок (на старте рекомендуется использовать иконку приложения — наиболее результативный формат).

Вместо вывода: шаблон брифа на разработку

Все перечисленные этапы — это лишь половина пути. Важно заполнить бриф для дизайнеров так, чтобы они точно понимали задачу и создавали креативы, соответствующие техническим требованиям площадки.

Чем больше полезной информации включено, тем меньше времени и денег будет потрачено.

Делимся готовым шаблоном брифа на разработку креативов в mobile 

Бриф на разработку креатива. Он подходит всем, кто работает с мобильной рекламой, но при необходимости легко адаптируется и под другие направления, например, веб.

Что обычно входит в бриф:

1. Проблематика: кратко опишите задачу или проблему, которую должен решить креатив — это помогает дизайнеру понять контекст и цель коммуникации.
2. Целевая аудитория: уточните сегмент пользователей, их интересы и особенности поведения, чтобы креатив был релевантен.
3. Идея: сформулируйте основную концепцию, настроение или ключевое сообщение, которое должен передавать креатив. Подробно опишите идею.
4. Формат: укажите формат креатива (баннер, видео или playable).
5. Тип файла: определите расширение файла (JPEG, PNG, MP4, GIF и пр.), чтобы не было проблем с загрузкой на платформу.
6. Размер: укажите максимально допустимый вес файла, чтобы креатив корректно загружался и отображался.
7. Ресайзы: перечислите все требуемые размеры для различных баннеров и видео, чтобы дизайнер сразу подготовил все версии.
8. Длительность (для видео): укажите точную продолжительность ролика, учитывая ограничения площадки.
9. Дополнительные требования: логотипы, текст, ссылки, цветовая палитра, ограничения по контенту или специальные эффекты.

Так вы сможете заранее увидеть все нюансы, избежать сложностей и существенно ускорить процесс модерации на рекламных площадках. Чем более детально и качественно подготовлено техническое задание, тем меньше потребуется правок и тем выше вероятность, что креатив будет использован в рекламной кампании.

EMP (входит в E-Promo Group) — технологическая digital-компания аутсорсинга со штатом 400+ сотрудников для рекламных агентств, медиахолдингов и AdTech компаний. Предоставляет услуги интернет-маркетологов и масштабирует маркетинговые команды на стороне клиентов в ключевых digital-каналах: контекстная, таргетированная и медийная реклама, мобильный маркетинг, SEO-оптимизация, медиапланирование и digital-стратегия. Разрабатывает инструменты для автоматизации типовых задач, модификации фидов, занимается сквозной и предиктивной аналитики с помощью собственной SaaS-платформы Digital Predictive Solutions.