Retail Media: главный канал настоящего и будущего

Объем Retail Media вырос в России до 381 млрд рублей и занял 55% всех инновационных рекламных форматов. Половина россиян заходит на маркетплейсы ежедневно. Святослав Румаков, эксперт по мобильному маркетингу EMP (входит в  E-Promo Group), рассказывает, как устроен этот канал, кто на нём зарабатывает и что нужно знать бренду перед первым размещением.

Потрясения российского рекламного рынка за последнее десятилетие заставили рекламодателей активно искать новые источники трафика.  Параллельно с этим происходил бурный рост e-commerce: прежде всего универсальных маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, которые из торговых площадок превратились в ежедневную привычку для десятков миллионов покупателей.

На стыке этих двух процессов и возник Retail Media — рекламная экосистема внутри ретейлерских платформ. Её ключевое отличие от классических медиа в том, что контакт происходит с пользователем, который уже находится в точке принятия решения о покупке.  

Основные игроки рынка и ключевые цифры

По данным Mediascope за 2024 год, 50% россиян заходят на e-commerce площадки каждый день, а 79% — хотя бы раз в месяц. Высокая вовлечённость аудитории напрямую отражается на инвестициях брендов: по данным АРИР, объём российского рынка рекламы в сегменте eRetail Media в 2024 году вырос на 33% год к году и достиг 381 млрд рублей. На это направление приходится 55% всех инновационных рекламных форматов, что подтверждает его значимость для брендов и ретейлеров.Основу российского рынка формируют универсальные маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «МегаМаркет», AliExpress. Рядом с ними — нишевые площадки: «Детский мир», Лемана Про, Flowwow, Lamoda. Отдельную группу образуют Retail Media-сервисы офлайн-ретейлеров: «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Магнит», «Лента», «Ашан». Для лучшего понимания структуры  можно обратиться к карте экосистемы электронной торговли от Data insight.

По данным Easy Commerce 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon и 89% — на «Яндекс Маркете». При этом Wildberries сохраняет первое место по числу уникальных брендов на главной странице: 536 (несмотря на сокращение на 149 брендов за год). В свою очередь Ozon и «Яндекс Маркет» растут: +49 и +40 новых рекламодателей соответственно.

Среди Retail Media-сервисов самую сильную динамику показал «Самокат» — 590 брендов на главной странице и максимальный годовой прирост +220. Существенный рост и у «Золотого яблока» (+134), «Детского мира» (+90) и «Пятёрочки» (+59). Е-grocery и специализированные вертикали становятся всё привлекательнее для брендов.

Что нужно знать бренду перед запуском: форматы, возможности и типичные ошибки

Шаг 1. Начните с media kit

Первое, что нужно сделать перед любым размещением в Retail Media — изучить media kit площадки. Это документ с описанием аудитории, форматов и условий размещения. Как правило, он находится в открытом доступе, но иногда его нужно запросить напрямую у площадки.

Мы подготовили подборку media kit универсальных маркетплейсов: Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». По данными Mediascope именно эти площадки демонстрируют наибольший среднесуточный охват среди аудитории 25–65+ и аккумулируют основной объем пользовательского трафика.

В media kit сконцентрируйтесь на трех блоках:

• Аудитория: половозрастная структура, уровень дохода, число мобильных пользователей, пересечение с другими площадками.

• Форматы: какие плейсменты доступны, какие из них подходят под вашу задачу.

• Стоимость: модели оплаты, аукционные механики, возможные скидки.

Только после этого имеет смысл погружаться в детали таргетинга и технические требования. Такой порядок позволяет быстро отсеять неподходящие площадки и не тратить время на изучение того, что заведомо не сработает.

Важный нюанс: маркетплейсы, как правило, не раскрывают собственную аналитику в полном объёме и используют данные Cross Web — проекта Mediascope по интернет-измерениям. Если данных из media kit мало, а доступ к Cross Web ограничен бюджетом, альтернатива — открытые исследования аналитических компаний и тематические Telegram-каналы, агрегирующие рыночную аналитику (например, Media Research).

Шаг 2. Разберитесь в типах продвижения

В Retail Media существуют два разных способа продвижения:

1. Внутреннее продвижение — доступно только продавцам, представленным на платформе. Это продвижение карточек товаров, участие в акциях маркетплейса, работа с поисковой выдачей внутри площадки.

1. Внешнее продвижение (click-out реклама) — для брендов, которые не являются продавцами маркетплейса. Это медийная реклама: баннер или видео переводит пользователя не на карточку внутри платформы, а на внешний сайт, лендинг или приложение рекламодателя.

Это разграничение критически важно понять до анализа инвентаря: форматы, доступные продавцам и внешним рекламодателям, существенно различаются. Глубже разобраться в вопросе поможет One Pager от АКАР.

Шаг 3. Выберите формат и плейсмент, где размещаться

Рекламные форматы в Retail Media охватывают весь путь пользователя: от главной страницы и поисковых подсказок (саджеста) до карточки товара и экрана завершения покупки. Это позволяет выстраивать системную коммуникацию с многомиллионной аудиторией на ежедневной основе.

Баннер на главной странице — один из самых привлекательных форматов по охвату, но и один из самых закрытых. Главные страницы универсальных маркетплейсов в значительной мере контролируют крупные бренды, а малому и среднему бизнесу туда попасть сложно. Альтернатива — баннеры в категориях: меньший охват, но и куда меньшая конкуренция.

Инструментарий Retail Media не ограничивается баннерами. Он включает спецпроекты, нативные интеграции, а также кросс-канальные форматы с подключением ТВ, социальных сетей и наружной рекламы. 

Шаг 4. Ознакомьтесь со стоимостью размещения

Цена размещения напрямую зависит от охватности плейсмента: чем больше уникальных просмотров, тем дороже. Основные модели оплаты — CPM (за 1 000 показов) и CPC (за клики). Фиксированная стоимость встречается реже.

Крупным агентствам площадки нередко предоставляют скидки — они приводят значимые бюджеты и являются стратегически важными партнёрами. В media kit также прописан тип аукциона. Например, на Ozon работает аукцион второй цены: побеждает участник с максимальной ставкой, но платит он не свою ставку, а ставку второго по величине конкурента.

Типичные ошибки новичков

Наиболее частые ошибки при первом запуске в Retail Media: 

1. НДС не учтён в стоимости размещения. Итоговый бюджет оказывается выше запланированного.
2. Некорректный расчёт конверсии. Метрики Retail Media отличаются от привычных по контексту или таргетированной рекламе — важно понимать специфику.
3. Пропущены технические требования. Площадки предъявляют чёткие требования к форматам, весу и размерам креативов. Несоответствие — отклонение материалов и потеря времени.
4. Недооценён срок запуска. Производство, согласование, модерация — всё это требует времени. Закладывайте буфер.

Чтобы избежать этих рисков, важно внимательно изучить Media Kit площадки или обратиться к специалистам рекламного агентства, особенно если бренд не имеет опыта работы с Retail Media. 

Почему Retail Media растёт и будет расти

Стремительный рост канала объясняется несколькими факторами, которые действуют одновременно.

1. Рекламный вакуум. После ухода западных платформ рекламодатели столкнулись с острым дефицитом качественного инвентаря. Retail Media успешно заполняет эту пустоту.

1. Изменение привычек покупателей. Пандемия 2020 года ускорила переход аудитории в онлайн и закрепила регулярный шопинг в e-commerce. По данным Mediascope, с августа 2022 по апрель 2024 года число поисковых запросов на маркетплейсах выросло на 40% и достигло 3,2 млрд в месяц. Среднее число запросов на одного пользователя — 35 в месяц.

1. Маржинальность ретейлеров падает. Рост оборотов не компенсирует увеличение закупочных цен и операционных издержек. В этих условиях рекламные доходы становятся для площадок важным самостоятельным бизнесом — а значит, они будут вкладываться в развитие рекламного инвентаря.

1. Глобальный контекст. Retail Media — не российское изобретение. На международных рынках оно формировалось с начала 2000-х, а рекламная платформа Amazon, запущенная в 2012 году, сегодня входит в число крупнейших игроков мирового рекламного рынка.

В результате Retail Media перестал быть вспомогательным инструментом и всё чаще занимает центральное место в медиамиксе брендов, опираясь на многомиллионный пользовательский трафик и данные о покупательском поведении. 

Прогнозы: к 2029 году объём российского рынка Retail Media достигнет 900 млрд рублей 

Рекламный рынок менялся трижды на нашей памяти: сначала его переформатировали поисковики, потом — социальные сети. Сегодня главным драйвером трансформации становится Retail Media. По оценкам аналитиков, к 2029 году объем рынка Retail Media достигнет 900 млрд рублей — это втрое больше показателей 2024 года. Насколько долгим будет его доминирование — вопрос открытый, но темп роста не оставляет сомнений в том, что канал всерьёз и надолго.

Параллельно нарастает другое изменение: пользовательский трафик перераспределяется в сторону ИИ-чатов и суммаризированных ответов поверх поисковой выдачи (GEO). Искусственный интеллект упрощает путь к покупке: помогает выбрать товар, сравнить характеристики и цены, а затем направляет пользователя напрямую в магазин. Это радикально меняет модель потребительского поведения.

В результате на первый план выходит техническая готовность брендов и площадок: как попасть в ИИ-подборки, какие данные и интеграции для этого необходимы, и как выстраивать присутствие в новой экосистеме. Будущее рекламного рынка формируется на стыке Retail Media и повседневного использования искусственного интеллекта — и к этому переходу важно готовиться уже сейчас.

EMP (входит в E-Promo Group)

Технологически ориентированная компания, которая занимается аутсорсингом управления рекламой в диджитале. Обеспечивает быстрое масштабирование команд на стороне клиентов: агентств, экосистем, AdTech-компаний и инхаус-команд. Является драйвером роста для лидирующих игроков digital-рынка. Компания использует лучшие рыночные решения для оптимизации работы интернет-маркетологов, а также разрабатывает собственные инструменты для автоматизации типовых задач, модификации фидов, занимается сквозной и предиктивной аналитики с помощью собственной SaaS-платформы Digital Predictive Solutions.