Правило 90/10: как заработать на видеоподкасте в 2026 году

Когда мы с партнерами запустили подкаст-студию в 2020 году, у меня не было ни бизнес-плана, ни стратегической цели. Подкасты тогда казались чем-то нишевым, почти хобби для энтузиастов. Сегодня мы делаем проекты под ключ для крупных IT-компаний, а коммерческие выпуски приносят 25–400 тыс. руб. за эпизод. Рассказываю команде ИНК., как искренний разговор может приносить прибыль.

Новая медиареальность

Я запустил «Слушай сюда» в тот момент, когда YouTube-блогеры начали уходить в разговорный формат, а Clubhouse (платформа появилась весной 2020 года и стала популярной в России к февралю 2021 года. — Прим. ред.) только-только набирал обороты. Мне стало очевидно, что подкасты — это следующие большие медиа. Но, как часто бывает, первые шаги оказались хаотичными: мы просто делали выпуски, не задумываясь, кто их слушает и зачем.

Clubhouse показал людям формат, он был с закрытым доступом только по инвайтам, которые хотели все, — люди боролись за возможность послушать, по сути, подкасты. Однако площадка не смогла удержать аудиторию и быстро сдулась, несмотря на первоначальный интерес и быстрый рост.

Когда спикеры платформы поняли, что их слушают тысячи, но никто не платит за это, у них возникла мысль: нужно найти способ, чтобы за их контент начали платить. В результате эти люди со своими размышлениями и идеями начали переходить на YouTube и другие платформы, где могли не только делиться мыслями, но и монетизировать свой труд.

В России формат подкастов стал особенно популярным после пандемии: у людей появилось больше привычки к фоновому контенту и меньше терпимости к поверхностным шоу.

Ресурсы для запуска

Сначала все выглядело как классическое «делаем для души». Мы (команда из трех сооснователей подкаста и подкастной студии: Артем Мещеряков, Леонид Пустеленин и я) записывали то, что интересно самим, и не думали о монетизации. До создания совместного проекта у нас уже были собственные бизнесы: у меня с Леонидом — продакшн, а у Артема — креативное агентство.

Записывать подкасты мы начинали на собственные деньги, без спонсоров и инвесторов. На запуск студии (включая сам продакшн) ушло 800 тыс. руб.

Эти средства ушли на закупку необходимого оборудования, монтаж, разработку айдентики и формата коммуникации. Мы использовали все, что сами смогли найти и собрать, включая микрофоны, которые принадлежали нашему знакомому.

Для создания студии подкаста необходимо учитывать несколько ключевых элементов, которые могут варьироваться в зависимости от ваших потребностей и бюджета. Вот примерный список расходов.

1. Помещение. Стоимость аренды сильно зависит от города и может составлять от 20 до 100 тыс. руб. в месяц.

1. Мебель. Примерно 100 тыс. руб. на столы, стулья и другие предметы интерьера.

1. Микрофоны. Вам потребуется минимум два микрофона, стоимость которых составляет около 25 тыс. руб. за штуку, итого 50 тыс. руб.

1. Камеры. Для качественной записи нужны как минимум две камеры, каждая из которых стоит примерно 150 тыс. руб., всего 300 тыс. руб.

1. Микшерный пульт. Стоимость около 35 тыс. руб.

1. Свет. Хорошее освещение необходимо для видеоформата, и его стоимость составит около 200 тыс. руб.

1. Дополнительные мелочи — стойки, коммутация и прочее — обойдутся примерно в 50 тыс. руб.

Поиск формата

В то время мы активно тестировали разные концепции — от исторических шоу о Нижнем Новгороде до юмористических интервью с представителями региональной креативной тусовки. Записывая пилотные выпуски, показывали их фокус-группам, чтобы оценить производственный бюджет и понять, какой формат больше всего нравится слушателям. Только после этого принимали решение и вносили необходимые изменения в подкаст, основываясь на полученных отзывах.

Фокус-группы мы выбирали не совсем стандартно. Это были знакомые и посетители дружественных заведений, то есть максимально разношерстная аудитория в возрасте 25–30 лет. В каждой группе было от восьми до 12 человек. Это позволило нам получить разнообразные мнения и лучше понять, что именно интересно аудитории.

Так мы пришли к разговорному формату с фокусом на нестандартные истории из жизни людей — тогда же, в марте 2021 года, мы официально оформили нашу подкастную.

Пришли к выводу, что именно такой формат подкаста будет наиболее подходящим по двум причинам.

1. Во-первых, мы ограничены в географическом плане — нам было важно приглашать гостей из нашего города.

1. Во-вторых, на тот момент необычные профессии практически не освещались в медиа и только позже на YouTube появился канал «Коллектив», который тоже начал освещать эту тему.

В июле этого же года вышел первый выпуск с музыкантом, диджеем и знатоком игрового мира Андреем Спаем про диджеинг, прошлое, будущее и настоящее видеоигр, — мы официально запустились.

Как мы пришли к подкастам для крупных компаний

Долгое время у нас не было выдающихся результатов, мы просто продолжали работать в свое удовольствие. Все изменилось неожиданно — благодаря вирусному ролику. Одна зрительница создала нарезку фрагментов нашего выпуска и опубликовала ее в TikTok. Видео быстро набрало популярность и привлекло внимание новых подписчиков. На самом деле не помню точное количество просмотров ролика, но общая сумма составила миллионы. Важнее, что после него на наш канал пришло около 4 тыс. подписчиков и 100 тыс. просмотров.

Это стало поворотным моментом: мы осознали, как короткий формат может эффективно служить воронкой для более длительного контента.

После этого я перестал воспринимать подкаст как хобби. Мы начали анализировать аудиторию и создавать нарезки контента. Вскоре появился и первый бизнес-результат: нас начали приглашать записывать подкасты для других компаний.

Свою первую выручку мы получили 24 мая 2021 года, когда к нам пришло записываться нижегородское брендинговое агентство. Первыми крупными клиентами стали «Неймарк» и «А-медиа групп» с проектом для «Сбера» — им мы помогли записать собственные подкасты. Именно тогда мы и заработали первую прибыль.

А через два года, в августе 2023-го, родился продакшн полного цикла Narrators Production — из желания понять подкасты глубже и сделать из этого системную историю. На данный момент подкаст и подкастная «Слушай сюда» являются проектом Narrators Production. Проект окупился 8 февраля 2024 года.

Бизнес-модель

Практически все, кто начинает свой подкаст, сталкиваются с разочарованием, когда осознают, что слава и окупаемость приходят значительно позже, чем они ожидали, — только 33% выпускают подкасты еженедельно, но именно регулярность критически влияет на рост аудитории и попадание в топ-чарты. Чаще всего им приходится сталкиваться с длительным процессом формирования аудитории и собственной бизнес-модели.

Важно понимать, что монетизация подкастов не ограничивается прямой рекламой. На деле источников дохода гораздо больше:

1. рекламные интеграции;

1. краудфандинг;

1. партнерские программы;

1. «распаковки» экспертов;

1. продакшн;

1. консалтинг.

Выбор каналов зависит от итогового продукта, рыночной ситуации и аудитории. Сейчас одним из самых стабильных направлений нашего бизнеса является помощь проектам в создании собственных подкастов. Именно этот формат помог нам сохранить подкаст и подкастную в кризисное время, когда началось всеобщее сокращение бюджетов. Мы заметили, что бизнес и предприниматели более охотно записывают собственные шоу. Таким образом, подкаст «Слушай сюда» стал для нас инструментом, а продуктом — аренда подкастной, продакшн и консалтинг.

Главные ошибки

Вне зависимости от того, какую бизнес-модель вы выберете, важно избежать базовых ошибок. Я видел десятки проектов, которые не «взлетели» именно потому, что забывали про простые, но важные для подкаста моменты:

1. Плохой звук

Это классика. Люди готовы слушать час разговора, только если им комфортно. Однажды мы записали выпуск с эхо — и аудитория мгновенно просела.

Тогда я понял: звук — это не техническая деталь, это уважение к слушателю.

Позже мы разработали авторские пресеты — настройки звука, адаптированные под нашу студию, наш микрофон и различные тембры голосов.

2. Отсутствие промо

Мы всегда делаем трейлеры, нарезки, рилсы — потому что современный контент должен быть многослойным. Но это не означает, что для продвижения нужны огромные бюджеты.

Мы не вкладываем деньги в рекламу, а делаем акцент на креативе и актуальных трендах. Используем формат коротких вертикальных видео и делаем нарезки с уже записанных подкастов. Социальные сети (Telegram и Instagram*) ведем сами, продвигая виральный контент, который захватывает внимание аудитории. Этот подход помогает развиваться без значительных финансовых вложений, опираясь на силу креатива.

3. Зависимость от коммерческих гостей

Когда подкаст превращается в цепочку платных интервью, он теряет душу. Деньги нужны, но слушатель приходит не за рекламой, а за личностью. Баланс между коммерческими и редакционными выпусками — ключ к долгосрочному росту.

Для одного сезона мы определили правило 90/10: 90% гостей, которых мы хотим видеть, и 10% — коммерческие. Если говорить о цифрах в среднем по рынку, то стоимость коммерческого интервью под ключ — от 25 тыс. руб. до 400 тыс. руб. за эпизод.

Чему я научился

За пять лет я убедился, что подкаст — это модель современного предпринимательства в миниатюре.

1. Он требует постоянного обучения: алгоритмы меняются, форматы устаревают, аудитория взрослеет.

1. Он проверяет устойчивость: первые месяцы не приносят результатов, и только дисциплина помогает дойти до первых успехов.

1. Он развивает умение слушать — не только гостей, но и себя.

Делая подкаст, я каждый раз учусь заново продавать, создавать, анализировать и строить отношения. Это не побочный продукт, а чистый концентрат предпринимательского опыта.

Я часто слышу фразу: «Главное — делать в кайф». Это правда, но только наполовину: делать в кайф не значит делать без цели.

Сегодня я воспринимаю подкасты как платформу для развития бизнеса и личности. Это пространство, где можно строить бренд, находить партнеров, тестировать идеи. И все это работает только тогда, когда тебе по-настоящему интересно.

*принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России