Кейс MacCoffee Pure и E-Promo: как вовлечь пользователя в диалог с брендом

2024-06-17 16:21:54 Время чтения 9 мин 1539

Специалисты агентства диджитал-маркетинга E-Promo, входящего в состав E-Promo Group , разработали серию статей на «Яндекс ПромоСтраницах» для продвижения зернового и молотого кофе MacCoffee Pure. Представители агентства рассказали Sostav, какой результат стал следствием сотрудничества с авторами и экспертами из индустрии кофе при создании контента.

Цели

Потребители часто ассоциируют бренд с растворимым кофе, в меньшей степени — с зерновым и молотым. Компания решила изменить это и повысить узнаваемость продукта. Для раскрытия УТП зернового и молотого кофе MacCoffee Pure мы выбрали формат нативного контента — серию статей на «ПромоСтраницах Яндекса». Этот подход позволил вовлечь пользователей в диалог с брендом, подсветить преимущества продукта и отработать возражения.

KPI рекламной кампании включали:

  1. охват и показы;
  2. количество дочитываний — когда пользователь проводит на странице не менее 30 секунд и пролистывает текст до конца,
  3. количество переходов на продуктовую страницу бренда на «Яндекс.Маркете».

Первый шаг. Выбор форматов статей

Для подготовки технических заданий для авторов мы использовали аналитику поисковых запросов «Вордстат», провели анализ конкурентов и выявили актуальные тренды в кофейной индустрии. Также важным этапом был выбор подходящих форматов статей. Три статьи готовила редакция «ПромоСтраниц» на своей стороне в рамках пакетного предложения Plus, две статьи писали копирайтеры нашего агентства.

После предварительного анализа мы остановились на следующих форматах:

  1. Личный опыт (use-case): статья от лица потребителя, который успел повзаимодействовать с брендом или продуктом и делится своим впечатлением с аудиторией. Этот формат вызывает большее доверие у читателей.
  2. Мифы: по нашему опыту потребители часто интересуются опровержением популярных мифов и стереотипов.
  3. Факты: эта статья стала одной из самых популярных и даже вошла в топ лучших статей в категории FMCG на «ПромоСтраницах».
  4. Сравнение: учитывая большое количество запросов в «Вордстат» о сортах кофе, мы решили включить эту тему в подборку. В статье рассмотрели разницу между арабикой и робустой, так как именно эти сорта представлены у бренда.
  1. Необычные рецепты: учитывая запуск кампании в декабре, подборка должна была включать новогодние рецепты приготовления кофе.

Второй шаг. Подготовка статей и запуск рекламных кампаний

Самое главное в этом проекте — придумать интересный и полезный контент, который понравится пользователям и будет стимулировать аудиторию перейти на продуктовую страницу бренда на «Яндекс.Маркете». Чтобы справиться с этой задачей, мы сделали упор на уникальный контент, экспертизу участников индустрии и опыт любителей кофе.

Полезным оказалось интервью с бариста, которая рассказала копирайтерам проекта о способах приготовления кофе и поделился фактами о его обжарке. Разговор с экспертом позволил качественно забрифовать копирайтеров, понять, как правильно стоит писать о продукте и способах его приготовления. Наш эксперт корректировала команду и показывала, какая информация о кофе не соответствует действительности. Так мы смогли подготовить правдивый контент для пользователей. И, что самое важное, раскрыть УТП бренда.

Для статьи о личном опыте использовали историю учительницы русского языка, которая любит кофе и ощущение бодрости. По совету подруги она приобрела зерна MacCoffee Pure, попробовала, вкус ей очень понравился. В тексте подсветили все основные УТП: рассказали о ценовых предложениях и особенностях обжарки, разнице между блендами — Arabica Crema и Espresso Forte, а также как заваривать напиток на завтрак. Эта статья по итогам привлекала больше всего трафика на маркетплейс.

Для каждой статьи мы запустили отдельную рекламную кампанию со своими заголовками и обложками. Рекламные объявления размещались в рекламной сети «Яндекса». В настройках рекламных кампаний выбрали интересующие нас метрики, исходя из целей рекламы. Использовали следующие таргетинги: Россия, возраст от 25 до 55 лет, смартфоны и десктоп.

Третий шаг. Оптимизация рекламных кампаний

Статья о рецептах приготовления кофе не показала такой же эффективности, как остальные материалы в рамках кампании. Из-за этого мы перераспределили бюджет и приоритизировали остальной контент. Мы оптимизировали кампании: постепенно снижали ставку за дочитывание, активно мониторили CTR заголовков и обложек, отключали неэффективные сочетания, добавляли в тестирование новые варианты вручную. Что касается содержания статей, его не пришлось менять: аудитория проявила интерес и читала тексты до конца. Все статьи показали дочитываемость более 50%, при этом три из них превысили отметку в 70%.

В Call-to-Action мы использовали призыв к действию — переход на «Яндекс.Маркет» для просмотра товаров бренда и совершения покупки. Скидки в объявлениях помогли увеличить процент переходов на сайт. С точки зрения трафика лучше всех себя показала статья use-case.

При планировании медиабюджета мы опирались на бенчмарки, предоставленные «Яндексом». Однако благодаря интересу пользователей и хорошим внутренним показателям статей нам удалось снизить ставку CPR и выкупить большее количество дочитываний.

Результаты

Наибольший интерес у аудитории вызвали статьи «6 фактов про кофе, которые мало кто знает», «Какие 5 фактов о кофе оказались ложью», «Арабика или робуста: в чём разница?». Эти материалы показали дочитываемость от 13 до 16 тыс. раз.

С точки зрения стоимости перехода на маркетплейс наиболее эффективным оказался кейс «Как я выбирала вкусный кофе и случайно нашла тот самый». Значение CTR составило 42%.

По итогам всей кампании планы были перевыполнены: на 22% по показам, на 97% по охвату, на 79% по дочитываниям и на 54% по переходам на маркетплейс.

Мы тестировали «ПромоСтраницы» впервые. В ходе подготовки и запуска рекламной кампании коллеги из агентства E-Promo приходили с оптимизационными мерами, советами и рекомендациями. Результативность площадки нас порадовала, все прогнозные показатели были перевыполнены.
Анна Задорожная
Бренд-менеджер MacCoffee Pure
Так как главная цель рекламной кампании были охват и рост знания о продуктовой линейке молотого и зернового кофе, мы транслировали статьи на широкую аудиторию. Но в то же время подбирали форматы и темы статей таким образом, чтобы охватить пользователей с разным уровнем знания о бренде и продукте: начиная с нативных лёгких статей с ненавязчивым вплетением продукта и заканчивая исключительно продуктовыми материалами. Таким образом получилось задействовать все уровни воронки.
Алина Ворожцова
Специалист по контентному продвижению E-Promo
Категории: Кейсы