Shorts – убийца горизонтальных видео на YouTube? Видимо, рекламодатели так не считают

2024-03-20 18:28:08 Время чтения 9 мин 79

Короткие вертикальные ролики на YouTube набирают 6,5 млрд просмотров в день по всему миру. Ксения Голубева, руководитель отдела контента и influencer-маркетинга агентства E-Promo, рассказала, как работают алгоритмы Shorts и почему вертикальный короткий формат роликов не убьёт привычные всем длинные горизонтальные видео.

Как работают алгоритмы Shorts на самом деле 

Короткие вертикальные видео находятся на главной странице YouTubeслева во вкладке Shorts, а также в подписках, результатах поиска и подборках по треку и хештегу. Хронометраж видео — не более 60 секунд. Все ролики закольцованы.

Алгоритмы видеосервиса уделяют внимание не контенту в роликах, а поведению пользователей относительно рекомендаций: не заинтересовался и пролистал дальше; остановился, чтобы взглянуть одним глазком; посмотрел до конца один раз или дважды. Благодаря таким алгоритмам завируситься может любой ролик — даже самый скучный на ваш или мой взгляд.

Алгоритмы YouTube учитывают, как зрители взаимодействуют с рекомендованными Shorts: ставят отметки «не интересует» или жмут кнопку «подписаться», переходят по хештегам внизу ролика или нет.
Ксения Голубева
Руководитель отдела контента и influencer-маркетинга E-Promo

Порядок видео в ленте зависит от того, сколько процентов зрителей посмотрело их, а также от средней продолжительности и среднего процента просмотра. Также учитываются отметки «нравится» и «не нравится» и результаты опросов. Это официальная информация, на которую ссылается YouTube, однако всех тонкостей работы алгоритмов за пределами компании никто не знает.

В 2022 году компания Mozilla опровергла официальную версию YouTube, который заявлял, что алгоритмы площадки учитывают поведение пользователей. В Mozilla проанализировали семь месяцев активности 20 000 пользователей и пришли к выводу, что их действия в малой степени влияли на фильтрацию контента.

Так, 88% пользователей, кликнувших на кнопку «не нравится» к определенным роликам, продолжили видеть нежелательный контент в рекомендованном: подборки автокатастроф, прямые трансляции из зон боевых действий и т.д. После нажатия на кнопку «не интересно» тоже мало что поменялось: 89% зрителей всё равно предлагали нерелевантные видеоролики.

Зачем нужны новые форматы роликов на YouTube 

В исследовании YouTube Culture & Trends Report 2023, в котором приняли участие зрители из 14 стран мира, говорится о том, что 68% опрошенных предпочитают смотреть видео интересующей тематики в разных форматах: длинные и короткие ролики одинаково интересны.

Аудитория ищет видео по настроению и определенным запросам, а не по хронометражу или ориентации экрана (вертикальной или горизонтальной). Поэтому блогеры стремятся адаптировать техники сторителлинга под разные форматы, чтобы охватить больше людей и получить больше возможностей для развития каналов.

Вертикальный формат более лёгкий, поэтому подходит для скроллинга. Например, когда нужно занять себя чем-то в пробке, очереди ко врачу или перерывах на работе. Длинные горизонтальные видео — более информативный формат. Часто с большим количеством участников, сцен, локаций и сюжетной линией. Такой контент нужен зрителям не только чтобы развлечься, но и узнать что-то новое.

В отличие от Shorts, горизонтальные видео предполагают демонстрацию окружения автора и разных обстоятельств жизни, а не отдельный её момент. Одна и та же аудитория может переключать внимание между разными форматами в зависимости от обстоятельств: уделить пять минут на работе для беглого знакомства с контентом или час дома, чтобы основательно изучить ролик.

Почему блогеры полюбили Shorts 

Короткие видео позволяют авторам экономить время и ресурсы на их создание. С помощью Shorts предполагается спонтанная съёмка моментов из жизни, а встроенные в приложение эффекты и музыка в этом помогают. Для длинного видео требуется время на постпродакшн и монтаж. При работе с Shorts такой проблемы нет.

Чтобы избежать длинных пауз между публикацией горизонтальных видео, владельцы каналов поддерживают контакт с аудиторией с помощью коротких роликов. Это удобно ещё и потому, что то же самое видео можно опубликовать и на остальных платформах: «ВК Клипы» и reels в «запретграме».

Основная причина популярности короткого формата среди блогеров — дополнительный органический охват, позволяющий набрать аудиторию канала без рекламы. 
Ксения Голубева
Руководитель отдела контента и influencer-маркетинга E-Promo

Новые блогеры, которые никогда не снимали длинных видео на YouTube, часто выбирают сосредоточиться на коротких Shorts. Например, такой стратегии придерживаются семейные блогеры Super Italiano и Kazanfamily. Блогерка Polssau вообще перестала публиковать длинные видео почти год назад, а на её канале теперь выходят только новые Shorts.

Алгоритмы YouTube показывают Shorts в большей степени пользователям, которые не подписаны на канал. Это позволяет расширить охват и получить количество просмотров в несколько раз выше по сравнению с длинными выпусками на том же канале. К примеру, на канале Grazhina последние пять Shorts посмотрели около двух миллионов раз. При этом длинные видео получили почти в три раза меньше просмотров.

Есть блогеры, которые продолжают снимать видео в обоих форматах, поскольку частота и виральность Shorts напрямую влияют на количество аудитории, которая взаимодействует с длинным форматом. Микс вертикальных и горизонтальных роликов позволяет улучшать метрику вовлеченности зрителей и время просмотра, а значит, развивать канал более эффективно.

Почему рекламодатели не спешат работать с Shorts 

По нашим данным, стоимость просмотра CPV Shorts может обойтись рекламодателям на 80% дешевле рекламных интеграций в составе горизонтальных видео. При этом у компаний есть причины оставаться консервативными и инвестировать в длинный формат с учётом успешного накопленного опыта, положительных комментариев аудитории и прогнозируемости метрик.

Для интеграций очевидным плюсом является более полное раскрытие продукта. Товар не только присутствует на экране более продолжительное время, но и связан с остальным контентом выпуска. Погружение в ситуацию, за которой наблюдают зрители, позволяет установить более тесную эмоциональную связь бренда и потребителей. Это подтверждается комментариями, которые пользователи оставляют под видео с интеграциями. Нередко встречаются десятки комментариев, в которых пишут благодарности не только автору, но и бренду.

В Shorts, в отличие от длинного формата с разными интеграциями, контент посвящён одному конкретному рекламодателю. Не нужно беспокоиться о том, что в видео могут появиться другие бренды. С первых секунд с Shorts взаимодействуют пользователи из каждого показа, что повышает шансы на профосмотры. Часто такой формат может выглядеть нативнее, поскольку его не нужно интегрировать в определенный эпизод. В длинных интеграциях не все авторы готовы разрабатывать нативный формат, а потому вставка может выглядеть как прямая и назойливая реклама.

Основной недостаток Shorts в том, что YouTube запрещает размещать ссылки на сайты рекламодателей в описании под видео. При работе с длинным форматом использование UTM-ссылок позволяет анализировать результаты кампаний, включая привлечение трафика и совершения конверсий, а также эффективность каждого блогера.