Shorts – убийца горизонтальных видео на YouTube? Видимо, рекламодатели так не считают
Короткие вертикальные ролики на YouTube набирают 6,5 млрд просмотров в день по всему миру. Ксения Голубева, руководитель отдела контента и influencer-маркетинга агентства E-Promo, рассказала, как работают алгоритмы Shorts и почему вертикальный короткий формат роликов не убьёт привычные всем длинные горизонтальные видео.
Как работают алгоритмы Shorts на самом деле
Короткие вертикальные видео находятся на главной странице YouTubeслева во вкладке Shorts, а также в подписках, результатах поиска и подборках по треку и хештегу. Хронометраж видео — не более 60 секунд. Все ролики закольцованы.
Алгоритмы видеосервиса уделяют внимание не контенту в роликах, а поведению пользователей относительно рекомендаций: не заинтересовался и пролистал дальше; остановился, чтобы взглянуть одним глазком; посмотрел до конца один раз или дважды. Благодаря таким алгоритмам завируситься может любой ролик — даже самый скучный на ваш или мой взгляд.
Алгоритмы YouTube учитывают, как зрители взаимодействуют с рекомендованными Shorts: ставят отметки «не интересует» или жмут кнопку «подписаться», переходят по хештегам внизу ролика или нет.
Порядок видео в ленте зависит от того, сколько процентов зрителей посмотрело их, а также от средней продолжительности и среднего процента просмотра. Также учитываются отметки «нравится» и «не нравится» и результаты опросов. Это официальная информация, на которую ссылается YouTube, однако всех тонкостей работы алгоритмов за пределами компании никто не знает.
В 2022 году компания Mozilla опровергла официальную версию YouTube, который заявлял, что алгоритмы площадки учитывают поведение пользователей. В Mozilla проанализировали семь месяцев активности 20 000 пользователей и пришли к выводу, что их действия в малой степени влияли на фильтрацию контента.
Так, 88% пользователей, кликнувших на кнопку «не нравится» к определенным роликам, продолжили видеть нежелательный контент в рекомендованном: подборки автокатастроф, прямые трансляции из зон боевых действий и т.д. После нажатия на кнопку «не интересно» тоже мало что поменялось: 89% зрителей всё равно предлагали нерелевантные видеоролики.
Зачем нужны новые форматы роликов на YouTube
В исследовании YouTube Culture & Trends Report 2023, в котором приняли участие зрители из 14 стран мира, говорится о том, что 68% опрошенных предпочитают смотреть видео интересующей тематики в разных форматах: длинные и короткие ролики одинаково интересны.
Аудитория ищет видео по настроению и определенным запросам, а не по хронометражу или ориентации экрана (вертикальной или горизонтальной). Поэтому блогеры стремятся адаптировать техники сторителлинга под разные форматы, чтобы охватить больше людей и получить больше возможностей для развития каналов.
Вертикальный формат более лёгкий, поэтому подходит для скроллинга. Например, когда нужно занять себя чем-то в пробке, очереди ко врачу или перерывах на работе. Длинные горизонтальные видео — более информативный формат. Часто с большим количеством участников, сцен, локаций и сюжетной линией. Такой контент нужен зрителям не только чтобы развлечься, но и узнать что-то новое.
В отличие от Shorts, горизонтальные видео предполагают демонстрацию окружения автора и разных обстоятельств жизни, а не отдельный её момент. Одна и та же аудитория может переключать внимание между разными форматами в зависимости от обстоятельств: уделить пять минут на работе для беглого знакомства с контентом или час дома, чтобы основательно изучить ролик.
Почему блогеры полюбили Shorts
Короткие видео позволяют авторам экономить время и ресурсы на их создание. С помощью Shorts предполагается спонтанная съёмка моментов из жизни, а встроенные в приложение эффекты и музыка в этом помогают. Для длинного видео требуется время на постпродакшн и монтаж. При работе с Shorts такой проблемы нет.
Чтобы избежать длинных пауз между публикацией горизонтальных видео, владельцы каналов поддерживают контакт с аудиторией с помощью коротких роликов. Это удобно ещё и потому, что то же самое видео можно опубликовать и на остальных платформах: «ВК Клипы» и reels в «запретграме».
Основная причина популярности короткого формата среди блогеров — дополнительный органический охват, позволяющий набрать аудиторию канала без рекламы.
Новые блогеры, которые никогда не снимали длинных видео на YouTube, часто выбирают сосредоточиться на коротких Shorts. Например, такой стратегии придерживаются семейные блогеры Super Italiano и Kazanfamily. Блогерка Polssau вообще перестала публиковать длинные видео почти год назад, а на её канале теперь выходят только новые Shorts.
Алгоритмы YouTube показывают Shorts в большей степени пользователям, которые не подписаны на канал. Это позволяет расширить охват и получить количество просмотров в несколько раз выше по сравнению с длинными выпусками на том же канале. К примеру, на канале Grazhina последние пять Shorts посмотрели около двух миллионов раз. При этом длинные видео получили почти в три раза меньше просмотров.
Есть блогеры, которые продолжают снимать видео в обоих форматах, поскольку частота и виральность Shorts напрямую влияют на количество аудитории, которая взаимодействует с длинным форматом. Микс вертикальных и горизонтальных роликов позволяет улучшать метрику вовлеченности зрителей и время просмотра, а значит, развивать канал более эффективно.
Почему рекламодатели не спешат работать с Shorts
По нашим данным, стоимость просмотра CPV Shorts может обойтись рекламодателям на 80% дешевле рекламных интеграций в составе горизонтальных видео. При этом у компаний есть причины оставаться консервативными и инвестировать в длинный формат с учётом успешного накопленного опыта, положительных комментариев аудитории и прогнозируемости метрик.
Для интеграций очевидным плюсом является более полное раскрытие продукта. Товар не только присутствует на экране более продолжительное время, но и связан с остальным контентом выпуска. Погружение в ситуацию, за которой наблюдают зрители, позволяет установить более тесную эмоциональную связь бренда и потребителей. Это подтверждается комментариями, которые пользователи оставляют под видео с интеграциями. Нередко встречаются десятки комментариев, в которых пишут благодарности не только автору, но и бренду.
В Shorts, в отличие от длинного формата с разными интеграциями, контент посвящён одному конкретному рекламодателю. Не нужно беспокоиться о том, что в видео могут появиться другие бренды. С первых секунд с Shorts взаимодействуют пользователи из каждого показа, что повышает шансы на профосмотры. Часто такой формат может выглядеть нативнее, поскольку его не нужно интегрировать в определенный эпизод. В длинных интеграциях не все авторы готовы разрабатывать нативный формат, а потому вставка может выглядеть как прямая и назойливая реклама.
Основной недостаток Shorts в том, что YouTube запрещает размещать ссылки на сайты рекламодателей в описании под видео. При работе с длинным форматом использование UTM-ссылок позволяет анализировать результаты кампаний, включая привлечение трафика и совершения конверсий, а также эффективность каждого блогера.