Кейс «Много мебели» и E-Promo: как вывести бренд на маркетплейс и стать лидером категории

2023-08-07 15:20:12 Время чтения 11 мин 434

Digital-агентство и российский производитель мягкой и корпусной мебели разработали стратегию продаж на Ozon в первом полугодии 2022 года. Партнерам предстояло вывести бренд на мультикатегорийную площадку, постепенно наращивая оборот и сохраняя значение ключевой метрики ДРР (доли рекламных расходов) не выше 10%. С апреля по ноябрь 2022 года месячный оборот бренда на маркетплейсе вырос почти в 5 раз, достигнув двузначных значений в млн руб. А спустя год после запуска продаж на маркетплейсе оборот увеличился в 14,5 раза. Компания поднялась с девятого на первое место по объему продаж в категории «Диваны и кровати». Сегодня почти четверть всех выкупленных диванов через Ozon произведены компанией «Много мебели». 

План работы с маркетплейсом включал следующие базовые направления, на которых сфокусировались партнеры: контент-стратегия с целью улучшения пользовательского опыта внутри площадки, продуктовая стратегия для роста конверсии в оплаченный заказ, а также оптимизация рекламных кампаний с использованием всех доступных рекламных инструментов маркетплейса для снижения ДРР. 

Привлекательный контент для карточек товаров: как производитель «Много мебели» увеличил продажи и повысил конверсию

Карточки товара имеют решающее значение при принятии решения покупателем. Они должны не только продемонстрировать функциональные характеристики, но и отразить, насколько органично новая мебель впишется в интерьер. Пользователи маркетплейса листают ленту с мультимедийным контентом на странице товара, и чем разнообразнее и привлекательнее визуальная составляющая, тем выше вероятность покупки.

С апреля по июль 2022 года агентство занималось совместным с брендом производством фото- и видеоконтента, основываясь на данных первичных продаж, наблюдении за поведением пользователей и аналитике отзывов на маркетплейсе. Комментарии покупателей позволили сформулировать ряд гипотез, которые впоследствии были подтверждены улучшенными метриками.

На старте у «Много мебели» были фотографии диванов и другой мебели, сделанные на белом фоне и содержащие недостаточно ракурсов. Текст с описанием функциональных характеристик и другой важной информацией располагался внутри страницы, а не на фотографиях.

Ozon предлагает селлерам современные способы работы с контентом для увеличения конверсии в заказ. Речь идет о Rich-контенте — инструменте, который дает возможность добавить на карточку товара мультимедийные элементы, такие как изображения, инфографику и видео.

Команда E-Promo реализовала следующие новшества:

  1. Все фото дополнили инфографикой, на которой указаны тип модели, цвет, размеры и конкурентные преимущества. Например, для дивана преимуществом могут быть экологичность производства, срок эксплуатации, вместимость бельевого короба, а также удобство подлокотников.
  2. Были добавлены фотографии спинок диванов и других ракурсов мебели, так как это было пожелание пользователей маркетплейса, оставляющих комментарии.
  3. Производитель подготовил фотографии мебели в интерьере, а также макросъемку  деталей. Пользователи могли воочию убедиться, что товары сделают дом уютнее и впишутся в обстановку.
  4. Появились интерактивные фото 360 градусов, благодаря которым можно «вращать» мебель и рассматривать ее с разных сторон.
  5. В дополнение к статичным карточкам добавили анимированную видеообложку с той же информацией.
  6. Опубликовали видео о российской фабрике компании, на которой производится вся мебель, а также видеоинструкцию по интуитивно понятной самостоятельной сборке. 

Результатом более активного использования новых форматов стал высокий контент-рейтинг — внутренняя рекомендация Ozon по заполнению необязательных характеристик товара. Эта рекомендация помогает сделать товар более привлекательным для покупателей. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что покупатели выберут продвигаемый товар. Контент-рейтинг учитывает наличие рич-контента и влияет не только на конверсии, но и на рекламные ставки. В настоящее время контент-рейтинг «Много мебели» удалось повысить до 80–100%, при этом он ни разу не опускался ниже 77%. Конверсия в добавление товара в корзину увеличилась на 15%.

Улучшение сервиса и расширение ассортимента: как компания сократила срок доставки мебели и увеличила продажи вдвое

Изначально вся крупная мебель производилась компанией по предзаказу и на складах не было готовых изделий. Это означало, что покупатель мог получить выкупленные товары только через 45 дней в зависимости от региона проживания. Такой срок подходит, например, при длительном и постепенном ремонте новой квартиры.

Однако, осознавая потребности клиентов, которые предпочитают получить мебель в ближайшие недели, аналитики и специалисты агентства разработали новое решение. Они предложили сократить срок доставки до 10–15 дней за счет готового производства 50 штук товара из самых продаваемых категорий. Это помогло удовлетворить потребности тех, кто хочет поменять лишь часть домашней обстановки и не планирует масштабный ремонт.

В результате внедрения этого нововведения, несмотря на снижение количества продаж товаров с «долгой» доставкой, общее число продаж выросло почти в 2 раза. Например, в мае 2023 года увеличение запасов готовых изделий привело к росту общих продаж в 1,7 раза. Таким образом, новая стратегия оказалась успешной и позволила компании эффективно удовлетворять потребности клиентов.

Следующим шагом в развитии стало расширение ассортимента товаров, доступных для быстрой доставки. Бренд и агентство предложили на маркетплейсе новые товары корпусной мебели небольших размеров, доступные для покупки по модели FBO, то есть с собственного склада Ozon. Особенностью новой линейки товаров является ее эксклюзивная онлайн-доступность, что соответствует трендам потребительского поведения и формирующейся привычке покупать почти любой товар в интернете. Популярность малогабаритных товаров продолжает расти, и увеличение выручки от их продажи составило 6,5 раза с момента запуска.

С каждым новым шагом компания расширяет свой ассортимент товаров. В линейке уже представлены не только угловые и прямые диваны, кровати, но и шкафы, 45 SKU с доставкой со склада Ozon, стенки для гостиной, комоды, тумбы, столы и кресла-кровати. 

Реклама: сезонность, таргетинг и оптимизация для снижения ДРР

Агентство в режиме always-on запускало товарную рекламу в результатах поиска, категориях, карточках товара и на специально выделенных местах на маркетплейсе. Такие кампании настраиваются автоматически и называются «Трафареты». Другой рекламный инструмент — продвижение в поиске для повышения позиций товаров «Много мебели» с оплатой за совершенные заказы рекламируемых товаров. 

Часть бюджета выделили на медийную рекламу, такую как баннеры и видеобаннеры на главной странице. Для рынка мебели характерна выраженная сезонность: в период с апреля по июль потребительская активность снижается, а в августе, накануне back-to-school, начинает расти. Медийные форматы позволили подогреть интерес к новинкам, акциям и быстрой доставке. В низкий сезон расход на охватные форматы сокращали, отдавая приоритет performance-рекламе. Сбалансированный подход к инвестициям в разные форматы с учетом сезонности позволял придерживаться целевого значения ДРР. 

Товарные рекламные кампании были сегментированы по категориям мебели и моделям продажи, таким как продажи со склада Ozon или с собственного склада. Такой принцип сегментации дает возможность иметь детализированную и хорошо структурированную аналитику для оптимизации и достижения KPI. Специалисты E-Promo проводили ABC-анализ продаж и конверсий в заказ для того, чтобы усилить рекламную поддержку наиболее востребованных товаров из групп А и B, а категорию C исключить из продвижения. 

Для повышения эффективности медийной рекламы применяли гипотезы, связанные с таргетингом целевой аудитории. Например, корпусную мебель и малогабаритные диваны таргетировали на дачников и молодые семьи, а тем, кто интересуется детской мебелью, показывали рекламу односпальных кроватей в розовом и других пастельных тонах.  Интерес для таргетинга формировался на основе просмотров страниц, чтобы выделить наиболее конвертируемую аудиторию.

Поскольку производство все еще работает преимущественно по предзаказу, агентство формулировало наиболее эффективный и точный способ поиска релевантной ЦА. В частности, таргетировались на аудиторию, которая еще не завершила ремонт квартир, а значит, находилась в процессе более долгосрочной закупки мебели и была готова ждать долгую доставку.

Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%.

Рекомендации:

  1. Привлекательный контент значительно повышает конверсию в заказы, а значит, на старте нужно подготовить качественные фотографии, инфографику и видео.
  2. Срок доставки мебели является очень важным критерием при совершении покупки на маркетплейсе. Быстрая доставка — продажи растут!
  3. Рекламные платформы маркетплейсов развиваются, на них регулярно обновляются доступный функционал и форматы. Тесты и эксперименты — залог наилучшей оптимизации.

«Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%. Мы считаем это отличным показателем. Канал продаж на маркетплейсах растет очень хорошо, мы рады совместной эффективной работе с командой агентства», — такую оценку дал Павел Тарасов, представитель «Много мебели».

Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%. Мы считаем это отличным показателем. Канал продаж на маркетплейсах растет очень хорошо, мы рады совместной эффективной работе с командой агентства.
Павел Тарасов
Представитель «Много мебели»