Эксперты дороже звезд: как продвигать узконишевые услуги через инфлюенсеров
Как выйти на специфичную узкую аудиторию и рассказать ей о новом, сложном продукте? С такой задачей к E-Promo обратилась цифровая страховая «Пульс», предлагающая в том числе полисы для домашних питомцев. О том, как провести brandformance-кампанию в узкой нише с привлечением блогеров, рассказала Дарья Хмелевская, эксперт по инфлюенсер-маркетингу E-Promo.
Работу по продвижению сильно осложняла новизна продукта — компаний, предлагающих похожие продукты, единицы, а уровень знания о страховании животных и осознанный спрос были крайне низкими.
В рамках комплексного продвижения потребовались инструменты для повышения узнаваемости бренда и медийной поддержки performance-каналов, поэтому мы решили использовать инфлюенсер-маркетинг.
Для продвижения такого непростого продукта мы решили обратиться к блогерам-экспертам, пишущим о домашних питомцах. Аудитория таких инфлюенсеров состоит из людей, знакомых с заботой о животном — им известна боль, которую решает наш потенциально ценный для широкой аудитории, но пока не распространенный продукт.
Как найти блогеров-экспертов
Стратегия поиска экспертов и нишевых блогеров не отличается от стандартной. Блогеров Instagram* ищем в самой соцсети, по похожим каналам, ключевым словам и хештегам. В Telegram используем сервис TGstat.
Обычно мы сотрудничаем с платформой аналитики Yoloco, но в текущей кампании ее не использовали – там пока не самая широкая база экспертов. Однако у сервиса хорошая встроенная аналитика, которая может пригодиться для менее специфичных кейсов.
В таких сервисах можно увидеть показатель вовлеченности (ER, Engagement rate) — например, мы не работаем с блогерами, у которых ER менее 1%, а также статистику по приросту подписчиков и по цитированию. Также можно оценить охваты, которые набирают посты в первые 24 часа — по этому показателю видно накрученную аудиторию.
При подборе мы обращали внимание на глубину экспертизы: блогер мог иметь практику в сфере, или выпускать собственные книги, вести подкаст. По опыту отметим, что аудитория особенно доверяет авторам учебных материалов и пособий.
Как правило, в своих постах эксперты отвечают на вопросы и делятся инструкциями и опытом. Но в случае с нашей аудиторией присутствует и много эмоционального контента — как милые видео с щенятами, так и сложные истории про спасение больных или бездомных животных.
У СК «Пульс» были очень четкие требования к Brand Safety — никакой нецензурной лексики, рекламы азартных игр или продвижения конкурентов. Из соответствия духу бренда мы тщательно выбирали в качестве инфлюенсеров практикующих специалистов-ветеринаров — рассматривали только тех, кто не публикует видео хирургических операций. Также не сотрудничали с зоозащитниками, которые иногда размещают фото животных с увечьями. Сложный эмоциональный фон публикаций может вызвать неоднозначную реакцию у аудитории и на рекламный пост.
В результате мы остановились на следующих категориях: блогеры-эксперты, лайфстайл-блогеры с животными и блогеры, ведущие аккаунт от лица питомца.
К чему готовиться при работе с блогерами в узкой нише
Эксперты неохотно берут рекламу и требуют гарантию качества
Многие эксперты не рассматривают блог как источник дохода. Они получают прибыль от экспертной деятельности: ведения консультаций и лекций, написания собственных книг и гайдов. Такие авторы крайне внимательно относятся к контенту, который размещают, и рекламные публикации делают крайне избирательно.
К рекламируемым продуктам эксперты предъявляют высокие требования – просят предоставить гарантии качества, сертификаты соответствия и отзывы.
Страхование животных от СК «Пульс» — совсем новый продукт на рынке и компания не могла на тот момент похвастаться большим количеством отзывов. Поэтому каждому эксперту мы предоставили собственный страховой полис, чтобы они могли лично оценить его качество — расходы на это компромиссное решение добавили к стоимости интеграции.
Если вы планируете продвигать новый и сложный продукт через экспертов, рекомендуем заранее подготовить необходимые подтверждения качества, сертификаты и отзывы, или продумать сценарии по отработке возражений.
Эксперты даже с небольшой аудиторией дают качественный охват
Получив несколько отказов от экспертов, мы скорректировали критерии выбора и обратились к инфлюенсерам с меньшими охватами. Но на качестве контакта с аудиторией это не сказалось — очевидно, размер аудитории не говорит об уровне доверия к блогеру.
Публикации в блогах с небольшим числом подписчиков показали высокий уровень вовлеченности аудитории. Процентное соотношение между охватами и переходами на сайт оставалось высоким, рекламные посты собирали не меньше реакций (лайков и комментариев), чем обычные публикации в этих же блогах.
Так, например, у блогера-эксперта в Telegram CTR публикации составил 4,54% при уровне вовлеченности в 4%. В блоге, который ведется от лица животного, значения были ниже, но так же сравнимы — CTR 0,47%, ER публикации — 1%.
Разнообразие контента
При продвижении продукта не обязательно выбирать только экспертов с серьезной, глубокой подачей информации по тематике продукта. Лидерами мнений могут быть и те, кто предпочитают более легкий подход и простой контент.
В случае со страховыми полисами для животных мы обращались и к тем, кто ведет блоги про жизнь питомцев. Это более доступный, развлекательный контент, который подается от имени персонажа-животного, его потребляет, как правило, та же аудитория.
В нашем кейсе эксперты писали сложные посты, а блогеры-персонажи делали короткие видео и сторис развлекательного характера, которые хорошо работали на охват. Обе категории размещений оказались одинаково эффективными, со всех публикаций мы получили переходы на сайт, а в комментариях – интерес к продукту.
Форматы и площадки
В этой РК мы выбрали следующие форматы размещений:
- в Instagram* — reels, пост в ленте, закрепленные на 7 дней stories со ссылкой, чтобы можно было фиксировать переходы с размещений;
- в Telegram — Личный пост с фото блогера, где видно, как он выбирает программу страхования для питомца.
В нашем кейсе на охват лучше сработал Instagram*, благодаря формату Reels, который охватывал не только аудиторию блогера, но и аудиторию из рекомендаций, в то время как продаж было больше с размещения в Telegram.
Рекомендуем присмотреться к Telegram-блогерам. Многие из них перешли год назад из Instagram, а за ними подтянулась и наиболее лояльная часть их аудитории. Именно поэтому размещения у таких экспертов оказываются высококонверсионными.
Не забудьте предусмотреть ссылки, чтобы подсчитать эффективность
В постах Instagram* накладывает ограничения на размещение ссылок. Чтобы эффективность размещений была измерима, эксперт дублировал контент из поста, в сториз, которые на неделю оставались в закрепленных. Там он рассказывал о продукте чуть больше и оставлял ссылку с utm-метками. По этим ссылкам мы отслеживали переходы. CTM в этом случае выходил немного выше, но эффективность размещения становилась измеряемой.
Помимо ссылок в сториз мы выдавали каждому блогеру уникальный промокод на скидку при оформлении страховки. Он предлагал его своим подписчиками, а мы таким образом могли отслеживать конверсии — отличное дополнение или приемлемая альтернатива, если прямых ссылок в размещения добавить не удается.
По CPT-показателю эксперты стоят дороже суперзвезд
Приготовьтесь к тому, что СРТ (стоимость 1000 контактов с ЦА) у нишевых экспертов будет в разы выше, чем у средних и крупных блогеров, с аудиторией от 100000 подписчиков.
На какие результаты можно рассчитывать при размещении у нишевых экспертов
Те, кто приходили на сайт с публикаций экспертов, готовы были сразу оформить страховку — настолько высоко было доверие к инфлюнесеру! Больше половины (60%) таких пользователей сразу переходили к расчету страховки, не просматривая страницу о продукте. Для сравнения, среди посетителей, которые пришли из таргетированной рекламы, сразу рассчитать страховку были готовы менее половины (40%).
Также стоит отметить, что у СК «Пульс» была сложная форма авторизации — пользователю обязательно нужно было оставить номер телефона. Но даже здесь аудитория оказалась очень мотивированной: 23,45% из всех, кто перешли на сайт по рекомендациям блогеров, прошли авторизацию.
Таким образом, бренд получил высокие охваты и рост узнаваемости нового продукта: реальный охват превысил прогноз на 23%. В ходе кампании мы фиксировали репосты рекламных публикаций: подписчики пересылали пост друзьям или себе в «Избранное». Но канал инфлюенсер-маркетинга стал еще и самым успешным по стоимости лида, а конверсия из перехода на сайт в успешную оплату страховки составила 1,28%.
Учитывая сложность воронки (необходимость дважды подтверждать номер телефона и указывать персональные данные для оформления договора), это хороший показатель.
На этапе вывода на рынок страховой подписки для питомцев нам было важно не просто найти нужную аудиторию, но и доходчиво разъяснить потенциальным клиентам нюансы и преимущества продукта. Эксперты E-Promo глубоко погрузились в тематику и тщательно подобрали блогеров, а мы получили изначально запланированные охваты и конверсии на этапе выхода продукта. Теперь мы планируем масштабировать инфлюенсер-маркетинг в нашем медиамиксе.
*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремисткой на территории РФ