События уходящего года и прогнозы на 2024-й прокомментировали партнёры и преподаватели Школы коммуникаций Вышки*.
Сервис правописания «Грамота.ру» назвал существительное «нейросеть» словом 2023-го года, какие прогнозы у этого инструмента в наступающем 2024-м году?
В 2024-м году ожидаю значительных прорывов в использовании нейросетей в области маркетинга и брендинга. Особое внимание будет уделено глубокому пониманию и моделированию эмоциональных реакций потребителей, что позволит создавать более персонализированные и эмоционально резонирующие маркетинговые кампании.Нейросети начнут активно применяться для предсказания трендов в дизайне и визуальных коммуникациях, анализируя глобальные потоки данных в социальных медиа и интернете, что позволит брендам адаптироваться к меняющимся вкусам аудитории с невиданной ранее скоростью.Ожидаю появление сверхумного AI, который будет координировать работу обычных искусственных интеллектов, обеспечивая более сложное и стратегическое планирование маркетинговых кампаний. Эти разработки обещают радикально изменить ландшафт бизнеса, одновременно порождая новые вызовы в управлении и этике использования таких мощных технологий.
Риск-менеджмент и кризисные коммуникации остаются востребованными инструментами при планировании стратегии в 2023-м и, очевидно, 2024-м годах. Какие кейсы уходящего года стоит взять на заметку специалистам индустрии?
Главным термином года можно считать «потребительский терроризм». Именно от этого негативного коммуникационного феномена очень страдали компании и бренды. Например, громкие скандалы с одним из крупнейших ритейлеров, когда маркетплейс «по-тихому» ввёл 3%-ную комиссию за оплату покупок картами Visa и Mastercard, или бойкот известному бренду одежды, который запустил оскорбительную рекламу с манекенами в полиэтиленовых мешках. Репутационные проблемы устроил авиакомпании популярный комик, которому не разрешили передать ребёнка матери в бизнес-класс. Бренды сегодня боятся не столько самого кризиса, сколько реакции общественности на эти сюжеты. Официальные заявления, извинения и даже компенсации клиентам зачастую только подливают масла в огонь.Однако есть и хорошие новости: пресс-службы стали более оперативны, точны, человекоцентричны. Иногда кажется, что они прошли курс в Школе коммуникаций по управлению кризисами. Избежать кризисов сегодня практически невозможно – любое изменение в компании и её маркетинговой политике может вызвать негативный резонанс. Но можно оставаться порядочным, честным, открытым для диалога и внимательным к ожиданиям клиентов. И тогда кризис может стать возможностью для укрепления отношений с потребителями.
Тренд на человекоцентричность отмечает и наш следующий спикер, которого мы попросили рассказать о стратегии tone of voice в 2023-м году.
Общие тренды формируют лидеры, чьи коммуникации более заметны в информационном поле. По моим личным наблюдениям, в этом году заметными были кампании, поддерживающие «Национальные проекты России»: «Демография», «Образование», «Малое и среднее предпринимательство», «Наука и университеты», др. Тональность этих коммуникаций вызывает доверие, это не язык пропаганды, а очень человечные истории и по сюжетам, и по инсайтам, и по «голосу» коммуникаций.Конечно, заметным остаётся контент телекоммуникационных компаний. Это уже как ситкомы с любимыми персонажами, в отдельных случаях с родственными связями между ними, понятными и ожидаемыми шутками, почти как от членов семьи или соседей, заботой друг о друге. Никаких «эмоциональных качелей», тем более шока, периодически удивление, восхищение, если шутки, то преимущественно добрые.
Телеком, соцсети, рестораны быстрого питания – в уходящем году состоялись ребрендинги множества компаний. Что формирует этот тренд за исключением геополитической ситуации и что можно дать как прогноз следующего года?
Сложно взглянуть на этот тренд без геополитической обстановки — многие бренды ищут себя именно в связи с реалиями изменившегося мира. Это случалось и раньше — во время пандемии прошла серия крупных ребрендингов, например, «переоделись» Pfizer и KIA.
В кризисные моменты людям хочется найти единомышленников, найти смыслы в хаосе крушения старых норм и ценностей. Именно поэтому всё больше компаний думает о том, кто они и зачем они. Мне кажется, что эта тенденция сохранится. Если в период роста главное — это кратно мультиплицировать успех, время рецессии — хороший период для рефлексии и понимания своей ценности. Потому что новый период роста встретят не все компании.
Ребрендинги в последние 3-4 года проходят более масштабно, громко и системно. Это связано с большим количеством факторов. Основной – потребность в корректировке позиционирования, рост компании, эволюция и изменение аудитории (взросление или омоложение). Такие серьёзные факторы становятся драйвером для принятия решения о ребрендинге. Когда происходит смена фирменного стиля у лидеров рынка, это становится ярким событием для индустрии, что подталкивает конкурентов к изменениям и следованию новым трендам. Крупные игроки всегда задают высокую планку, они как компании-маяки для других. Полагаю, в следующие несколько лет мы увидим много проектов с репозиционированием и ребрендингом, особенно в сегменте food/fashion-ритейла и fmcg.
В 2024-м году студенты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ начнут изучение дисциплины «Ивент-маркетинг в метавселенных». Узнали у экспертов о будущем этой площадки коммуникаций.
Бренды активно развивают своё присутствие в метавселенных. Интеграции совершенно разные — от модных показов до образовательных проектов. Бизнес, вышедший в metaverse, однозначно выигрывает (зарабатывает больше или улучшает другие намеченные показатели). Всё благодаря геймификации — это маркетинг XXI века. Классическая реклама не может вовлекать так, как встроенная в виртуальную реальность.
Я бы сказал, что метавселенные — это замороженный тренд, внимание от которого отвлекли более серьёзные мировые события. При этом технологии не стоят на месте, и считаю, что мы ещё услышим о продолжении работы над метавселенными. Недостающим звеном в метавселенных станут генеративные ИИ-сети, которые позволят наполнять эти огромные миры контентом «на лету». В России, скорее всего, этот контент и сами метавселенные будут потребляться, а не создаваться, в отличие от запада и Азии, при этом в РФ их будут активно использовать, чтобы оставаться в тренде или на слуху, в первую очередь с целью охватного маркетинга.
Говоря об охватном маркетинге, нельзя не упомянуть видеоформаты. Что формирует тренды в этой сфере?
Безальтернативный сегодня инструмент продвижения — короткие видеоформаты. В них вкладывают бренды, их развивают сами площадки, и удачные короткие видео могут собирать миллионы просмотров без специальных рекламных усилий. Даже маркетплейсы внедрили этот инструмент, причём кажется, у них он успешен. Уверен, в следующем году тренд продолжится, и скроллить короткие видео останется привычкой пользователей. Если же говорить про большие, крупные форматы — интервью, специальные репортажи — то здесь очень важна личность автора, и именно за авторами идёт аудитория от площадки к площадке. В этом смысле заметными были усилия ВКонтакте и Дзен, которые активно инвестировали в привлечение авторов, а на часть форматов заключили эксклюзивные контракты.
Большинство известных маркетплейсов вышли на новый уровень, став ритейлерами, и даже обзавелись собственными медиа. Является ли этот тренд новым направлением коммуникационной индустрии, завоюет ли доверие?
Учитывая рост продаж e-commerce сегмента и в целом его развитие, очевидно, что и ритейл-медиа будет иметь спрос и востребованность, так как сам покупатель всё больше и больше уходит в интернет за покупками. На примере мировых компаний, сумевших показать рост ритейл-медиа в 4 раза и более (Amazon и пр.), можно смело прогнозировать подобное развитие и в России. Уже сейчас среди ритейлеров появилось огромное количество новых инструментов для продвижения через платформы продаж, что влечёт за собой резкий рост бюджетов в данном сегменте.Можно отметить плюсы, которые, несомненно, позитивно влияют на завоевание доверия у клиентов: прозрачность аналитических данных, возможность оценивать покупательскую корзину, отслеживать ROI от проведённой кампании, причём в моменте, гибкая настройка коммуникации, включая таргетинг. Стереотип о рекламе в интернете, как о недостоверной, уходит и сменяется удобством в выборе товара, переходя по баннеру за покупкой того или иного продукта. Очевидно, потребуется время на формирование данного доверия, и в первую очередь на отстройку всех коммуникаций и инструментов, но учитывая мировые тенденции, можно смело предположить, что ритейл-медиа будет популярнее и успешнее форматов офлайн уже в ближайшем будущем.
Начиная с 2020 года, активно растёт направление E-Retail Media (и драйвит рост Retail Media в целом), и, вопреки прогнозам, продолжает бурный рост и после завершения пандемии, которая дала импульс развитию онлайн-продаж в России. Пользователи не стали покупать в онлайн меньше – наоборот, рост онлайн-покупок ускорился, и всё больше пользователей доверяет покупкам в онлайне.При этом есть явный тренд на переток аудитории в мультикатегорийные маркетплейсы и сервисы быстрой доставки продуктов. Если брать все онлайн-покупки, то, по данным Data Insight, по итогам сентября 2023-го года доля Wildberries и Ozon от всех онлайн-заказов, совершённых в России в 2023-м году, составила уже 81%. В 2024-м году рост E-Retail Media продолжится, т.к. у сегмента ещё есть потенциал для роста, при этом сервисная составляющая онлайн-заказов продолжит становиться всё более удобной для пользователей.
Омниканальность – этот тренд в итогах года уже несколько лет, как он отразился на стратегии брендов в 2023-м году?
Мы наблюдаем в этом году продолжение тренда сокращения медиа-инвентаря на ТВ, что ведёт к его удорожанию даже для крупных брендов. Это, в свою очередь, ведёт к снижению ROI этого медиа. И здесь важную роль играет омниканальный подход к размещению: можно заметить, как бренды начинают смотреть в сторону частичной замены ТВ через медиамикс ООН и радио, или экспериментов с ТВ-спонсорством в определённой коммуникационной нише, ключевой для бренда. Это позволяет сохранить ROI на том же уровне без сильной потери в массовом охвате и качестве медиазакупки или даже повысить его.
Кадровый голод в индустрии коммуникаций – есть или нет, на каких специалистов будет спрос в 2024-м году?
С наибольшей нехваткой кадров сегодня сталкивается креативная индустрия: в этой сфере не так просто найти высококвалифицированных специалистов-управленцев или senior-менеджеров. Индустрия постоянно меняется, появляются новые каналы, инструменты, уследить за всеми трендами непросто. Ещё одной сферой, где наблюдается «кадровый голод», является отрасль инноваций и высоких технологий – хай-тек. Именно здесь в наибольшей степени используются самые современные инструменты, например, нейросети, за развитием которых иногда не поспеть.
Отметив «кадровый голод» в креативных индустриях, а это значит, и в коммуникациях, пиаре, маркетинге, брендинге и т.д., важно отметить и интерес Правительства к теме. Чего в связи этим ожидать в наступающем году?
Мы рады, что Правительство обратило внимание на креативные индустрии. Важно понимать, что это является одним из важнейших аспектов развития российской экономики. В этом году было проведено большое количество мероприятий в поддержку, эксперты регулярно поднимали тему поддержки и финансирования различных отраслей, входящих в перечень креативных индустрий.Мы видим потенциал, наблюдаем рост талантливых и амбициозных специалистов, поэтому уверены, что креативные индустрии будут укреплять своё положение.
*Школа Коммуникаций НИУ ВШЭ — это коммуникационный хаб, где встречаются студенты, профессора, представители коммуникационного бизнеса и исследователи коммуникаций. Здесь готовят высококвалифицированных специалистов с качественными гуманитарными знаниями и сильными практическими навыками, способных быстро адаптироваться под постоянно изменяющиеся условия рынка и уверенно включиться в рабочий процесс сразу после окончания обучения.