Событийный маркетинг: как превратить мероприятие в решение задач бизнеса?
Что из себя представляет современный ивент-маркетинг? Какие бизнес-задачи он решает? Что отличает хорошее ивент-агентство от плохого? Как мероприятия работают на внешнюю и внутреннюю коммуникации?
Грядет новый ивент-сезон, к которому нужно готовиться уже сейчас. В связи с этим — тема выпуска — ивент-маркетинг: как он помогает решать задачи бизнеса. Гость выпуска — Мария Широкова — генеральный директор ивент-агентства PROSTRANSTVO (prostranstvo.team).
Мария, расскажи об ивент-агентстве PROSTRANSTVO и о его запуске в пандемию
Это было интересное время: все закрывалось, а мы создали ивент-агентство. До этого мы работали с частью команды в одном туристическом холдинге. С владельцем компании мы придумали создать бренд: хотелось сделать что-то великое с решением больших бизнес-задач. Так появилось наше ивент-агентство. Но случился локдаун: все закрылось, и клиенты отменили свои мероприятия. Ивент-агентство стало неликвидным активом: идея классная, но не актуальная.
Но вера в то, что ивент-направление будет востребовано на рынке и люди все равно будут общаться, не давала мне покоя. Я не видела другого выхода, кроме как выкупить агентство.
Со мной ушла часть команды: мы свято верили, что без больших бюджетов, прописанной стратегии и огромных таблиц с рисками, — продукт все равно будет востребован. И не прогадали: когда многие агентства нажали на “стоп”, мы нажали на “старт”.
Что подразумевает ивент-маркетинг (событийный маркетинг)?
У каждой компании — своя цель и мечта, к которой она идет.
Ивент — это инструмент, позволяющий добиться больших результатов и достичь нужных целей.
Ивенты помогают собрать людей вместе и выстроить коммуникацию (особенно в B2B).
Ивент-маркетинг позволяет:
- презентовать продукт;
- вывести на рынок продукт или бренд;
- изменить и укрепить позиционирование;
- вести бренд-коммуникацию.
Бренд ведет коммуникацию как с брендом, так и с человеком. Поэтому, не собираться вместе и не коммуницировать — невозможно.
Ивент собирает людей — онлайн и офлайн. На первые после пандемии проекты люди бежали к живому общению: они скучали по объятиям и рукопожатиям.
Те форматы, которые существовали 10 лет назад, востребованы и сейчас: конференции, инсентив-поездки (прим.ред. — корпоративные поездки-мотивации), лончи (презентация продуктов).
Мы знали, что мир сильно не изменится и люди будут продолжать общаться. После ковида ивент получил новый всплеск и стал полноправным инструментом маркетинга.
Расскажи про ваши ивент-кейсы
- Конференции — огромный инструмент, который выбирают очень многие компании.
Один из последних кейсов — производитель сварочного оборудования — пришел с запросом показать своим дилерам и дистрибьюторам, что они стали технологичными лидерами: не только импортозаместили оборудование в России, но и вышли на страны СНГ.
Мы предложили полностью автоматизировать процессы, а местом проведения выбрали уникальную площадку (Сколково, площадка «Матрешка»). Мы использовали инструменты автоматизации, отправляли приглашения (в рассылке было около 1000 человек). Клиенты заполняли анкету — первые лиды, которые получал наш клиент.
На площадку пришло 400 человек и около 20 сейлз-менеджеров: они выстраивали дружескую коммуникацию в бизнес-нетворкинге во время конференции.
Wow-эффектом конференции было приглашение мотивационного спикера — Кости Цзю. На ЦА компании (дистрибьюторов сварочного оборудования) он произвел фурор: отвечал на вопросы, общался с аудиторией.
Мы видим не только эмоциональную составляющую (коммуникацию бренда с человеком), но и решение бизнес-задач через инструменты: площадку, активации, собранные лиды, посещаемость мероприятия.
Мы донесли, что компания — технологичный лидер через проработку каждой детали: моушн-дизайн (прим.ред. — анимационная графика), видеоэффекты, интро-ролики открытия, которые били в самое сердце, до мурашек.
Индикатор успешного мероприятия — мурашки: если они есть — мероприятие прошло хорошо.
После конференции клиент заключил важные контракты и вышел на новые рынки. Это не просто конференция, а ответ на вопрос: “Для чего мы это делаем?”.
2. Выездные инсентивы — FMCG-компании (прим.ред. — продукты массового спроса) — сетевой маркетинг.
Компания выстраивает разные грейды продаж своей продукции. При выполнении определенных квалификаций (продаж продукции) — дистрибьютор едет в мотивационную поездку в Узбекистан, Азербайджан, Каппадокию, Пекин и т.д.
В данном случае ивент — мотивационный инструмент для выстраивания продаж.
Поездки включают помпезный ужин с красными дорожками и процессом признания лучших дистрибьюторов. Их вызывают на сцену и дарят продукцию компании.
Ивент работает как инструмент в B2B-сегменте: это неотъемлемая часть маркетинг-стратегии компании для достижения больших результатов.
Как самостоятельный бренд мы работаем пять лет, и клиенты возвращаются за такими форматами. Поэтому они точно работают.
Есть ли на современном рынке спрос на ивент-мероприятия?
В 2022 году ушли многие бренды, и на арену вышли российские производители. Им нужно было проявляться и рассказывать о себе.
К конференциям мы готовимся за два-три месяца. Сначала идет предварительная коммуникация, приглашение клиентов. Мы выясняем, кто наша ЦА, зачем ей наше мероприятие, что мы хотим показать. Далее начинается разработка креатива, работа с маркетологами и бренд-менеджерами. Затем — запуск продакшна: бренд-волл (прим.ред. — brand wall — стена или экран, на котором отображаются элементы бренда), айдентика, мерч и т.д..
А подготовка к логистическим мероприятиям (поощрительные поездки) занимает три-четыре месяца. Мы стараемся выбрать лучшие отели, делаем аналитику рынка и подбор площадки.
Ивент очень востребован: компаний очень много, и каждая хочет выбрать уникальную площадку. И лучше готовиться заранее: last minute — это бюджет Х2.
Какие критерии у хорошего ивент-агентства?
- План подготовки мероприятия. Хорошее агентство не будет запускать продакшн за неделю до мероприятия.
- Персонализированный сервис. Гость не должен уйти голодным, должна быть правильная подача блюд, несколько выносов.
Чтобы решать бизнес-задачи клиента, ивент-агентство должно вовлекаться и проявить эмпатию.
Когда агентство проявляет максимум любви и эмпатии — фейлов не бывает. А когда нет personal touch (прим.ред. — индивидуальный подход) — провалы случаются. Когда агентство вовлекается в результат — оно начинает с аналитики и запроса: “Какие задачи вы преследуете?”.
3. Подключение сервисов и инструментов. Например, на базе чата GPT есть инструмент, который собирает переписку из Telegram-канала и дает полную аналитику по настроению людей и рекомендации по взаимодействию.
Такой инструмент ИИ можно использовать для внешней и внутренней коммуникации.
4. Измерение эффективности. Любой руководитель, топ-менеджер, который ставит задачу по организации мероприятия, преследует свои задачи. Ему важна эффективность, а ивент-агентство предоставляет инструменты, которые ее измеряют и выжимают из них максимум для достижения эффективности.
Как считается оплата услуг ивент-агентства?
Клиент решает сам, доверяет ли все ивент-агентству, либо делает что-то сам. У нас есть кейс, где клиент сам делал часть мероприятия. Но, с точки зрения обработки данных, что-то пошло не так, и аналитика была утеряна.
Эффективность мероприятия напрямую связана с доверием между клиентом и агентством. Мы даем полную детализацию, на что уходят деньги. Основные касты: аренда площадки, питание, работа персонала, техническое оборудование.
Мы обсуждаем с клиентом, что ему важно, а на чем можно сэкономить.
Экономия — всегда хорошо, но траты на мероприятие обоснованы, когда ты понимаешь, зачем это делаешь. И, понимая, что дадут затраты (решение бизнес-задач), смотришь на мероприятие иначе.
Мы — за прозрачный бизнес: оплата за работу нашего агентства выделена отдельной строкой. Мы всегда расписываем каждую копейку — на что она ушла и что конкретно входит в нашу работу.
Какие сейчас тренды в event-маркетинге?
Социальные сети гласят, что люкс и все ненастоящее — больше не актуально.
Зато актуальны смыслы, персонализация, все натуральное и без огромных выкинутых бюджетов.
- Сейчас тренд на экологичные мероприятия.
Один из наших кейсов — восстановлению города Кимры в Тверской области. Затраты: краски, перчатки, автобус из Москвы до Кимры. Мероприятие было для сейлзов из Москвы (само предприятие в Тверской области). Задача — сделать командообразующее мероприятие по восстановлению района Тверской области. Люди провели вместе день и им понравилось.
Еще один кейс — семейное мероприятие по восстановлению Орехово-Зуево после пожара. Затраты — покупка деревьев, семейный тимбилдинг, полевая кухня.
Особенность семейного мероприятия в том, что была социальная ответственность не только бренда к своим сотрудникам, но и к их детям, и даже собакам.
2. Еще в тренде — смыслы мероприятия: персонализация, мероприятия про кого-то, а не просто потраченные деньги.
Неосознанные и бессмысленные мероприятия ничего не дадут. Поэтому во всем в первую очередь нужно искать смысл.
На каком этапе развития бизнеса становится актуально направление ивент-маркетинга?
В пандемию мы делали мероприятия без бюджета.
Игорь Манн написал книгу «Маркетинг без бюджета»: классный пример того, что можно без больших денег прорабатывать алгоритмы, не требующие затрат.
Первое мероприятие мы делали по бартеру: приходили на уникальную площадку, заверяли, что соберем международные бренды, просили скидку. Это было недорогое, но уже клиентское мероприятие. Второе — коллаборация с иммерсивным театром «Вернувшиеся».
Любой бизнес — про коммуникацию. Особенно в B2B, когда бренд занимает определенное позиционирование и коммуникацию.
Необязательно быть автоВАЗом для мероприятий: чтобы сделать стартап — нужно вести коммуникацию.
Digital не всегда работает из-за закрытия многих каналов — ивент-коммуникация работает сильнее и эффективнее.
Классный инструмент, который мы используем на каждом мероприятии — присутствие фотографа и видеографа, контент и инфоповод.
В мае мы провели семейное мероприятие с активациями по аналогии с элементами шоу Ивана Урганта (“взгляд снизу”): сажали деревья, компания выкладывала все в соцсети, и это работало не только на внешнюю, но и внутреннюю коммуникацию.
Когда делаем мероприятие, мы рекомендуем всегда выжимать максимум из всех возможных инструментов.
Как избежать болей в ивент-маркетинге?
Тщательно выбирать подрядчика. Это приходит с опытом: со временем понимаешь, где подложить соломки.
В нашем агентстве задачи ставятся по SMART (прим.ред. -методика постановки целей и задач, которая помогает сделать абстрактные цели понятными )— что нужно сделать, чтобы было питание, площадка, технический персонал и т.д. SMART-цели ложатся в основу основ. А дальше — выполнение задач и дедлайнов, работа с подрядчиками и воля случая.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio