Почему площадки не хотят приглашать спикера и платить за выступления? Памятка PR-менеджерам и экспертам
Получив запрос на тему продвижения личного бренда спикера, я понял, что мои рассуждения тянут на целый выпуск. Получился подробный мануал о том, как эксперту любой ниши наладить регулярное взаимодействие с PR-площадками (подкасты, мероприятия, СМИ, блоги, бренд-медиа) для публичных выступлений, создать поток запросов на участие и сформировать поисковую репутацию даже в выдаче нейросетей.
Сегодня поговорим на тему того, как спикеру выходить на разные площадки, быть более востребованным экспертом и чаще продвигать себя. Выпуск будет полезен как пиарщикам, у которых есть свой спикер, CEO, представитель топ-менеджмента компании, так и экспертам и предпринимателям.
Друзья! Напоминаю: если хотите попасть в наш подкаст — пишите нам на почту pr@marketing.audio.
В рамках обсуждения участия в подкасте мне пришел такой запрос: «Моего эксперта приглашает выступать за оплату Игорь Рыбаков, Сколково, МФТИ, так как его знают в своих кругах. Но чувствуем, что в более широких массах есть барьеры, будто чего-то не хватает для приглашения на безвозмездной основе или за гонорар. Могли бы вы поделиться своим взглядом о личном бренде эксперта? Какие бы советы дали для продвижения? Ваше впечатление и мысли».
Для очень многих эта тема интересна и актуальна, и я решил превратить ответ в полноценный выпуск подкаста.
Для чего эксперту нужны публичные выступления?
У нас есть некий спикер — эксперт в любой области, который специализируется на определенных компетенциях. И он (либо его пиарщик) хочет больше выступать. Для начала определимся, для чего нужны выступления.
Выступления нужны для: выстраивания поисковой репутации (SERM), PR-активностей (чтобы привлекать больше клиентов на свои услуги), выстраивания профиля эксперта, найма на более высокую должность, получения цитируемости от СМИ и более высококачественного нетворкинга, повышения среднего чека на свои услуги.
Выступления на разных площадках — это полезное направление деятельности, и то, что мы закладываем в верхнюю часть маркетинговой воронки: вовлечение на наши продукты и услуги.
В чем нюанс запроса: есть некая среда из известных площадок и бизнес-клубов, где спикера-эксперта приглашают выступать за оплату. Но при выходе на более широкую аудиторию ему не готовы платить за его компетенции, либо даже просят оплату за выступления на площадках. Что делать?
Типы PR-площадок
Начнем с того, что, будучи спикером и имея свой подкаст, я также нахожусь по другую сторону — на стороне площадок. Поэтому рассмотрим запрос с их стороны.
Напомню, что наш подкаст «Маркетинг и реальность» также является площадкой для выступлений спикеров — экспертов в категориях маркетинга, брендинга, PR, HR-бренда, менеджмента и продаж.
Так как площадок очень много, я выделил основные типы:
- Event-мероприятия: офлайн-площадки, где спикеры выступают платно и бесплатно.
- СМИ — новостные, тематические, культурные, бизнесовые, экономические порталы и многие другие. Внутри каждого из них есть подразделения: новостные повестки, большими аналитические статьи, смежные форматы.
- Блогеры — аудио- и видео-проекты, в которые приходят поговорить о чем-то конкретном.
- ТВ и “звездные” проекты (Ксения Собчак, Артемий Лебедев и т.д.) — спецпроекты и интервью с мнением самого эксперта и приглашенных гостей.
Нам, как экспертам или пиарщикам, необходимо попасть на эти площадки, понимая, по какой экономической модели они функционируют.
Экономические модели и системы монетизации площадок
Каждая площадка выпускает контент не просто так: любой контент создается вокруг модели монетизации. Начиная с event-площадок и заканчивая СМИ, блогерами и ВК- и YouTube-проектами, — везде есть модель монетизации. А она влияет на то, каким гостям и в каком формате можно выступать на этих площадках.
Разберемся в системах монетизации площадок:
- Монетизация на рекламе — такие площадки, которые монетизируют трафик через рекламу, направлены на привлечение большего числа аудитории. Их объединяет широконаправленный, фастфудный, хайповый контент. А отличает — подход, тип ниши и формат.
Если наша задача — монетизировать количество аудитории, мы, авторы контента, направляем усилия на привлечение большего числа аудитории.
Например, проект Ксении Собчак «Осторожно, Собчак!». В гости приходят люди, отличившиеся в медиа-пространстве: фриковая, мемная, “больная”, хайповая и скандальная повестка.
Я с удовольствием смотрю большинство выпусков: интересен не только контент, но и построение рекламных интеграций и продакшна.
С точки зрения гостей — скорее всего, им платят за участие, а в выпуске идет продажа рекламы.
Площадки подобного типа (где монетизируется хайп и внимание) порой платят за присутствие гостя.
Такую модель монетизации можно реализовать в любом проекте — с меньшей аудиторией и узкой нишей. Есть площадки, которые заинтересованы либо в наборе целевой узконаправленной аудитории, либо в супер-контенте, которого нет в нише, и за который эксперту готовы заплатить.
2. Бизнес-клубы — монетизация за счет постоянного привлечения новых членов клуба. Есть продукт, который постоянно монетизируется: продажа членства в бизнес-клубе и продажа внутренних товаров. Аудитория ждет от такого клуба развлечений через образовательный, полезный, развлекательный или “звездный” контент.
Внутри клуба идет монетизация и постоянный прогрев аудитории за счет привлечения разных экспертов.
3. Event-площадки — которые платят популярным спикерам за выступления на их площадках.
Если площадка продаёт билеты на event-мероприятие, то есть возможность продать себя в рамках такой площадки.
4. Спонсорство — спонсор оплачивает выпуск ряда материалов в течение определенного времени. Площадка, имея возможность создавать контент, может платно или бесплатно привлечь экспертов.
Иногда бренд спонсирует создание медиа-продукта и платит спикеру гонорар за то, чтобы он выступил в его проекте. Спикерам могут платить, когда есть аргументированная монетизация создаваемого типа контента.
В каких случаях спикеров приглашают на площадки?
- Спикеров могут приглашать, когда у них есть социальный капитал.
Социальный капитал — это подписчики эксперта в соцсетях, мессенджерах и базах рассылок.
В этом случае площадка заинтересована в эксперте не только ради полезного контента, но и для получения доступа к его аудитории, чтобы попасть в их чат-бот- или email-рассылку и быть упомянутыми на сайтах, лендингах и в СМИ. Это пример того, как оценивать полезность эксперта для себя, когда есть выбор.
2. А когда выбора нет и площадка только набирает подписчиков, ей важно набрать SEO-ядро (ядро поисковых запросов). Это важный аспект выбора спикера.
Спикер может рассказать о том, что важно для площадки, чтобы набрать вокруг своих материалов определенное SEO-ядро, чтобы попасть в поиск и ленту рекомендаций.
Принято думать, что спикеров приглашают, чтобы сделать контент. Но зачастую — это последний фактор, который влияет на приглашение гостя.
Любое создание контента занимает много времени — это огромный объем работ. Когда приходит новый эксперт, важно понять, что он может дать площадке.
Поэтому, контент не так важен площадке. Гораздо важнее — деньги, хайп, аудитория и поисковые запросы.
Влияние площадок на репутацию в поиске
Площадки дают спикерам репутацию в поиске. Задача №1 любого пиарщика с 2025 года — искать новые способы внесения корректной информации о спикере в нейро-выдачу (Нейро от Яндекса, ChatGPT и т.д.). Обычного SEO уже недостаточно.
Сейчас любого человека ищут не просто в поиске, а в ИИ. То, что он вам выдаст, то вы и поймете о человеке, не переходя на сайты, в медиа, СМИ, блоги и т.д.
В недалеком будущем это — дополнительный параметр увеличения стоимости участия на многих медиа-площадках.
У меня есть скриншоты, на которых видно, что, после участия в нашем подкасте, появляются дополнительные подсказки в Нейро от Яндекса, которые связаны с тем, что сказал спикер внутри нашего интервью.
Сейчас полностью меняется поисковое поведение — и это круто.
Эксклюзивный контент от спикера
Эксклюзив — это дополнительное ваше преимущество, которое вы можете предложить конкретной площадке. Площадки ценят спикеров с эксклюзивным контентом за:
- возможность привлечения новой аудитории;
- пополнение SEO-ядра новыми горячими поисковыми запросами;
- возможность поддержки лояльности старой аудитории;
- возможность получения репостов и упоминаний от других медиа на созданный контент.
Вы можете в дальнейшем ссылаться в СМИ и других медиа на выпущенный материал, что даст площадке новую аудиторию и повысит вашу ценность, как спикера, в её глазах.
Упаковка спикера для площадок
У хорошего спикера есть пресс-портрет, расписаны компетенции, указаны тематики выступлений и площадки, где он ранее выступал.
Это важно: если вы выступали на площадках с сомнительной репутацией — вас могут не взять. И наоборот: качественные площадки (по типу Сурового Питерского Форума) являются зеленым светом для будущих выступлений.
Для того, чтобы эксперта чаще приглашали выступать на площадках и чтобы он закрывал свои задачи по попаданию в поиск (SEO) и формированию поисковой репутации (SERM), необходимо учитывать следующие моменты:
- Качественная упаковка профиля эксперта — с указанием регалий, опыта в деятельности, тематики и площадки выступлений, отзывы, ссылки, соцсети и социальный капитал.
2. Указание задач к участию на выбранной площадке — опишите темы выступления, задачи, которые хотите решить с точки зрения пиара (что-то прорекламировать, подсветить свою экспертность или HR-бренд и т.д.).
Укажите все, что вы хотите подсветить на площадке, чтобы выступление вело к закрытию этих тем. Это очень важно, и сделает ваше участие адекватным, без слива денег и времени.
3. Платное или бесплатное участие — если только платное — спросите, что получите от участия. Если этой информации нет в медиаките площадки — запросите ее.
На что стоит обращать внимание при выборе площадки:
- объем и тип аудитории;
- тип контента — на скольких площадках и в каком формате;
- как будет продвигаться контент (органика, SEO, платное продвижение, вертикальные ролики);
- упоминание площадки другими;
- есть ли у площадки сайт.
4. Маркировка — выясните тип материала (рекламный, образовательный и т.д.).
Собрав всю информацию, вы поймете, за что платите и что вам, как спикеру, дает площадка.
Бывает, спикер настолько часто выступает на разных площадках, что его не хотят брать, потому что он все рассказал ранее. Его материал уже не эксклюзивный. А бывают эксперты с узкой тематикой без собственной аудитории, но интересные площадкам.
Если вы заинтересованы в том, чтобы выходить на определенные площадки, поставьте себя на их место и оцените степень полезности себя как эксперта для данной площадки.
При правильном осмыслении подходов взаимодействия с конкретной площадкой вы можете найти способ, как “пропихнуть” туда себя как эксперта, в зависимости от модели монетизации площадки.
Как гарантированно стать востребованным спикером?
Есть лайфхак, как попасть на нужную вам площадку и выстроить дорогу из предложений, чтобы площадки сами вас приглашали.
Большую роль играют социальные связи и их выстраивание между сообществами. Об этом говорится в книге «Законы социального заражения» Деймона Чентолы.
У нас есть об этом выпуск: я разбирал интересные примеры из этой книги и рассказывал о том, как выводить на рынок новые продукты. Выпуск до сих пор актуален — обязательно послушайте.
Существует ряд узконаправленных сообществ, в которых все знают друг друга. Эти сообщества между собой дружат, делают репосты. Стоит прийти в пару из них — и остальные начнут вас приглашать.
Вы интегрируетесь в одно сообщество, дружите с автором — лидером мнений. Идете к его друзьям и делаете то же самое. Аудитория это видит и рассказывает об этом. Усиливаются социальные связи: лидер одного сообщества рекомендует вас лидеру другого.
Такая стратегия развития своего спикерства и создания воронки вовлечения площадок в деятельность спикера — работает. Поначалу вы набираете выступления за счет того, что понимаете особенности разных площадок.
Вне зависимости от того, платят вам за выступление или нет, всегда будут площадки, которые требуют деньги за создание контента. Это выбранная ими бизнес-модель.
За деньги или «по любви»?
Порой у площадки настолько много запросов на участие, что даже самого крутого спикера могут не взять из-за того, что у него слишком хайповая тема и он ничего не принесет площадке. Но возьмет другого спикера: потому, что он заплатит и даст эксклюзивную тему, он харизматичен и его знают в узконаправленных сообществах.
Некоторые спикеры участвуют “только по любви”. Для таких может найтись свободное окно через полгода-год, а может и не найтись вовсе. Это — выбор каждого.
У всех свои интересы, и с этим нужно смириться. Есть только платные площадки — каким бы крутым экспертом вы ни были. Есть только бесплатные. А есть те, в которые вы не попадете, пока не опозоритесь на Красной Площади или не станете мемом.
Как попасть к нам в подкаст?
Если вы хотите попасть в подкаст «Маркетинг и реальность» — пишите нам на почту pr@marketing.audio. Мы — полноценное бренд-медиа, которое выходит в аудио-, видео-формате и в формате статей. Мы записываемся в студиях и в формате event-мероприятий. Можем снять полноценный сюжет про ваш бренд.
И не забывайте готовиться к новому PR-сезону: он стартует уже с середины августа. Это будет жаркий сезон с борьбой за площадки, цену, блогеров с аудиторией и медиа с индексацией.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio