Пять трендов будущего в бренд-коммуникациях от экспертов события Brand+ by Brandmatica
Как брендам понимать, что сегодня нужно потребителям? Какие тенденции намечаются в бренд-коммуникациях в недалеком будущем? Как ИИ повлиял на восприятие бренда? Что такое культурный код, экономика впечатлений и эмоциональный интеллект бренда?
9 апреля в Москве, в рамках флагманского мероприятия «Brand+Future: будущее брендов или бренды будущего», прошла offline-запись подкаста «Маркетинг и реальность».
Brand + by Brandmatica – это экспериментальная площадка для неожиданных коллабораций. Каждое событие – это +1 новый смысл, +1 инсайт, +1 ценность, созданные на стыке двух миров. Это не просто встречи. Это площадка, где бренды, идеи и люди соединяются в неожиданных комбинациях. Каждое событие – это эксперимент, где инсайты рождаются в процессе взаимодействия.
Организатором мероприятия выступило агентство маркетинговых коммуникаций Brandmatica, которое занимается созданием коммуникационных и бренд-стратегий, событийным маркетингом и разработкой креативного мерча. Ведущий выпуска — Александр Дяченко, бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность». Соведущая — основатель агентства Brandmatica — Елена Шурыгина.
Ключевыми трендами поделились сразу пять спикеров:
- Константин Поляничев — руководитель направления технологий Event Lab СберМаркетинга;
- Дарья Бутяева — руководитель событийного маркетинга и магазина мерча группы «Самолет»;
- Данил Краморов — директор благотворительной организации «Ночлежка»;
- Дмитрий Втулкин — независимый креативный директор, коммуникационный консультант, партнер MADS;
- Роман Казыханов — стратегический партнер Brandmatica.
Тренд 1 — «Технологии будущего, ИИ и нейросети»
Спикер — Константин Поляничев — руководитель направления технологий Event Lab СберМаркетинга.
Константин, каким образом вы применяете новые технологии в вашей бренд-коммуникации?
Я разделяю эру маркетинга на три этапа:
- Мезозой — когда появился ATL и наружная реклама, и люди начала активно ею пользоваться.
- Эра digital — оценка при помощи метрики: сколько пришло контактов, их стоимость и эффективность.
- Experience-маркетинг — согласно которому самая большая ценность — впечатление, которое получает клиент.
То, за что сегодня готовы платить бренды и где находится выход в будущее — это впечатление. Современные технологии помогают правильно донести эффект от бренда и от тех инструментов и технологических решений, которые он использует.
Наша основная миссия — очеловечить технологический опыт: создать ему визуальный облик и понятную коммуникацию для соединения бренда со своей аудиторией.
Мы работаем на территории виртуальных пространств: создаем проcтранства метавселенных и 3D-миры. Активно работаем с интерактивными цифровыми аватарами и делаем из них виртуальных консьержей и проводников для различных offline- и online-активностей. Делаем проекты с дополненной реальностью, культурные проекты на территории музеев: предоставляем гостям расширенный опыт посещения экспозиций. Работаем с проектами виртуальной реальности и с виртуальными съемками в режиме XR (прим.ред. — Extended reality — технология расширенной реальности, которая позволяет погрузить человека в виртуальное окружение).
Это основные киты, на которых мы строим наши проекты, комбинируя и соединяя эти технологии в различных креативных идеях.
Были ли трудности на пути к реализации? Если да — из-за людей или технологий?
Сегодня основной барьер для работы с технологиями — ментальная сторона заказчиков: привычка использовать традиционные каналы коммуникации. Они думают, что технологии не дадут таких эффектов и охватов, к которым они привыкли. Но это мнение — ошибочное.
Трансформация клиентского мышления — одна из ключевых задач в нашей работе.
В этом месте возможен буст и развитие. Те бренды, которые имеют инновационный облик и для кого технологичность — важный атрибут; а также те, кто работает с молодежью (поколение Z и Альфа), — готовы заходить на территорию с элементами технологий.
Какие у вас планы на будущее?
Мы продолжаем развивать продуктовый стэк в равных долях относительно виртуальной студии. Сейчас снимаем большой павильон на территории «Мосфильма»: планируем построить большую виртуальную студию, которая трансформирует подход к съемкам, как в индустрии кино полного метра, так и в индустрии рекламы.
Мы охотно верим в то, что цифровые консультанты и интерактивные помощники в виде аватаров скоро станут повсеместным решением. Недавно в сети магазинов М.Видео в ТЦ «Ботаника» мы запустили первого интерактивного консультанта, подключенного к ИИ в розничной сети ритейла.
Возможно, в скором времени сайты будут выглядеть не как большой архив и талмуд, а в виде цифровых аватаров на главной странице.
Мы верим, что метавселенные скоро займут более обширную позицию на рынке. Ошибочное мнение, что они не популярны: аудитория больших платформ, таких, как Roblox и Fortnite, растет с каждым днем. Это миллионы пользователей, которых становится все больше, и для молодого поколения это станет привычным языком общения.
Роман Казыханов: Как быть с инертным восприятием роботов (контр-тренд)?
Константин Поляничев: У людей есть мнение, что ИИ может заменить живого человека. Но его миссия — не в том, чтобы заменить, а в том, чтобы облегчить, дополнить и автоматизировать там, где это можно и нужно.
Использование автоматизации ИИ идет в помощь человеку, и ни в коем случае не заменит ни человека, ни личное общение, которое должно быть в любой сфере.
С машиной нужно подружиться, а не воспринимать ее, как кого-то, кто отнимет твой хлеб и займет твое рабочее место.
Светлана (вопрос из зала): Какие подходы в работе с контентом на мероприятиях вы активно используете?
Константин Поляничев: Мы проводим мероприятия в формате XR: снимаем на виртуальных декорациях и 3D-сценах, созданных на движке Unreal Engine, контролируемые в реальном времени с возможностью добавить любую графику дополненным слоем сверху в режиме real time. Это требует длительной подготовки, но практически без постпродакшна может транслироваться в режиме реального времени. Это бесконечное пространство для креатива с возможностью поместить спикеров на любые виртуальные фоны и в любые виртуальные сцены.
Многие мероприятия Сбера, такие, как годовое собрание акционеров, День инвестора Сбера, — уже давно снимаются и проходят в формате XR.
Елена Шурыгина: А что-то более прикладное?
Константин Поляничев: Виртуальные съемки — это история, которая экономит бюджет рекламодателю. Если за одну съемочную смену нужно снять Северный полюс и Антарктиду, пляж в Майами, Таймс-сквер и Кремль, — это и есть возможность такой технологии. Любой креативный специалист или режиссер может под это придумывать сценарный ход.
Тренд 2 — «Экономика впечатлений»
Спикер — Дарья Бутяева — руководитель событийного маркетинга и магазина мерча группы «Самолет».
Дарья, в чем суть тренда? И почему так важно об этом говорить?
Экономика впечатлений — новый тренд. Ему всего четверть века, и в сравнении с основным маркетингом — это совсем свежее направление, о котором бренды в последнее десятилетие стали задумываться более основательно и прорабатывать более глубокий подход с точки зрения консьюмерского (прим.ред. — потребительского) пути.
Мне близка теория, когда бренд представляет себя, как режиссер и воспринимает гостя или консьюмера, как зрителя в театре.
Сейчас “голый” продукт (без эмоциональной связи) уже не имеет как таковой ценности даже в сегменте ценовой категории.
Впечатление начинает обгонять, и пользователям очень важно иметь эмоциональную связь и разделять ценности бренда.
Вспомним запреты, которые сейчас быстро сносят speak легендарных людей. Все это — экономика впечатлений. Если рассматривать впечатление, как услугу, а не как цель, становится понятно, почему малый бизнес к этому приходит не сразу.
Впечатления — это то, что неосязаемо и индивидуально. Они мимолетны и не приносят в моменте экономическую выгоду.
Люди получают впечатления и имеют к ним непосредственное отношение: если ты пришел с плохим настроением куда бы то ни было — у тебя все будет идти не так, потому что красота в глазах смотрящего.
Бренду очень важно создавать с самого начала пути ту самую “красоту в глазах своего потребителя”. Чтобы при контакте с вашим брендом у человека сразу возникал положительный опыт и положительные нейронные связи.
В событийке и экономике впечатлений крайне важна роль человеческого фактора. Тот самый риск: когда у кого-то плохое настроение, заболел ребенок. Все это по итогу может сказаться на том эффекте, который изначально запланирован. Ожидание/реальность — тот самый tricky moment (прим.ред. — сложный момент), с которым мы часто сталкиваемся.
Говоря о трендах, важности экономики впечатлений, стоит всегда помнить, что для вашего бизнеса является метрикой вашей успешности и конечной целью.
Какими методами можно помочь вписаться бренду в экономику впечатлений?
Очень важно любить и знать своего конечного пользователя: понимать его интересы, амбиции и страхи. Сейчас то время, когда тот же ИИ помогает каждому специалисту в любой среде экономить свое полезное время.
Время человека — очень ценный ресурс. Ваш потенциальный пользователь может подарить вам время и внимание. Но эти два фактора не всегда коррелируются друг с другом: если я присутствую здесь — это не значит, что я вас слушаю и слышу.
Сейчас эра персонализации, а раньше продукт выпускался массово: копипаст огромными блоками, и люди это съедали.
Сейчас же, помимо уважения и внимания к консьюмеру, нужно проявлять заботу. Когда человек ее чувствует — его лояльность к бренду сильно повышается.
Мероприятия нужно рассматривать не как точные касания с потенциальной аудиторией, а как цикл. В мероприятиях много фаз, и у вас нет второго шанса. Даже когда вы отправляете save-the-date (прим.ред. — приглашение) — первый контакт с гостем, важно, чтобы он был с внедренными ценностями бренда, с крупицами, которые вы хотите вложить в багаж человека, который он понесет с собой на мероприятие.
Не стоит воспринимать сотрудников, которые у вас задействованы на мероприятии, только как staff (персонал). Это — лицо вашего бренда, с которым люди начинают взаимодействовать с момента входа. Если вы помните об этом и проявляете уважение вне зависимости от бюджета — это круто. Можно подойти к этому с душой, и на это нужно больше ресурса, времени и вовлеченности. Не нужно идти копипастными путями, которые работали до этого.
Стоит учитывать сегменты каждой ЦА, на которую вы работаете. И ни в коем случае не думать, что люди — это масса. К вам приходят личности. Помните о том, что их время для вас ценно.
И постарайтесь решать часть их запросов, с которыми может помочь ваш бизнес. Если вы им дадите полезную информацию и зацепите их — они обратятся к вам в следующий раз.
Роман Казыханов: У McDonald’s был классный принцип, который соединял весь их опыт внутри заведения: free emotional sample — «бесплатный эмоциональный образец». Еще одно понятие — bubble of happiness — «пузырек счастья», который ты, поедая Хэппи Мил и сталкиваясь с рекламной коммуникацией, должен впитать. Это крутой принцип!
Дмитрий Втулкин: Дарья, насколько впечатление конвертируется в репутацию бренда?
Это должно идти бок о бок: нужно идти толпой. В больших компаниях маркетинг огромный, отдельный блок digital, наружки,ТВ, и т.д. Очень много людей участвуют в этих процессах.
Нужно помнить, что за брендом всегда стоят люди. Это не ИИ — всем управляет человек. Когда вы выходите единым массивом и создаете рекламную кампанию, стратегию продвижения и ценности, на этом и порождается доверие.
Если вы начинаете коммуникацию с одних и тех же принципов — это точно даст свои плоды. Но не стоит ждать, что люди понесут к вам деньги через два дня просто потому, что вы провели классное мероприятие. Это даст плоды в дальнейшем.
По циклу среза моей среды мы получаем результаты и спустя год. Когда в компании подводят итоги года, очень сложно доказать эффективность вложенных денег. Поэтому итоги стоит рассматривать в цикле.
Невозможно создать впечатление за один раз, но его очень легко разрушить: намного быстрее, чем создать.
Тренд 3 — «Эмоциональный интеллект бренда»
Спикер — Данил Краморов — директор благотворительной организации «Ночлежка».
Данил, зачем «Ночлежке» вписываться в бренд-истории и в PR?
«Ночлежка» давно работает с бездомностью, и мы поняли, что коллаборации с брендами — это единственная история, которая может подсветить проблему настолько сильно, чтобы она могла решаться.
В нашем случае бренд — это история про PR, про деньги, про изменение общественного мнения. Когда мы говорим про взаимодействие с брендами (почти все коллеги на сцене с нами взаимодействовали), мы видим, что это дает плюсы не только нам, но и брендам.
Мы покрываем HR-задачи, PR-задачи, задачи конкретного человека, который привил инициативу в конкретной компании и захотел что-то сделать с «Ночлежкой».
В этом плане благотворительность далеко ушла от ситуации, когда фонды стоят с протянутой рукой и ведут коммуникацию через тезис “дайте мне хоть что-нибудь”. Это — партнерство, и оно взаимовыгодное.
В чем выражается эмоциональный интеллект бренда на примере сотрудничества с вами?
Можно разбить работу на две части:
- HR — бренды выполняют и закрывают внутренние задачи. Например, корпоративное волонтерство, чтобы объединить команду, показать ценности своего бренда сотрудникам через поддержку благотворительных организаций.
Мы видим обратную связь от партнеров, когда сотрудники, которые к ним устраиваются, выбирают идти туда, где бренд взаимодействует с благотворительной организацией. Это сильное дополнительное преимущество бренда.
2. PR — каждый бренд решает свои PR-задачи. Они могут быть разные: участие в фестивалях, быть на слуху, продавать товары. Но это не так важно, как эмоциональный триггер, который появляется у людей, которые взаимодействуют с брендом. Это важная штука, которая на дистанции дает результат.
Мы видим, что для коллег из рекламных и брендинговых агентств страшно интересно взаимодействовать с благотворительностью, потому что порог входа и возможности для креатива шире, чем для коммерческого бизнеса. Мы готовы предоставить диапазон возможностей, которые не готовы предоставить другие партнеры.
Как бренды могут найти баланс между эмоциональной вовлеченностью и социальной ответственностью без вреда имиджу?
Бренды-партнеры четко осознают, что не будут отрывать от себя последнее и действовать себе во вред, чтобы помочь другим. Это проработанное партнерство, которое важно двум сторонам.
Когда бренд понимает, что поддержка благотворительной организации на уровне эмоций близка этой организации, здесь и проходит эта граница:
Я делаю не насильно, а от любви, внутреннего посыла, от того, что я хочу сделать что-то классное.
С коллегами из MADS мы делали большой конкурс, где в пользу «Ночлежки» студенты придумывали социальную рекламу. С коллегами из «Самолета» мы строили проект, который напрямую помогает людям. С Brandmatica мы делали большую конференцию по бездомности, на которую съехалось большое количество организаций из разных городов России.
Потенциальная инфильтрация бренда может быть очень разная, и покрывает разные интересы и желания.
Роман Казыханов: Есть точка зрения, что потребителям наплевать, социально ответственны ли бренды. Как это изменить?
Данил Краморов: Это точка роста. Мы видим, что на потребителя влияет участие бренда в благотворительной активности. Это тяжело измерить на уровне малого и среднего бизнеса, но мы видим положительные сдвиги. Сейчас выросло поколение, для которого это — ценность. Они смотрят на бренды в том числе через призму влияния на окружающий мир. Вместе с брендами и агентствами мы можем этот эффект усилить.
Тренд 4 — «Со-творчество»
Спикер — Роман Казыханов — стратегический партнер Brandmatica.
Роман, со-творчество — синоним коллаборации?
Коллаборация — один из форматов со-творчества.
Суть тренда в том, что сейчас настало время совместно создавать новые смыслы.
Коллаборация — больше про совместную работу без создания нового. Со-творчество — про то, чтобы новое появлялось. И чтобы бренды, создаваясь, думали об этом.
В этом ключе я выделил три аспекта со-творчества:
- Как консультант малого и среднего бизнеса, я предлагаю мыслить концепцией открытого контура: парадигма “мы (субъект) создаем продукт, а вы (объект) его покупаете” — рухнула.
Мы должны исходить из концепции субъект-субъектных отношений и включать покупателя в цикл создания продукта.
Для этого есть все инструменты: даже у брендов, у которых нет большого бюджета, есть соцсети, где можно проводить опросы.
2. Возможность создания смыслов и ценностей вместе с ИИ. Это доступный инструмент, который можно включать в маркетинг, делать элементом брендовой подачи, а бренд — игровой площадкой.
У Starbucks в свое время была активация: придумывать элементы пространства. Лучшие идеи были реализованы. Такие инициативы можно приземлять на уровень мероприятий и осмыслить концепцию творческих зон, усилить это генеративностью ИИ, который позволяет создавать wow-эффект с точки зрения экономики впечатлений.
3. Изменить отношение к себе, взаимодействуя друг с другом. Нам нужно ходить толпой, и мы можем думать о разных форматах взаимодействия между клиентами и агентствами.
В рамках Brandmatica перемешиваются функции и стратегии, появляются новые форматы. Мы мыслим, что мероприятие — это journey (прим.ред. — путешествие), экосистема. Мы думаем о таких категориях, как UX мерч (прим.ред. — User Experience) — мерч, который отражает особенности пользовательского пути.
Со-творчество максимально сфокусировано на людях, которые создают ценности. Естественная функция человека — находиться в состоянии со-творчества, и мы должны ее максимально реализовывать.
Это позволит брендам обретать ценность, доверие и создавать впечатление на людей.
Как не потерять себя, слушая только советы пользователей?
Концепция со-творчества наоборот — обогащает. Вопрос в том, насколько ментальное ядро бренда, собственная идеология — тверда. Это вопрос правильного формирования базовых принципов.
Если есть принципы, которые ты декларируешь и показываешь, работая с набором идей, то ты остаешься принципиально верным себе.
Проактивность — когда ты — субъект, а не объект. Селлерские бренды делают то, что покупают. Это тактический ход, который позволяет в короткий срок выигрывать, но не масштабироваться.
Алена (вопрос из зала): Какую ценность, перспективы и реальные шаги бренды видят в со-творчестве в коллаборациях с колледжами и ВУЗами?
В коммуникационной стратегии есть функция education — образование. В этом смысле работа с институтами, которые помогают обучать, бесценна. Такого рода коллаборации очень крутые — здесь нет пределов. Из этого можно сделать продукт и вывести его на рынок. Приходите — пообщаемся.
Тренд 5 — «Культурный код и локализация»
Спикер — Дмитрий Втулкин — независимый креативный директор, коммуникационный консультант и партнер MADS.
Дмитрий, что такое культурный код и зачем его использовать?
Образовательные учреждения для молодых ребят позволяют брендам присутствовать в культурном коде. Почему? Потому что это — агенты культуры.
Культурный код — это определенный набор характеристик, по которым ваша аудитория понимает: “Это ко мне или не ко мне?”.
Самая большая призма культурного кода в России — русский язык. Это первый культурный код. Дальше культура живет по принципу матрешки: внутри русской культуры есть региональные сообщества, далее — более маленькие.
В со-творчестве всегда есть сообщества. Воспринимайте людей, которые вас любят, как реальное сообщество, с которым вы разговариваете.
В таких условиях каждый контакт с людьми из сообщества очень важен. У нас есть культура, она вложена друг в друга, в самом центре живет ядро, которое называется tribe (прим.ред. — группа людей, которые имеют сильную эмоциональную связь с брендом): люди имеют общие ценности, за которые “порвут глотки”.
Если мы работаем с tribe — культура находится в essence (прим.ред. — суть, сущность). Tribe иногда между собой не пересекаются: tribe жестких геймеров вряд ли пересечется с tribe футбольных фанатов. У нас есть возможность делать очень разные коммуникации, которые будут очень релевантны.
Культурный код говорит: “Мяу! Используйте меня пожалуйста!”
Как обнаружить свой культурный код для своей бренд-коммуникации?
Не нужно делать, как у всех: мы идем толпой, но делаем по-своему. Мы запускали молодежку МТС: были первыми, кто сделал молодежную коммуникацию большого телекома.
Когда мы делали коммуникацию, поняли, что единственный способ работать с культурой — быть заинтересованным исследователем.
Мы ходили в институты, общались со студентами. Это огромный пласт информации. Мне нравится подход команды IDO design: “мы все — антропологи”. Сперва мы занимаемся тем, что думаем о людях, а только потом мы — дизайнеры, маркетологи и т.д.
Идите и разговаривайте с людьми — не бойтесь этого. Вы можете услышать что-то неприятное, но для вас это — точка для роста.
Как донести культурный код для более возрастной аудитории?
Через агентов влияния. Можно позвать в команду молодых ребят, культуролога, философа, человека по современному искусству.
Открытые системы — самое важное, что сейчас есть: сообщество, возможность коллабораций, открытая коммуникация, отсутствие страха, что твою идею украдут и отсутствие привычки рассказывать о том, что ты делаешь.
Роман Казыханов: Я работал с несколькими брендами, у которых было ресурсно-творческое сообщество из числа потребителей «Агуши». А самый большой системный подход был в Kinder: для того, чтобы делать игрушки, нужно понимать, что драйвит детей сегодня.
Дмитрий Втулкин: Когда мы разговариваем с потребителем, мы начинаем воспринимать его, как человека: это поддерживает большой тренд на интерактивность общения. Мы все выросли в телеке — это монолог. А сейчас — всегда диалог. У бренда не бывает монолога.
Не надо бояться, что негатив и люди разрушат ваш бренд, если бренд крепкий и если у него есть что сказать.
Дарья Бутяева: Вне зависимости от того, насколько у вас большая компания, рекомендую строить бренд сотрудников компании (прим.ред. — HR-бренд). Как только у вас есть внутренние амбассадоры ценностей — очень круто вести диалог с подрядчиками, и называть их партнерами и соавторами того, что вы делаете. Потому что в любом деле у вас у обоих есть общая цель: сделать хорошо. И классно, если вы можете вместе найти этот баланс белого — что такое для вас “хорошо”. И вместе к нему прийти.
Часто, когда ты выходишь к подрядчику со своей проблематикой, объясняя глубинные смыслы, — люди готовы работать, как альтруисты и вкладываться в это, потому что загораются твоей идеей, разделяют ее и прут вместе с тобой.
Тем самым вы приобретаете дополнительных покупателей, консьюмеров.
Данил Краморов: На поиск культурного кода и узкой аудитории есть большой запрос. Аудитория хочет объединяться по каким-то критериям. Мы ярко это увидели, когда провели кампанию с большими музеями. Музеи внутри сообщества начали говорить о бездомности через бездомность картин: “Была картина, она потерялась: тоже была бездомной”.
Константин Поляничев: Мы сталкиваемся с тем, что территория искусства не в полной мере интересна молодому поколению. Это разношерстные вещи. Мы пытаемся это решать при помощи технологий: уникальный опыт с дополненной реальностью и интерактивным взаимодействием, когда картины оживают. Это разрушает барьеры.
Сейчас мы делаем проект «Метакультура» — большой навигатор по различным музейным институциям, при помощи которого можно получить новый опыт, который дополнит все то, что представлено организаторами выставки. Мы верим, что это будет бустом для молодого поколения для ознакомления с нашим культурным кодом.
Ключевые выводы и мысли
Дмитрий Втулкин: Люди умнее, чем вам кажется — это важно понимать. Мы работаем с большими данными, и люди готовы включаться во все, что делает бренд.
Роман Казыханов: Цифры — это люди. Нужно сконцентрироваться на человеке, его понимании, желаниях и потребностях. И тогда бренды будут успешными.
Константин Поляничев: Технологии идут на помощь человекоцентричному сервису. Они его не ограничивают. У нас открываются новые возможности и горизонты, чтобы человека и человекоцентричный сервис сделать еще более продвинутым.
Дарья Бутяева: Я вам советую заботиться о своих гостях, потребителях и консьюмерах. Созидайте все стратегии с заботой, а уже только потом — ради денег.
Данил Краморов: Человеку важно дарить эмоции. Эмоции и самочувствие человека — на это нужно обращать внимание в первую очередь.
Елена Шурыгина: Сегодня спикеры сказали, как тренды живут не просто в больших брендах, не просто имеют практическую основу и инструментарий, а живут в малых и средних бизнесах, и имеют для этого большую почву для развития. Смотрите на тренд через его практическое применение и перестаньте его бояться.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]