Маркетологи-инструментальщики против связок “маркетинг, брендинг и PR”
Кто такие маркетологи-инструментальщики? В чем отличие маркетинга от брендинга и пиара? Каковы их задачи? Что будет, если развивать только одно направление?
Выпуск на тему того, что из себя представляет современный маркетинг с точки зрения бизнес-задач и построения отдела маркетинга. Обсудим понимание PR и брендинга, а также акцент на инструменты: чем он плох для системного маркетинга и повышения прибыли?
Друзья! Не забывайте подписываться на TG-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где я периодически публикую мини-подкастики и рассказываю то, что не успевает попасть в основные выпуски. Я говорю об интересных выводах, которые делаю в ходе написания книги про бренд-архетипы Кэрол Пирсон и делюсь о своей новой работе: с 13 мая я вступил в должность директора по маркетингу и медиакоммуникациям холдинга «Double Day» и подкаст-студии «Red Barn».
Кто такие маркетологи-инструментальщики?
Периодически мне пишут маркетологи, которых можно назвать “инструментальщиками”: те, кто в основу своей профессии ставят внедрение определенного инструмента маркетинга, а не цели, KPI и повышение прибыли компании.
Такой подход в маркетинге негативно влияет на компанию, так как конечным результатом подразумевается внедрение инструмента.
Это проблема ниши в целом: всегда найдется тот, кто придет со своим “замечательным и волшебным инструментом, который творит чудеса” — в виде чат-бота, TG-канала или подкаста с посылом, что инструмент может помочь решить все проблемы бизнеса.
Но это очень плохая мысль и бич рынка — дело не в инструменте. Каждый отдельный инструмент может принести компании прибыль, если его использовать в нужный момент под нужные стратегические задачи, которые имеют понятные KPI, работают на задачи бренда, отдела маркетинга и продаж в рамках определенного этапа Пути клиента, воронки продаж и т.д. Если все это работает совокупно — это хорошо.
Но если в вашем отделе маркетинга творится полный хаос — вы столкнетесь с навязыванием услуг, и не получите эффекта в виде конечной прибыли, лидов и заявок.
Этот подход негативно влияет и на бизнес, и на того, кто его продвигает.
Маркетинг с точки зрения процессов, и его задачи
- Аналитика — сбор материалов о продукте, нише, клиентах и конкурентах. Аналитика включает в себя исследование рынка и конкурентов, изучение потребностей ЦА, анализ внутренней деятельности компании.
- Создание товара. Маркетинг может влиять на товар, чтобы он стал более привлекательным с точки зрения запросов рынка и ценообразования, чтобы не вырваться за рамки средних показателей рынка и понять свой сегмент.
- Сбыт — управление маркетинговыми коммуникациями. Это набор разных инструментов и стратегий, направленных на донесение смыслов (“У нас есть продукт, он стоит N, покупай!”).
- Управление и контроль: повышение KPI разных отделов и NPS клиентов (уровень потребительской лояльности).
Маркетинг должен заниматься донесением смыслов, которые есть внутри компании о продукте/услуге через разные каналы. А маркетологи — отвечать за их донесение.
Чтобы более глубже понять эту тему — послушайте выпуски подкаста про CJM (Путь клиента):
- Карта пути клиента (CJM) из 9 этапов и инструменты маркетинга под них;
- Карта пути клиента (CJM) простыми словами. Разбор 9 этапов взаимодействия с клиентами;
- Александр Дяченко о личном бренде, CJM, бренд-архетипах и айдентике.
Также у нас есть выпуски про воронку продаж и разные инструменты маркетинга. Все это относится к категории маркетинга: что мы должны делать, чтобы информация о наших услугах и товарах доносилась до аудитории.
Почему одного маркетинга — недостаточно?
Несколько лет назад одним из самых активных рекламных каналов, который использовали все бренды, была таргетированная реклама в Meta*. С ее закрытием ушла возможность запускать контекстную рекламу в Google и рекламировать через Google YouTube. В связи с этим отпало более 50% трафика, который бренды получали через performance-каналы.
Занятие только маркетингом ведет к тому, что вы вынуждены быть привязанными к конкретным рекламным каналам, которые со временем могут уйти. Растет конкуренция, падает вовлечение аудитории, вы вынуждены демпинговать, повышать затраты на рекламу без повышения оборота.
Что такое брендинг и каковы его этапы?
Брендинг — это процесс, в рамках которого мы находим, чем мы, как бизнес и личность уникальны, и чем выделяемся в рамках всего рынка конкурентов. Это знание мы взращиваем и превращаем в систему ценностей, которую передаем нашему отделу маркетинга.
Этапы брендинга, как процесса:
- Индивидуализация — понять, кто мы, как бренд. Поиск айдентики или ДНК бренда, функциональных и эмоциональных атрибутов. Эмоциональные атрибуты важны тогда, когда люди выбирают сердцем (а сейчас это модно).
- Архитектура бренда: упаковка всего, озвученного выше, в визуальный атрибут, миссию бренда, слоган, стиль и т.д. Проще говоря — создание инструментов, которые позволяют визуализировать, донести смысл айдентики и ДНК бренда до потребителя через разные плоскости (виртуальную, физическую и т.д.).
- Создание коммуникационных программ. Выбор наилучших маркетинговых каналов и определение стратегии продвижения. Речь про запуск рекламы в определенных каналах, через которые не будут искривляться смыслы, а будут выводить на нужную ЦА и подсвечивать, где можно пригласить нужных инфлюенсеров, лидеров мнений и бренды.
Коммуникационная программа означает, что:
- мы определяем дозволенные рекламные каналы;
- в нужный момент доносим нужные сообщения в публичное поле.
4. Управление брендом. Обеспечение намеченных результатов брендинга, что повышает эффективность экономической деятельности организации. Работа над HR-брендом.
Часто маркетинг и брендинг сводят в рамки одного отдела. Но, занимаясь запуском рекламы, можно упустить момент, когда реклама перестала работать с точки зрения донесения нужных смыслов.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Компании, где есть отдельная команда по брендингу, которая следит за показателями узнаваемости, развитием HR-бренда, чаще влияют на нужное потребительское поведение через запуск определенных рекламных активностей.
У нас был выпуск подкаста с Дарьей Ли из Мегамаркета, в котором мы обсуждали SMM и то, как некоторые активности влияют на нужное потребительское поведение (также есть статья по этому выпуску). Определенные бренд-активности в нишевых сегментах (геймерском, IT и т.д.) помогали кратно увеличивать продажи маркетплейса. Это тот самый момент, когда отдел брендинга повлиял на продажи бизнеса через запуск активностей и через отдел маркетинга.
Чем полезно развитие бренда для бизнеса?
Ответить в двух словах — невозможно. Послушайте прошлый выпуск подкаста с Людмилой Мелькиной о брендинге.
Возможности, которые открывает бренд для бизнеса:
- повышает эффективность маркетинговых коммуникаций;
- многократно повышает доверие к продукту;
- несет однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
- имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения;
- снижает уязвимость по отношению к конкурентам;
- повышает стабильность в кризисы;
- приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
- облегчает вывод нового продукта на рынок;
- добавляет веса в переговорах с партнерами;
- способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
- увеличивает стоимость активов компании.
Я нашел интересную статью на эту тему у Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса — рекомендую к прочтению.
Что бывает, если компании делают ставку только на брендинг?
Бренд помогает увеличить показатели отдела маркетинга. Но что бывает, когда мы зацикливаемся только на брендинге, без маркетинга и пиара?
Есть компании, которые продают комплекс услуг по брендингу, как решение всех проблем. Но без системного маркетинга и понимания того, как он работает, без воронок, привлечения, прогрева, запуска трафика сам брендинг ничего не принесет.
Простая аналогия: вы надели самый дорогой костюм, отшлифовали речь навыком публичных выступлений и… сидите дома. О вас никто не знает. Брендинг + маркетинг = тот самый выход в свет, где вы знакомитесь с людьми и эффект умножается.
PR и его задачи
Зайдите на наш сайт, вбейте в поиск слово “PR” — и смотрите выпуски и статьи на эту тему.
Функции связей с общественностью (PR):
- Увеличение уровня узнаваемости бренда компании: ее ценностей, имиджа и деловой репутации. Это публикации в СМИ для забивки поисковой выдачи, глобальные PR-акции вирусного типа, партизанского маркетинга, черного пиара (о последнем мы говорили с Тимуром Аслановым в выпуске про отличие маркетинга от PR).
- Укрепление статуса и позиций компании на рынке — классный путь развития компании в PR: участие в выставках, конференциях, попадание в рейтинги, участие в нишевых активностях, что поднимает статус бренда, дает дополнительное упоминание, показывает, что вы не просто бренд-бизнес, а лидер мнений и сущность, которая чем-то управляет в рамках всей ниши.
- Сохранение репутации организации. Это антикризисные коммуникации (о чем у нас также были выпуски подкаста — обязательно послушайте).
- Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия. Речь про HR-бренд: PR-отдел занимается продвижением тезисов вовне и в СМИ о работе и жизни внутри компании. Крупные бренды собирают отдел по HR-бренду и занимаются PR-акциями, создают конференции и уникальные вакансии на HH.
- Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды, активностей в нише и рекламы. Например, участие в активностях с некоммерческими организациями, благотворительность, публичные выступления в рамках госструктур, участие в дискуссионных сессиях. Все это влияет на расширение возможностей вашего бизнеса, поток клиентов, доверие к бренду, повышение среднего чека и т.д.
- Участие в повышении прибыли компании — пиар должен работать на задачи бизнеса.
Почему нельзя вкладываться только в пиар?
Представьте: вы прогремите, как мем и серый шум, которого итак очень много в пространстве. Для вашей компании это будет дорого: попасть в федеральные СМИ можно через крупный инфоповод (который часто создают PR-агентства за оплату). Вы получаете охваты, но куда их конвертировать? Представим миллионный охват по всей стране при том, что у вас локальный бизнес, либо вы специфический бизнес на определенную аудиторию.
Вы прогремели с инфоповодом — но что дальше? Какая часть из этой аудитории — целевая? Если она зайдет в поиск — что найдет о вас? Если вы толком не занимаетесь маркетингом — о вас найдут размещение максимум в Яндекс.Картах и 2ГИС.
По итогу: потеря конверсии в поисковиках, на сайте, долгий ответ отдела продаж. Если вас увидит хотя бы 1% — это хорошо, но, за те бюджеты, что вы потратили на пиар, вы могли бы через performance-маркетинг привлечь гораздо больше клиентов с прямым оффером: “Купи вот это!”. Вот почему один пиар также не дает результата.
Когда бизнесу становится хорошо?
Бизнес хорошо работает, масштабируется, приносит регулярно прибыль, конверсия повышается на всех этапах, клиенты удовлетворены, работает UG-контент тогда, когда вы занимаетесь одновременно маркетингом, брендингом и пиаром.
Нужно ли для этого много сотрудников? Необязательно. Важно понимание, как работают разные активности и то, когда и что необходимо запускать.
Возможно, вы наняли SMMщика, таргетолога, контекстолога, копирайтера, интернет-маркетолога — уже таким небольшим коллективом вы можете качественно управлять маркетингом, брендингом и PR.
Но нужно все делать системно: сперва акцент на понимании себя, как продукт/бизнес/услугу. Далее — донести эти ценности через прямую рекламу (а также performance-рекламу, SEO, контент-маркетинг). Потом запустить прогревы, CRM-маркетинг, собрать базу клиентов, автоматизировать ее, запустить PR-активности.
И обязательно периодически и параллельно думать: как мы можем доносить наши ценности более глобально для всего рынка? Не забывайте отслеживать наше упоминание (в СМИ, пабликах и т.д.) и вовремя на них реагировать во избежание тушения PR-пожаров.
Хорошо, когда все работает, как структура, которую можно контролировать, масштабировать, собирать больше сотрудников в отдел маркетинга. Не забывайте сегментировать маркетинг на подраздел брендинга, пиара, HR-бренда. Отдельно нужно выделить отдел продаж — он сосредоточен вокруг CRM-системы с базой клиентов. На базе автоматических процессов можно сделать много активностей: email-маркетинг, чат-боты, ретаргетинг по разным активностям и т.д.
Выводы
Помните: у каждого инструмента должно быть свое предназначение в рамках общей структуры. Если что-то вам продают с точки зрения маркетинга — на выходе в KPI хорошо бы иметь итоговую прибыль, выручку и повышение конкретных показателей.
Хорошо, когда повышается уровень потребительской лояльности (NPS), конверсия с посещений сайта в лиды. Ничего нет плохого в A/B-тестах и найме специалиста, который повышает конверсию сайта. Но не в том случае, если он пропагандирует продажу только лендинга как решения всех проблем.
Думайте, что нужно внедрить, и зачем это делать в рамках общей структуры. Больше информации — в выпусках нашего подкаста. Слушайте нас на всех площадках: мы выходим в видео, аудио и тексте — все материалы есть на нашем сайте. А что не попадает в выпуски — я публикую в TG-канале подкаста.
«Ты уходишь на новую работу — как же подкаст?» — Отвечаю.
Подкаст никуда не денется: это мой медиа-ресурс — бренд-медиа, которое я развиваю больше четырех лет.
Скажу больше: впредь я позволю себе чаще приглашать классных гостей — у меня есть список желанных топ-экспертов. Но я был вынужден их отодвигать ввиду причин, с которыми сталкивается каждый владелец медиа. Впредь выпуски станут еще более интересными, и подкаст будет развиваться и улучшаться.
*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».