Полный разбор бренд-архетипа Шут: от «Величайшего шоумена» до «Короля и Шута»

2023-08-23 13:16:51 Время чтения 19 мин 2471

Как использовать архетип так, чтобы выкрутить эмоции от взаимодействия с продуктом на максимум? С какими архетипами сочетать Шута для достижения максимального эффекта? Как держать баланс, чтобы не скатиться в злого клоуна — Трикстера? Вторая часть статьи рубрики подкаста по бренд-архетипам (Шут).

Продолжаем рубрику про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон. На связи — бренд-архетип Шута (Шоумена, Спикера) — самый веселый и радостный архетип. Всё расскажем и покажем, приведем множество примеров, а также дадим рекомендации по использованию. 

Сразу после этой — переходите к первой части статьи — разговор с бренд-архетипом (СТС Love). И не забывайте о выпусках про ТворцаМага и Бунтаря. А визуалам — добро пожаловать в статьи про Бунтаря (разговор с Михаилом Фадеевым и полное описание архетипа) и Мага (разговор с Алиной Адт и полное описание архетипа Маг).

Общее описание бренд-архетипа Шут (Шоумен)

Шут входит в тройку бренд-архетипов, который вместе со Славным малым и Любовником пытается наладить связь с окружающим миром. Ключевое желание Шута — наслаждение от пребывания в моменте, кайф, счастье, радость, отвлечение, получение того, чего жаждешь. Ты пришел в шатер, в котором все сделано для тебя. Ты можешь радоваться так же, как и много лет назад, будучи ребенком. Ты можешь петь, танцевать, играть в йо-йо и смотреть старый сериал. 

Шуту нравится нарушать правила, но у него нет цели изменить мир, как у Бунтаря. Он просто дурачится, смеется над повседневными правилами и серьезностью остальных. Он не задумывается о последствиях и ничего не планирует. Шут помогает расслабиться, отвлечься, вспомнить детство и поиграть. Его жизнь — это вечеринки, бары, игровые площадки и комнаты отдыха. Шут помогает обществу посмеяться над собой и увидеть проблемы через юмор и сатиру. Не боится быть настоящим и даже немножко смешным. При этом, его многие любят, ведь всегда хочется повеселиться чуть больше. Радостный архетип старается превратить любое дело в развлечение, чтобы работа не казалась скучной и утомительной. Цель всей жизни для Шута — получать удовольствие и весело проводить время в компании.

Примеры проявления Шута в мюзиклах

Я обожаю мюзиклы, клипы и творчество в целом, потому что они способны донести ценность, духовность и важность всего происходящего.

Пример 1 — «Алладин», 2019 с Уиллом Смитом в роли Джинна — прекрасное олицетворение Шута в комбинации с Магом. Тот, кто через яркое шоу и максимализм доносит ценность своих продуктов и людей.

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста.
Джинн представляет Алладина перед султаном. Его задача — показать, насколько Алладин великий и прекрасный принц с колоссальными возможностями. Один из инструментов бренд-архетипа Шут — преувеличение и максимальная демонстрация всего, возведенная в абсолют.

Пример 2 — «Величайший шоумен», 2017 с Хью Джекманом. Барнум решает сделать первый цирк Дю Солей, где люди выступают вместо зверей. Он собирает разных нетипичных людей, которых в социуме считают изгоями и показывает, что они ценны именно тем, что индивидуальны. И это оказывается тем самым, ради чего люди готовы приходить, смотреть, наслаждаться.

Дяченко Александр
“Мы зажжем огни, мы не упадем, и солнцу нас не остановить! Смотрите, как оно претворяется в жизнь, захватывает вас. Оу, это величайшее шоу!” В этой песне и передается суть бренд-архетипа Шоумен: окунуться в текущую реальность, позволить себе наслаждаться тем, где вы есть и что вам показывают. И забыть обо всем.

Этот мюзикл должен быть просмотрен абсолютно всеми, кто хочет взаимодействовать с бренд-архетипом Шута или Шоумена.

Дяченко Александр
В нашем Telegram-канале подкаста есть отдельная статья про мюзикл: «Мануал по пиару и маркетингу в одном фильме. BIG IDEA и её реализация на практике».

Архетипы в речи с Юлией Шустрой

Юлия Шустрая — журналист, педагог по технике и логике речи, автор подкаста «Не ораторское искусство»: 

  1. Шута все считают несерьезным и непригодным для продаж. Его часто избегают, считая, что ведущий архетип — один. Но сила речевого личного бренда хорошо построена в комбинации архетипов. 
  2. Шут — архетип подачи — то, как он говорит, а не о чем. Его можно совмещать с любым архетипом содержания — Ребенком, Экспертом, Искателем, Магом, Воином или Бунтарем.
  3. Речевые характеристики Шута: громогласные люди с хорошей дикцией, которые говорят быстро. 
  4. Самая неожиданная комбинация — Шут+Правитель (Иван Ургант) — лощеный Шут, который все контролирует в рамках программы и знает, к чему приведет его шутка. Шут+Искатель (Павел Воля) — он постоянно продвигает какую-то идею. Шут+Бунтарь (блогер Обломов, Жириновский) — кулинарный блогер, подача с агрессивным настроением.
  1. Шут — классный архетип, чтобы проявить вашу индивидуальность. Но не стоит перегибать Шута в сторону ехидного Трикстера, где громкость достигается за счет визгливости. Пример — Румпельштильцхен (прим.автора — злобный карлик из одноименной сказки братьев Гримм). 
  2. Шут+Ребенок — не рекомендую, так как оба архетипа — легкие. Нужно несерьезные архетипы уравновешивать серьезными.
  3. Важна дикция, так как Шут — про интонации — постоянно есть ускорение. Если речь будет непонятной — произойдет сдвиг к Славному малому. Дикция — не про шепелявость или картавость: они не мешают понимать смысл сказанного. Пример: Доктор Быков из «Интернов», любая роль Охлобыстина: Шут, Бунтарь и Правитель — адская, но чертовски обаятельная, яркая смесь. 

Ваша речь должна быть понятна. Если у вас есть дефект — нужно понять, насколько он мешает восприятию. Если не мешает — это дополнительная фишка.

Юлия Шустрая
Архетип Шута — очень яркий: он усиливает впечатление от комбинации с ним любого другого архетипа, и дает ощущение классного и обаятельного перегиба, если правильно обыграть его при помощи речи. Занимайтесь дикцией, учитесь говорить громко и внятно — и будет вам счастье. Не бойтесь использовать юмор и казаться смешными — ведь смех продлевает жизнь.

Основные выводы про бренд-архетип Шута

Король и Шут
«Гимн Шута»
Искренне прошу — смейтесь надо мной
Если это вам поможет!
Да, я с виду шут, но в душе король
И никто, как я не может!

Так, как Шут вовлекает в свою игру, шатер, мир, — не может ни один другой бренд-архетип.

  1. У Шута множество граней, но все они сводятся к одному: заставить ЦА быть в моменте, приукрасить продукт и свести к нему все внимание. Шут вовлекает ярким, презентабельным, смешным, что буквально вырывает из потока реальности.
Дяченко Александр
Задача Шоумена — заставить вас испытывать определенные эмоции, ради которых вы пришли. Вы — здесь. Вас окружает забота Шоумена. Вы — в его владениях: шатре, театре, кинозале. Вы достойны быть здесь.

Спикер вовлекает толпу в свой мир, историю, произведение. Он буквально захватывает ваш разум. Комбинация трех образов и есть сила бренд-архетипа Шута.

2. Инструменты Шута: сатира, юмор, ирония, хайп, возбуждение, наслаждение, — все то, что вовлекает вас и вызывает бурю ярких эмоций. Это архетип подачи — метод донесения информации до ЦА, что означает:

Дяченко Александр
Архетип Шута можно использовать не на постоянной основе, но приукрасить какую-то рекламную кампанию так, чтобы продукт попал на глаза. А также, чтобы пробиться через зашоренность взглядов ЦА и донести ценность услуг и продуктов, даже если они ощущаются, как бытовые и скучные. 

Примеры использования Шута в рекламе

Бренд-архетип Шут — один из самых используемых форматов подачи в рекламе:

  1. Old Spice — обычный дезодорант подносится, как что-то сверхъестественное. На экране — невообразимый хаос: “Все настолько плохо, что прекрасно”.
  2. Павел Воля и «Хрусteam» — целые миниатюры с важностью сухариков, выкрученной на максимум. Именно Шут и превозносит продукт.
  3. FontAwesome — шрифт, который используют для размещения иконок на сайте. У них вышло обновление и стояла задача подать продукт так, чтобы всем запомниться и показать обновления.
Дяченко Александр
Проблема налицо: донести ценность и вовлечь людей в покупку продукта, чтобы у них закрылись все возражения, и они побежали покупать обновление. Решение было гениальным: полноценный ролик с максимум юмора и использованием всех возможных креативных приемов.

На эту тему советую к прочтению «Как придумать идею, если вы не Огилви» А. Иванова. В книге описаны инструменты: предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, нарушение симметрии, скрытые резервы и гипербола. Например, предельный переход — инструмент, который говорит о том, что нужно довести до предела показатель продукта.

Пример: белье, постиранное порошком N — не видно на снегу, только его тень — настолько оно белое.

Дяченко Александр
Читайте книги, связанные с профессией комиков — они часто используют инструменты для донесения мыслей креативно, необычно и смешно. Для многих это может быть классным прикладным чтением.

Если мы хотим донести ценность продукта и показать, насколько мы лучше конкурентов — бренд архетипа Шута отлично подойдет. Важная задача — сосредоточить внимание на себе. 

Эффективность использования Шута сводится к исследованию ЦА и ее желаний. Не будет лишним заранее провести опрос, сделать тесты. Про тестирование креативных решений — послушайте в выпуске с Яндекс Взглядом (для визуалов — статья). 

Деструкторы и табу архетипа Шут

Деструктор (то, что ломает бренд-архетип) — плохой юмор и непонимание потребностей ЦА. Без исследования интересов ЦА сломается погружение в реальность — и вы будете не поняты и не восприняты. Если вы плохи в юморе — вы попали в деструктор. Задавайте себе вопросы: “За то ли вы зацепились?”, “Ухватились ли вы за guilty pleasure”? В противном случае — вы вызовите негатив и отвращение.

Тень архетипа Шут

Тень Шута — другой архетип — Трикстер. Это демон-дублер: полукомичный, полуотрицательный персонаж, который преследует главного героя, тыкает в его сокровенные тайны и желания, провоцируя на действия (прим.автора — недавний пример — Шут для Горшка в сериале «Король и Шут»).

Румпельштильцхен, как пример олицетворения тени архетипа Шут. Сериал «Однажды в сказке».

В культуре много представлений этого архетипа. Румпельштильцхен — циник, плут, озорник. Тирион Ланнистер (прим. автора — «Игра престолов»), Коровьев («Мастер и Маргарита»), Мефистофель («Фауст»).

Дяченко Александр
Трикстер, зная подсознательные желания людей, вытаскивает их наружу. Шалости Шута — невинные, а Трикстер — глумится, нарушает табу и социальные нормы.

Пример: у человека недуг, о котором неловко говорить. Он тайком приобретает препарат, а затем за ним гоняется баннерная реклама с громким предложением. Это — некрасиво и неэтично, но так действует Трикстер — нарушая нормы и границы.

Это — вампиризм в рекламе — когда во время представления на сцене падает объект, вызывая шум, который запоминается больше, чем происходящее на сцене. Еще один пример — использование в рекламе сантехники секса. Или, когда в рекламе используют яркого инфлюенсера — реклама запоминается не продуктом, а человеком.

Дяченко Александр
Вампиризм в рекламе — использование тени Шута: когда перемудрили, хотели привлечь внимание на продукт так сильно, что забыли о нем. 

Самое главное — возвести в абсолют наш продукт: мы его любим, он классный, как и наша компания.

Дяченко Александр
Когда мы делаем архетип Шоумена частью нашей идентичности —  нужно держать планку. Это сложно, потому что от нас будут ждать чего-то грандиозного. Подумайте, стоит ли вам постоянно коммуницировать в таком ключе? Возможно, лучше выбрать другой архетип, а Шута показать через рекламные креативы лишь несколько раз.

Как сказал Барнум: “Благороднейшее из искусств — делать людей счастливыми”. А я надеюсь, что делаю вас чуть счастливее в теме маркетинга — ведь регулярно веду Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.

Над материалом работали:

  1. Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
  2. Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».