Brandformance в маркетинге 2023: как создавать и повышать спрос на товары и услуги

2023-02-02 16:43:42 Время чтения 22 мин 1575

Что такое брендформанс? Чем он отличается от чистого перформанса? Что позволяет снизить стоимость лида в сложных продуктах и услугах? Обо всем этом, а также об одном из эффективных инструментов повышения узнаваемости бренда — ПромоСтраницы Яндекса — читайте в новой статье по выпуску подкаста.

  Слушать 1 выпуск 3 сезона подкаста «Маркетинг и реальность» на YouTube.

В этом году у нас с вами много работы: нужно привести в порядок маркетинг, брендинг и пиар, а также быть актуальными, на одной волне с целевыми аудиториями. 

Первый выпуск третьего сезона начинаем с самой актуальной темы 2023 года — брендформанса — нового направления в маркетинге. Обсудим термин и его составляющие сразу с тремя экспертами.


Слово автора: что нового у подкаста «Маркетинг и реальность»

  1. Обновил сайт подкаста и бренд-медиа marketing.audio: вы найдёте все выпуски подкаста, статьи по ним, медиакит и многое другое.
  2. Вскоре подкаст появится и на VK музыке. Мечтаю, чтобы площадки начали платить подкастерам за контент.
  3. У нас появилась новая рубрика — «КиберУшки»:
Анастасия Дяченко
Редактор и информационный голос подкаста
Чтобы стать для вас еще более полезными, мы создали новую рубрику — «КиберУшки». Это важная информация, которая не успевают попадать в выпуски, но хочет быть услышанной. В ней делюсь свежими мыслями Александра Дяченко про маркетинг, брендинг, PR-коммуникации, фриланс, полезные книги и подкастинг. Чтобы не пропустить, обязательно подпишитесь на наши соцсети и Телеграм-канал. КиберУшки — настрой свои ушки на всё то, что остаётся за рамками подкаста!

А теперь — к теме выпуска.

Первый гость — Александр Кукса — руководитель и сооснователь агентства Salo.

Что такое brandformance и насколько он актуален в 2023?

Брендформанс — это подход, решающий две задачи: взращивание знаний о бренде и увеличение продаж (перформанс). Долгое время эти задачи жили отдельно, но последние несколько лет их сращивание происходило активно, что и породило брендформанс.

Предпосылки их сближения:

  1. перформанс-реклама, благодаря распространению диджитал-инструментов, стала обязательной: мы идем в перформанс, работаем со спросом и увеличиваем продажи;
  2. усложнение пути пользователя. В 2020, из-за пандемии, он стал ещё сложнее: сейчас для покупки человек делает 5-8 касаний в разных каналах. Только перформансом этот путь не закрыть;
  3. в 2023 большинство компаний ждёт ограниченность бюджета из-за экономической ситуации: с ним нужно и растить спрос, и решать перформанс-задачи;
  4. рост влияния маркетплейсов: пользователь перекладывает на них ответственность за качество товара;
  5. чувствительность по цене: людям придётся и дальше в 2023 доказывать ценность бренда, как никогда, и обосновывать, почему у тебя дороже, чем у конкурента;
  6. сейчас нужно фокусироваться не только на первой продаже — важно работать над удержанием (retention). Только перформанс-подходом это не решить.
Брендформанс работает на формирование спроса, на увеличение продаж, на удержание клиентов в воронке продаж.

Как быть, если бюджетов меньше, а затрат на брендформанс — больше?

Усложнение пути пользователя приводит к тому, что нужно одновременно быть в разных местах: работа с отзывами, формирование контента, запуск перформанс-инструментов. Но происходит унификация (прим. автора — приведение к единообразной системе или форме): все платформы похожи по форматам контента. С другой стороны — возможность упростить коммуникацию за счет стратегического подхода, когда понимаешь свою аудиторию. Тот контент и продвижение, которое запускаешь в рамках этой стратегии, позволяет переиспользовать контент на разных этапах. При правильном подходе это сильно снижает стоимость: ты делаешь недорогой и продающий контент, и продвигаешь его в каналах со своей ЦА.

Проанализируйте, кто ваш покупатель. Выделите основные тезисы или возражения, сформируйте регулярно-воспроизводимый контент, дистрибутируйте его в каналах со своей ЦА.

Я стал фанатов ПромоСтраниц Яндекса — инструмент, позволяющий работать со всеми этапами воронки, снимать возражения, передавать людей, готовых к покупке бренду, решать перформанс-задачи и работать на узнаваемость.

Что такое ПромоСтраницы и как они работают?

Когда от Яндекса появилась возможность давать контент ЦА через ПромоСтраницы, нам очень понравился этот продукт. Они работают как медийная реклама за счёт обложки и заголовка, куда интегрирован бренд. Это база, которая крутится на миллионную аудиторию и работает на узнаваемость. Проваливаясь внутрь ПромоСтраниц (в текст и видео) снимаются базовые возражения у человека, который впервые сталкивается с продуктом. Ты объясняешь ему продукт, если он готов купить — передаёшь его бренду. Даже если сразу не купит — он познакомился с брендом, и у него сформировался отложенный спрос.

Приведи примеры клиентов вашего агентства, которые используют ПромоСтраницы

  1. Ozon: в 2022 он активно стал их использовать. Для бренда и сотни продавцов мы сформировали спрос на площадке Ozon (они получили отличный канал продаж), нарастили продажи (сотни миллионов рублей каждый квартал).
  2. Delivery Club. Так как паттерны поведения у людей меняются, бренду важно было нащупать новую продуктовую линейку в своём сервисе. Благодаря ПромоСтраницам и при помощи брендформанса мы смогли понять, как внутри бренда работают новые продукты, как на них формируется спрос, какие из них быстро приводят к продажам, а какие — нет.
  3. Segezha Group — большой производственный холдинг, у которого в 2022 возникли HR-, пиар- и репутационные задачи. Используя ПромоСтраницы мы решили многие задачи: рассказывали специфичной аудитории простым языком сложный продукт.

Легко ли воспринимает целевая аудитория ПромоСтраницы Яндекса?

Да. В ситуации, когда сильно усложняется путь пользователя, твоя задача как маркетолога — максимально его сократить, и не дать уйти на другие площадки в поисках ответов на вопросы. В случае с ПромоСтраницами, ты увидел вовлекающий заголовок и кликабельную обложку, заинтересовался и вовлёкся. Нужно простым языком объяснить ЦА, о каком продукте идёт речь, рассказать о плюсах и минусах, привести примеры. В ПромоСтраницах возможен и короткий формат, но человек захочет изучить продукт. А это удобно делать в одном месте, чтобы путь пользователя был коротким — от первого контакта до продажи.

Как в ПромоСтраницах работает ретаргетинг?

Маркетологи любят улучшать ценовое предложение: собрать аудиторию для ретаргета, и догнать её баннером со скидкой или промокодом (call to action). Можно предложить подписаться на рассылку, давая полезный контент, дать другой формат контента. Важно то, какие возражения мы снимаем, как вовлекаем аудиторию на следующий этап. Необходимо сформировать лояльность клиента: если вы сделаете хороший контент — люди читают его с удовольствием.

Твои советы по улучшению маркетинга на 2023?

  1. Мало кто хочет тратить время на исследование своей ЦА. Но предварительный анализ решает много задач:
Если вы собираетесь захватить рынок всерьёз и надолго — вам нужно знать своего потребителя. Успешный бизнесмен — не тот, кто быстро втюхал свой товар или услугу, а тот, кто генерирует повторные продажи. За продуктом возвращаются, ты тратишь меньше времени, сил и финансов на привлечение.
  1. Продумывать логику взаимодействия с клиентом на каждом этапе: что ты делаешь с “холодными” клиентами, а что — с повторными. Как сделать так, чтобы они стали проводником твоего бренда, и приносили тебе рекомендации.
Александр Кукса
Руководитель и сооснователь агентства Salo
С брендформансом можно растить продажи и вкладывать в голову потребителя ценности, транслируемые брендом. Совмещая эти два подхода, ты будешь успешен. Нельзя инвестировать только в перформанс — необходимо и в знания, и в продажи.

Второй гость — Алёна Хандурина — контент-маркетолог финансового маркетплейса Банки.ру.

Что ты думаешь о брендформансе, и насколько он актуален на 2023?

Делю его на две составляющие: возможность рассказать о бренде (почему стоит его выбирать) и услуге (какую пользу можно получить от услуги или продукта). В качестве брендформанса мы используем ПромоСтраницы: рассказываем о продукте, позиционировании и продвижении.

Как Банки.ру использует ПромоСтраницы?

  1. У нас есть сервис подбора карт и кредитов. ПромоСтраницы — удобный помощник: мы проводим пользователя по всей анкете для получения результата. Ведь всё, связанное с финансами, вызывает недоверие. Но формат ПромоСтраниц показывает пользователю все этапы для получения классного предложения, и объясняет каждый из них.
  2. ПромоСтраницы удобны для продвижения сложных продуктов и всего, что связано с инвестициями. Они дают возможность объяснить продукт: чем он хорош, на что обратить внимание, есть ли риски. 

Как увеличить конверсию в сложных продуктах и услугах?

Подавать материалы о сложных продуктах без упора на продажу, а с акцентами на пользу, выгоду и закрытие продуктом потребностей. Практика показывает, что сложные продукты нужно объяснять, а не продавать. Пользователю нужно понять, зачем ему этот продукт, какая выгода. Клиент должен получить целостное представление о продукте, чтобы ему захотелось его купить: он всё про него понял, и сам для себя решил, что он ему подходит.

Алёна Хандурина
Контент-маркетолог финансового маркетплейса Банки.ру
Человечный подход без попытки продать что-то внаглую всегда будет работать, особенно, если мы хорошо и качественно рассказали о том, что продаём.

Третий гость — Полина Родина — руководитель направления нативной рекламы агентства MGcom.

Полина, почему brandformance — это управление сарафанным радио?

Я транслирую клиентам понятие "брендформанс" как деятельность, а не инструмент, которая создаёт, эксплуатирует и контролирует сарафанное радио с помощью размещения креатива. Если сарафанное радио не контролировать — мы не можем под него подстраивать продажи и наших сотрудников.

Брендформанс — это деятельность, которая включает работу с кучей инструментов с целью сформировать чёткое понимание своей ЦА ( что ты можешь ей предложить), и создать образ компании, который выполнит обещание в рамках того, что сформировало сарафанное радио.

Зачем качать узнаваемость бренда в 2023, если есть performance?

В 2023 brandformance будет нужен по двум причинам:

  1. В 2022 ушло много рекламных инструментов, с которыми работал рынок (Google, Meta*). Осталось мало сервисов, с помощью которых можно запускать прямую рекламу, и алгоритм на них сильно вырос, поэтому реклама (перформанс) стала дороже. Поэтому одним перформансом жить сложно.
  2. Продуктов на рынке стало меньше: те, что, ушли, заменяют отечественные, но потребитель о них ничего не знает. Денег стало меньше, их тратят более внимательно. Мы смотрим на опыт других людей, и на его основе принимаем решение о покупке.
Здесь и работает брендформанс: чтобы люди знали, что нужно у вас купить, они должны про вас знать и понимать, что вы им подходите. Если человек ничего о вас не знает, он скорее купит бренд подороже, но знакомый ему. Прокачивать бренд и брендформанс в 2023 — мастхэв.

А стратегия перформанса выигрышна только на коротком промежутке. Но, чтобы сформулировать новые знания, вам нужно работать чуть выше. Это и есть брендформанс — формирование сарафанного радио, благодаря которому люди знают и о вас, и о том, что вам можно доверять.

Как реагирует бизнес на необходимость комплексного подхода?

Несмотря на 2022, ситуация на рынке не изменилась: одни продолжают замирать, другие аккуратно вливают бюджет в перформанс, а третьи побежали в направлении брендформанса. Нативной рекламой и ПромоСтраницами я занимаюсь четыре года: уже тогда были клиенты, которые вкладывались в это рекламное направление, чтобы качать брендформанс, знания, рассказывать своей ЦА о продуктах и их использовании.

2023 должен влиять на брендформанс — тенденция к этому есть и наблюдалась последние несколько лет. Надеюсь, в этом году те, кто замерли, перейдут в новую фазу движения и начнут вкладываться в брендформанс.

Как вы используете ПромоСтраницы Яндекса?

Они используются для разных задач клиента.

ПромоСтраницы — это трибуна, с которой бренд может поговорить с широкой аудиторией. Они дают возможность охватить большую аудиторию, рассказать что-то, привлечь людей на свою сторону. Ровно как с выборами: человек говорит со своими избирателями — и они за него голосуют.

Но нужно понимать, что и кому ты хочешь сказать, с какой целью, что интересно тем, кому ты это говоришь, и есть ли реакция (KPI). 

Рекламодатели, приходя на ПромоСтраницы, знают, что хотят сказать, но не понимают, кому. Нужно четко понять, с какой аудиторией хочет поговорить бренд, с какой целью вы с ними говорите, чем интересуется ваша ЦА, как вы вписываетесь в ее жизнь.Также нужно понимать, какого эффекта мы ждем от ЦА.

Когда вы создаете рекламную кампанию, вы должны четко понимать, чем должен закончиться разговор с аудиторией. Почему она должна прийти и по какому желанию? Все эти задачи можно решать с помощью трибуны.

Приведи примеры кейсов успешного использования ПромоСтраниц

  1. Бренд "ПИК Брокер" — проект выкупа юрлицами квартир у физлиц с обременениями. Ранее люди не знали ни о бренде, ни о том, что можно продать квартиру юрлицу. Мы писали тексты —  юзер-кейсы (от лица клиента: как продукт помог решить проблему). Продвижение было на ПромоСтраницах, и заявки оттуда стоили дёшево, но были качественными.
  2. Консалтинговая услуга в сфере покупки недвижимости и ипотеки. Для получения услуги нужно было заполнить большую анкету. Мы сравнивали ПромоСтраницы с OLV рекламой (прим.автора — OnLine Video — короткие ролики): какой рекламный канал дает больше заявок. ПромоСтраницы оказались выгоднее, потому что сложный продукт проще объяснить в статьях.

Кейс демонстрирует, что для разных типов продуктов нужно использовать разные инструменты. Если у вас сложный продукт, выбирайте те инструменты, которые помогут подробно рассказать о продукте.

Брендформанс выгоднее прямой рекламы?

Если правильно подойти к созданию брендформанса, он может в дальнейшем сэкономить деньги, потому что через него можно получать лиды, которые иногда дешевле прямой рекламы. Но нужно иметь ввиду пару моментов:

  1. достать смыслы: понять, кто твоя ЦА, что ты ей транслируешь. Пользователь должен понять всё про твой продукт и рассказать о нём другим на рынке потребителей. Для этого можно пойти в отдел продаж и узнать, о чём спрашивают люди;
  2. наличие сквозной аналитики: брендформанс отлично работает на знание бренда. Если не настраивать сквозную аналитику, вы потеряете много информации о том, как ваше взаимодействие с ЦА влияет на то, чтобы у вас было больше лояльной аудитории, готовой покупать.

Как подобрать команду, способную комплексно работать?

  1. Выбирать ту команду, которая умеет считать. Всегда кажется, что реклама — про креатив и полёт. Но она — про жёсткую математику, умение считать, анализировать влияние одного на другое.
Смотрите на медиапланы: как они считают и откуда берут бенчмарки (прим.автора — методики, позволяющие изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики), могут ли они защитить эти цифры. Если не уметь считать — какую бы красивую стратегию вам не нарисовали — результат будет плохим.
  1. Искать команду любопытных исследователей. Перечислить пул площадок и услуг может каждый, но важно найти дополнительные выгоды и возможности от использования каждого инструмента. И делать это так, чтобы они работали в синергии.
Полина Родина
Руководитель направления нативной рекламы агентства MGcom
Умение считать, бесконечно любопытство и любовь к партнёрским отношениям с клиентами —  три необходимых фактора при выборе подрядчика.

Подведём итоги

Я выделил три тезиса:

  1. Сказанное гостями сводится к проработке пути клиента (вспоминаем 119 выпуск первого сезона про 9 этапов CJM). Начиная от первого этапа (потребность не сформирована у клиента), и заканчивая 9-м этапом (клиент становится адвокатом бренда). Заучиваем этапы, и проверяем на своём бизнесе, где мы проседаем. Так мы придём к выстраиванию комплексного подхода — это и будет основой брендформанса.
  2. Если у вас сложный продукт, недоверие аудитории к нише, один из инструментов комплексного подхода и повышения лояльности пользователей — ПромоСтраницы Яндекса. Это отличный инструмент, который расскажет о бренде, поможет донести много смыслов до ЦА о ваших продуктах или услугах, особенно там, где есть уровень недоверия к нише.
  3. Развивать узнаваемость бренда — мастхэв в маркетинге 2023. А также формировать лояльную аудиторию пользователей, превращая их в адвокатов бренда.
Александр Дяченко
Бренд-стратег, маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Это успешная стратегия, которая не только сэкономит вам средства на маркетинг, но и поможет укрепиться в новом, зарождающемся рынке и получать с этого дивиденды. Не забывайте делать глубокое исследование своих продуктов, ниши, аудитории — без этих знаний далеко и эффективно в маркетинге не уйдёшь.

 *Meta — организация признана экстремистской на территории РФ.