Performance-маркетинг и брендинг: почему одно без другого — слив бюджета

2022-07-25 18:16:22 Время чтения 20 мин 757

Ситуация: клиент собирается заказать таргет, контекст и рекламу у блогеров, но не уделяет внимания качественной проработке баннеров и доработке сайта. Или готов вложиться в упаковку, оформить соцсети, создать фирменный стиль и брендбук, но не учитывает дальнейшее продвижение.

Чтобы продуманный дизайн эффективно работал на аудиторию, а затраты на рекламу приносили отдачу, стоит рассматривать брендинг и performance-маркетинг в комплексе. Делимся удачными и не очень кейсами, а еще рассказываем, из чего состоит то и другое направление и как вместе они влияют на продажи.

Стратегия — фундамент для брендинга и performance-маркетинга

Брендинг и performance — важные инструменты интернет-маркетинга, которые стратегически должны быть взаимосвязаны. Мы считаем стратегию важным этапом, который должен предвосхищать любые работы по созданию и укреплению бренда, а также его дальнейшему продвижению.

Еще на этапе постановки вопроса «Какие стратегии маркетинга подходят компании», мы используем системный подход, который включает как анализ потенциала продвижения бренда, так и рекомендации по возможному улучшению его подачи. Например, мы анализируем источники трафика, проводим аудит эффективности существующих каналов продвижения, и в то же время анализируем оформление соцсетей, баннеров, сайта, проводим UI-анализ.

Стратегия — это база, без которой невозможно будет выстраивать дальнейшие действия, в частности, разрабатывать брендинг и запускать performance.

Как брендинг зависит от performance-маркетинга

Брендинг направлен на создание положительного образа компании, который складывается из вербального восприятия — названия, слогана, позиционирования, тона и стиля коммуникации, и из визуального восприятия — логотипа, фирменного цвета, оформления сайта, соцсетей, — и других составляющих.

Хороший брендинг не сможет существовать без донесения этого образа до потребителя. Вы можете придумать невероятно креативный слоган и оформить баннер по последним трендам, но какая будет от него польза, если его не увидит покупатель? Именно поэтому так важна связка хорошего брендинга и его продвижения (performance-маркетинга). Показываем это ниже на примерах из нашей практики.

Кейсы: Jistory и «Заморковье»

В 2019 году мы реализовали два проекта, которые показали разные результаты. Для сети магазинов джинсовой одежды Jistory в Петербурге и для магазина фермерских продуктов «‎Заморковье» в Тольятти разработали имя и фирменный стиль. Для первого также разработали коммуникационную стратегию. В Jistory решили не продолжать работы над собственным брендом, а «‎Заморковье» запустили продвижение созданного нами стиля — использовали фирменный стиль в оформлении магазина и страницы в Инстаграме (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России).

По статистике в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) заметно, что во втором случае проявила себя синергия брендинга и performance-маркетинга — крутую айдентику, на создание которой были затрачены ресурсы, увидело больше людей. При этом изначально потенциал аудитории у сети магазинов в Санкт-Петербурге был больше, чем у одного фермерского магазина в Тольятти, ведь численность населения у городов разная, это тоже стоит учитывать.

Елизавета Румянцева
Лидер направления «Брендинг»
«Мы понимаем важность синергии брендинга и performance, поэтому сами внутренние процессы в агентстве выстраиваем по тому же принципу: ежедневно таргетологи работают с копирайтерами и дизайнерами, чтобы создать качественные баннеры для рекламы, а контекстологи и seo-специалисты вместе с разработчиками и веб-дизайнерами трудятся над улучшением сайтов. Продвижение дает возможность проверить эффективность стратегии брендинга и разработанных гипотез — тестирование формулировок и версий баннеров позволяет понять, что работает лучше.»

Кейс AWM

Показываем на примере продавца мототехники AWM, которого мы продвигали в контексте и таргетинге. В какой-то момент показатели рекламы начали падать. Креативы, которые предоставлял клиент, приелись аудитории. Тогда мы обновили баннеры на новые анимированные (взамен старых статичных) и провели А/В тестирование. Также вынесли стоимость товаров, чего раньше клиент предпочитал избегать. Результаты тестирования показали: по новым креативам было больше переходов на сайт, что подтверждает важность эффектного, заметного контента в рекламе.

Как performance-маркетинг зависит от брендинга

Performance — это не просто запуск рекламных кампаний по всем возможным каналам, а осознанное продвижение, цель которого — в определенные сроки достичь конкретных и измеримых результатов.

Продвижение не будут успешным без целостного и цепляющего бренда — одно зависит от другого и наращивает силу по принципу матрешки. Если сайт неудобный, старомодный или непонятный потребителю, то он уйдет с него быстрее, чем клиент успеет сказать слово «лид». Поэтому мы считаем, что стратегия интернет-маркетинга должна обязательно учитывать эту зависимость performance и брендинга.

Екатерина Русакова
Лидер направления «Стратегия»
«Performance помогает получать регулярный поток обращений. Брендинг позволяет сформировать образ бренда и запомниться потребителям. Если стратегия маркетинга компании построена так, что брендингу уделено должное внимание, то бизнесу обеспечен фундамент, гарантирующий продажи в будущем. И если по какой-то причине продвижение будет приостановлено, то заявки все равно будут поступать благодаря цепляющей айдентике и грамотному позиционированию, формирующим репутацию компании.»

У рекламодателя все меньше шансов заинтересовать потенциального клиента — снижение интереса к медийному потреблению дает о себе знать. Объем получаемой информации в сутки стал настолько большим, что пользователям сложно концентрироваться и выделять отдельные ключевые сообщения из потока. Поэтому при разработке стратегии бренда сильный визуал и уникальность выходят на первый план. Маловероятно, что на баннер обратят внимание, если он будет примитивным. И, даже если продажа один раз произошла, будет ли снова?

Неважно, какие виды брендинга вы будете использовать, важно, что запоминаемый образ, качественный товар и приятный сервис обеспечивают возврат клиентов и хорошие рекомендации.

Три важных «‎важно» в продвижении бренда

Креативы и офферы должны выделяться, запоминаться и удерживать — это важно учитывать на этапе построения стратегии интернет-продвижения. Рассказываем, как это работает и показываем на реальных примерах.

Важно выделяться — кейс «‎Композит»

В случае с клиникой пластической хирургии было принципиально важно выделиться — клиника новая и далеко не единственная на рынке, «‎заходить» в поле нужно было ярко и нестандартно. На этапе анализа мы поняли, что офферы конкурентов поданы типично, а иногда даже агрессивно — лицо+шприц, например. Чтобы зацепить аудиторию, мы воспользовались ассоциативным подходом — вместо фотографий пациентов использовали графику и визуал, которые не кричат об услугах открыто, но в целом привлекают внимание и деликатно затрагивают боли аудитории. При разработке стратегии бренда заложили не один баннер, а сразу несколько, плюс менялись внутри основного стиля подачи.

В результате клиника «Композит» выделилась так, что число брендовых запросов в поисковиках выросло в два раза, а число заявок из соцсетей выросло на 75%.

Важно запомниться — кейс Digitale.

Работа офферов не заканчивается на продуманной аналитике, грамотном контент-маркетинге и рекламе. Далее их задача — вернуть аудиторию к бренду. В случае с бизнес-конференцией Digitale, при формировании плана стратегии маркетинга было важно достигнуть цели — запомниться, и для ее достижения мы проработали позиционирование и выбрали тему года: счастье. Тема зацепила многих, ведь счастья ищут все, а для ее раскрытия в визуале мы создали новую айдентику, добавив больше теплых цветов — оранжевый, желтый, — и подали их в градиенте, который ассоциациируется с солнечным светом.

Последующая реализация стратегии маркетинга была выстроена на коммуникации и трансляциях: мы запустили более 400 баннеров и распространили их по разным офлайн и digital-каналам, в соцсетях, в e-mail рассылке, у блогеров и партнеров, в метро и в наружной рекламе, также создали эмоциональный ролик для Youtube.

Вот какие технологии интернет-маркетинга мы использовали:

К рекламируемым площадкам все время возвращалась аудитория — холодная, теплая и горячая. Наша команда брендинга разработала такой стиль подачи, который привлек с таргета и ретаргета аудиторию с мотивацией «‎узнать больше» и/или «‎вернуться, чтобы вспомнить». То есть разработанный брендинг получил возможность запомниться как новым, так и старым аудиториям.

В итоге мы получили рекордные 1 700 участников конференции и оценку мероприятия 9/10. А еще порадовались статистике и аналитике — 2,2 млн охвата уникальных пользователей, 32 050 уникальных перехода на сайт и другие показатели, с которыми вы можете подробнее ознакомиться в описании кейса Digitale.

Важно удерживать — кейс «‎Еврострой»

Офферы и креативы работают не только на привлечение внимания к бренду и повышение его запоминаемости, но и на удержание аудитории. Это всегда важно, но еще важней в тех случаях, когда путь от первого клика до клиента составляет несколько месяцев. Например, именно так была выстроена стратегия маркетинга компании «‎Еврострой».

На этапе аналитики мы выявили целевую аудиторию с несколькими сегментами. После чего выстроили контент-стратегию и стратегию продвижения, ориентируясь на долгосрочную историю.

Кейс компании «‎Еврострой».

Так, за период мы неоднократно обновляли офферы и креативы, варьировали форматы и каналы продвижения, адаптировали лид-формы под определенные аудитории. В социальных сетях и в стиле коммуникации в целом использовали подход подачи контента через демонстрацию стиля жизни потенциальных покупателей, что тоже позволило удерживать их интерес к бренду. В результате увеличили число конверсий на 30% и снизили их стоимость в 10 раз.

Как отследить эффективность брендинга и performance?

Выше мы уже сказали, что эффективная стратегия интернет-маркетинга — это та, где брендинг и продвижение находятся в синергии. Точно так же важно учитывать их взаимосвязь в показателях эффективности. Например, невозможно ориентироваться только на статистику одной успешной таргетированной рекламы, как и нельзя брать во внимание только сами офферы и креативы.

Мы рекомендуем собирать данные на всех этапах продвижения и проводить сквозную аналитику — она помогает грамотно распределить бюджет на будущее, чтобы не вкладывать его в неэффективные виды продвижения в интернет маркетинге.

Без сквозной аналитики сложнее отследить, что именно дало результат, какой канал работает лучше и за счет чего.

Не стоит также забывать, что у покупателя большой выбор предложений, а его решения часто основываются на эмоциях.

Эмоции в продажах важны и за них, по большей части, и отвечает брендинг. Но психология покупки такова, что до принятия решения клиент проходит определенный путь, а, значит брендингу без продвижения никуда — они в целом друг друга только усиливают. В среднем, нужно провести 7 взаимодействий с клиентом, чтобы он дошел до покупки. И чем дороже продукт, тем больше контактов с брендом необходимо организовать.

Вместо заключения: история одной ДНК

В 1962 году Нобелевскую премию по физиологии и медицине получили ученые Фрэнсис Крик, Джеймс Уотсон и Морис Уилкинсон за свое открытие 1953 года — они расшифровали структуру ДНК.

Такие инструменты интернет-маркетинга, как брендинг и performance, подобно соединенным вместе цепям ДНК, также работают в сцепке. Их связь, на наш взгляд, ключ к эффективности продвижения бизнеса. Мы вовсе не претендуем на сверх открытие, но обращаем ваше внимание на эту синергию.

Как показывает практика, когда стратегия маркетинга организации рассматривает брендинг и performance по отдельности, эффективность значительно снижается. Та же практика показывает, что граница между этими направлениями постепенно стирается. Кампании, направленные на информирование и вовлечение потребителя, интегрируются в кампании, направленные на стимулирование продаж. В последних используются данные, полученные в результате первых, а первые оптимизируются на основе данных о продажах.

В целом, все более популярным становится комплексный интернет-маркетинг. Появились programmatic-платформы для размещения рекламы на TV, наращивают долю цифровые онлайн-радиостанции. Наружная реклама начинает работать с триггерными данными и технологиями распознавания лиц. Предполагаем, что с помощью мобильных устройств в ближайшем будущем можно будет адресовать сообщение с билборда определенной целевой аудитории. Так, подход к интернет маркетингу меняется: на смену старым digital-стратегиям приходят комплексные решения, и рекламодатели могут отслеживать весь путь потребителя и оценивать реальное влияние всех кампаний на продажи.

На собственном опыте мы убедились, что брендинг и performance по отдельности — это попросту слив денег. И если вы хотите, чтобы ваш бренд был сильным и востребованным на рынке, работайте не только над его позиционированием, но и продвижением, привлекая больше каналов коммуникации. А взявшись за продвижение уже существующего бренда, не забудьте, что его выход на медиа-рынок требует обновления — в визуальной подаче, в tone of voice.

И, в любом случае, не забывайте про маркетинговую стратегию, ведь на ней основывается безопасность и качество продвижения.