Инфлюенс-маркетинг в 2023 году: как выбирать блогеров и площадки для рекламы

2023-09-14 17:31:25 Время чтения 9 мин 728

Инфлюенс-маркетинг становится одним из самых актуальных рекламных каналов. Сейчас появляются целые спецпроекты с участием блогеров, а в соцсетях инфлюенсеров мелькают практически все категории товаров и услуг — от бытовой техники до онлайн-образования.

Но в процессе подготовки таких рекламных кампаний возникают вопросы. Непонятно, как выбрать подходящих блогеров для рекламы, в какие соцсети идти и есть ли универсальная формула, которая будет работать всегда. 

Постарались разобраться в этом вместе с Алёной Самсоновой, специалистом инфлюенс-направления Serenity. Она рассказала об основных критериях выбора блогеров и о том, стоит ли сейчас закупать рекламу в соцсетях, где действуют ограничения.

— Алена, привет! Расскажи, на что стоит смотреть в первую очередь при выборе блогера для рекламы? 

— Факторов достаточно много. Есть стандартные — количество подписчиков, охваты, аудитория и ее качество, уровень вовлеченности, стоимость рекламы. Но также есть неочевидные — например, соответствие аккаунта визуалу бренда, совпадение ценностей блогера и рекламодателя. 

Также один из ключевых пунктов — ведется ли аккаунт и как регулярно. После блокировки Instagram* (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) это часто встречающаяся проблема. 

Не менее важный критерий — соответствие целевой аудитории блогера запросу рекламодателя. Сюда относится возраст и пол, географическое положение, покупательская способность, семейное положение, социальный статус и т.д.

— Все эти критерии универсальные? Или в зависимости от бренда они могут меняться?

Охваты, стоимость и их соотношение чуть более опциональны и зависят от рекламируемого продукта или блога, задач рекламной кампании и аудитории, на которую она нацелена. Например, при работе с узкой целевой аудиторией охваты могут быть ниже, а стоимость выше: здесь нужно не охватить как можно больше аудитории, а зацепить подходящую.

Соответствие аккаунта визуалу бренда и совпадение ценностей — опциональные показатели, которые зависят от ниши продукта, блогера и целей рекламы.

Количество подписчиков также является опциональным показателем. Микроблогинг сейчас очень развит, и зачастую в некрупных блогах размещать рекламу гораздо эффективнее, чем у блогеров-миллионников.

— Тогда давай поговорим про проверку блогеров. Всегда ли стоит обращаться к сервисам или лучше искать и анализировать блогеров самостоятельно?

Сервисы аналитики могут делать хорошую проверку аккаунта, однако и их можно обмануть. Поэтому стоит вручную проверять аккаунт: анализировать подписчиков и смотреть, от кого лайки и комментарии, какого они содержания, отвечает ли на них автор. Ботов, массфоловеров, накрутку обычно легко вычислить. Однако использовать сервисы дополнительно все же полезно: они помогают найти подходящих блогеров и проверить их по показателям, которых нет в открытом доступе.

—  Какие сервисы для поиска блогеров актуальны в 2023 году? Чем они отличаются друг от друга и какие используешь ты? 

Из тех, что сразу приходят на ум: — LabelUp, trendHERO, Yoloco — для поиска и аналитики аккаунтов в Instagram* и некоторых других соцсетях

TGStat и Telemetr — для поиска и аналитики Telegram-каналов

zenstat — для поиска и аналитики каналов в ДзенеОтдельно расскажу про первые три. Главные отличия в тарифах и их опциях, количестве соцсетей в сервисе и возможностях поиска. В целом, все сервисы имеют достаточно удобные поиски с разными критериями и возможностью ставить фильтры. Для меня удобнее всего LabelUp, но пока пользуюсь trendHERO из-за ценовой политики. В LabelUp есть несколько соцсетей (Instagram, YouTube, VK, сейчас еще подключают Telegram), что гораздо удобнее. У LabelUp также есть более бюджетный телеграм-бот, но он только для аналитики аккаунтов, не для поиска. 

В trendHERO — только Instagram, однако это моя основная соцсеть для работы, поэтому мне хватает функционала сервиса. 

Yoloco пользовалась мало, но в целом тоже достаточно удобный поиск, хорошая база блогеров, есть Instagram и YouTube.

— Есть ли еще способы найти блогеров, помимо использования сервисов?

— Очевидный и рабочий способ поиска блогера по городам или темам — чаты c отзывами о рекламе в Телеграме и сами соцсети. Но здесь нужно быть очень разборчивым, так как попадается много некачественных аккаунтов. 

В Instagram есть возможность посмотреть похожие аккаунты, искать блогеров по хэштегу, геопозиции или конкретному запросу в поиске. Можно искать блогеров через рекомендации, так как Инстаграм* адаптирует под тебя интересный контент. У меня на рабочем аккаунте в рекомендациях много видео с обзорами одежды, что как раз подходит для клиента — бренда одежды. 

Можно искать блогеров через прямых или косвенных конкурентов, то есть смотреть, у кого они рекламируются. Это тоже можно делать через сервисы/чаты или искать отметки бренда у других людей. 

— Отлично, с поиском и анализом блогеров разобрались. Вопрос по поводу закупки рекламы: существует ли «сезон», период в году, когда реклама у инфлюенсеров становится особенно эффективна?

— Сезонность обычно определяется не блогером, а рекламируемым продуктом или услугой. Например, реклама репетитора по ЕГЭ будет актуальнее в начале учебного года или перед ним. А реклама семян — в конце зимы или начале весны. Утрированные примеры, однако у некоторых продуктов есть сезонность в уровне продаж и это стоит учитывать при работе с блогерами.

Кроме того, у блогеров могут быть периоды просадки охватов. Обычно это начало и конец мая, часть июня, начало января — дачные сезоны, выпускные в школах, новогодние праздники. Если у блогера наблюдается период спада охватов, можно договориться с ним о скидке или обговорить дополнительное размещение в случае плохих показателей.

В праздничные периоды стоит учитывать и смещение покупательской способности. Например, перед новогодними праздниками реклама подарочных товаров будет актуальна, но после праздников спрос на них значительно упадет, и реклама не будет иметь смысла.

— Супер, а что насчет платформ? Какие соцсети сейчас наиболее эффективны для партнерства с блогерами? Это по-прежнему Instagram или наблюдается уход в сторону Telegram, других соцсетей?

— На мой взгляд, Instagram все еще наиболее эффективен, однако и Telegram тоже достаточно развитая и эффективная площадка. Выбор площадки тоже зависит от целей рекламы, особенностей рекламируемого продукта. 

Например, в Instagram проще выяснить показатели аудитории (возраст, география), которые важны для рекламы с четкими условиями по целевой аудитории.

 — Тогда спрошу еще и про YouTube. Насколько сильно пострадал рынок рекламы, когда Youtube отключил монетизацию для пользователей из РФ?

 — Безусловно, просадки были, каналы переставали выпускать контент. К тому же, были опасения, что YouTube будет полностью заблокирован, как и Instagram. Однако со временем часть блогеров вернулась, кто-то стал использовать другие соцсети.

Сейчас реклама на YouTube все еще востребована, активно развивается раздел Shorts. К тому же, блогеры поняли, что монетизировать площадку теперь можно только через интеграции, поэтому пока реклама на YouTube остается перспективной.

______________

Инфлюенс-маркетинг не ограничивается выбором блогера, сервиса и площадки — это лишь вершина айсберга. Кроме того, важно уметь анализировать рынок, разрабатывать идеи рекламных кампаний и готовить ТЗ для блогеров, а также вести всю организационную часть работы: от первичной коммуникации до анализа эффективности интеграций. 

В Serenity работы по инфлюенс-маркетингу включены в PR-направление — читайте у нас в блоге о том, почему это важная составляющая комплексного продвижения и зачем PR нужен бренду.