Психология творчества, или как придумываются названия

Главный вопрос любого человека, который должен придумать название, - как это происходит. В этой статье мы поговорим о названиях не с точки зрения этапов или методов и даже не с точки зрения языка, а с точки зрения того, как устроен наш мозг и как он придумывает. Кому-то может показаться, что все происходит очень предсказуемо: садишься – и придумываешь (или не придумываешь). Но это далеко не так. И придумываем мы, оказывается, очень по-разному, по-разному даем задание нашему мозгу и по-разному он эти задания выполняет. В зависимости от того, как это происходит, мы придумываем разные названия – разные в смысле их природы (типологии). Классификация, которую я опишу ниже, авторская. В ее создании я опиралась на разные источники, но в итоге сделала нечто свое.

NB: 23 и 31 августа в 19.30 я буду читать лекцию про методы генерации названий. Регистрация на лекцию по ссылкам: 23 августа и 31 августа. Также приглашаю вас на интенсив "Все о нейминге" 6, 13, 20, 27 сентября и 4,11 октября - 6 занятий в онлайне.

Граффити Тарас Литвиненко, @taras.lit

1 тип. Функциональные названия

Как говорится, что вижу, о том пою. Многие считают, что этот тип нейминга слишком прост и не достоен «творца». И честно говоря, я тоже так когда-то думала и считала, что не должна опускаться до такого «примитива» и показывать подобные варианты клиенту, потому что он и сам такое может придумать. Но, во-первых, не может. А во-вторых, придумать хорошее благозвучное функциональное название, как оказалось, так же трудно, как любое другое креативное или фантазийное. И сейчас я отношусь к данному типу весьма серьезно, показываю его студентам, делаю такие варианты сама и, если клиент их выбирает, считаю это правильным. В защиту этого варианта есть афоризм: «Даже телефонный справочник можно спеть так, что весь зал будет рыдать». Все, безусловно, зависит от брифа и категории. Поэтому если у бренда есть внятное УТП и его можно трансформировать в название, которое будет свободно для регистрации, то такой вариант – хотя бы один – надо разработать и предложить заказчику. Этот тип названий подойдет также людям с логическим типом мышления (а таких в среде бизнесовых заказчиков не мало).

Плюсы функциональных названий: Понятно, просто, не надо много объяснять, не нужен даже дескриптор, а потому клиенту не надо сильно вкладываться в объяснение и рекламу.

Минусы: Они уж слишком просты, и часто из-за того, что смысл лежит на поверхности, такие варианты бывают заняты (уже зарегистрированы). Как говорится, не вы же один такой умный…

Пример: Сегодня IT-сфера активно развивается. Появляются новые бренды. Для них придумываются все новые и новые названия. С каждым разом придумать свободное функциональное название все труднее и труднее. Приходится прибегать к словарям и искать еще не занятые корни. Для компании, которая разрабатывает программные продукты для бизнеса, я предложила несколько функциональных вариантов:

1. Omnicode (от omni – по-латыни все и code – по-английски код).
2.  Teratype (от tera – греческая приставка со значением десяти-кратности и type по-английски прототипировать).

2 тип. Ассоциативные названия

Наш мозг так устроен, что всегда старается найти сходство между предметами, словами и образами. Покажите себе две картинки, не связанные логически, и мозг тут же увидит в них какую-то связь и придумает цепочку/историю, связывающую картинки между собой. На этом построены многие развивающие игры для детей и развивающие упражнения для взрослых. Одно из таких упражнений – это поиск ассоциаций на заданную тему. Известная игра «Крокодил» основана на ассоциативном сравнении играющих с животными, насекомыми, птицами, растениями, фильмами и т.д. И это одна из самых веселых и развлекательных игр для большой компании людей.

Не удивительно, что, когда мы садимся придумывать слова, мы часто делаем это с помощью ассоциаций. Ассоциации бывают разного уровня. К ассоциациям первого уровня относятся слова близкие к функциональным названиям (смотри выше). Например, к слову «белый» ассоциации первого уровня – это «снег» и «зима». Но бывают и очень оригинальные ассоциации – второго, третьего и четвертого уровня. Бывают поэтические ассоциации. Например, слово Nevica по-итальянски означает «падает снег» - это слово я предложила для названия стоматологической клиники. Чем ассоциация уникальнее, тем больше шансов, что такое слово будет свободно для регистрации.

Плюсы ассоциативного метода: Простота использования, продуктивность (можно придумать много вариантов). Как правило, такие названия очень понятны и не требуют объяснений, что позволяет не тратить много денег на рекламу.

Минусы метода: Многие ассоциации являются общекультурными, они всем известны, часто используются, а потому бывают заняты (зарегистрированы). Сложные ассоциации бывают недостаточно понятны, и для них требуется расшифровка или логическое объяснение названия.

Пример: Работая над названием для радиостанции с позиционированием «рок музыка для женщин» (впоследствии это позиционирование было заменено), я придумала название Queen (в переводе с английского – «королева», а также переносное значение «проститутка»). Так называлась величайшая культовая британская рок-группа. Название ассоциировалось с роком, с женщиной и с хорошей качественной музыкой. Клиент, со своей стороны, также придумал свои ассоциации по теме. Одно из названий было Kiss – это тоже культовая, но уже американская рок-группа. Ассоциация была не совсем удачной, так как основное значение слова kiss – по-английски поцелуй – было больше не про рок, а про любовь. Подобная ассоциация была вторичной, т.к. существовало Love Radio. Вторым клиентским вариантом было название Monro – оно было про женщин и про музыку, но совсем не про рок. А образ Мэрилин Монро воспринимался больше как ретро, поэтому так же давал не совсем нужные ассоциации. И это тоже было вторично, так как существовало радио Retro FM. Надо сказать, что ни одно из этих названий не было выбрано, а по результатам фокус-групп победило название «Шоколад», о чем я расскажу в другой части этой главы.

3 тип. Фантазийные названия

Что происходит с нами, когда мы понимаем, что все уже придумано и зарегистрировано? Мы начинаем придумывать новые слова. Степень «новизны» может быть разной. Есть такая строчка из известной песни: «Я его слепила из того что было», - это про фантазийный нейминг на базе уже существующих корней и суффиксов. Но бывает, что придумывается новое слово, не похожее на существующие словарные слова. В обоих случаях мы получаем фантазийный нейминг.

Сегодня этот тип названий является палочкой-выручалочкой неймера в ситуации, когда нужно придумывать много слов и гарантировать клиенту, что выбранное название можно будет зарегистрировать. В случае словарного слова никакой гарантии, естественно, нет. А вот фантазийное слово – совсем другое дело. Оно дает максимальный шанс на регистрацию. Выбирая такое название, клиент получает эксклюзивное право на уникальное слово, которое никому не принадлежит, не использовалось никем и нигде, а следовательно, свободно от какого-либо контекста и ассоциаций.

Плюсы фантазийного метода: Уникальность, юридическая защищенность, новизна придуманных названий.

Минусы метода: Так как слово придумано и никому не известно, нужно иметь бюджет на запуск ТМ, чтобы потребитель услышал, понял и запомнил новое слово. Для этого нужна не просто реклама бренда, но и объяснение значения нового слова.

Пример: Для IT и digital компаний я часто предлагаю фантазийные слова на базе терминов. Например, для одной из компаний, работающих в сфере digital-маркетинга, я предложила несколько фантазийных вариантов.

1. Indigger – от in digital – буквально находиться внутри digital-среды
2. Magit – от маг и IT – буквально эксперт/маг в IT-сфере
   

В результате было выбрано название Indigger. Несмотря на то, что этого слова в словаре нет, оно интуитивно понятно, так как слово было образовано от ключевого понятия digital.

4 тип. Креативные названия

Если все типы до этого опирались на логику и прямую связь с брифом, то этот тип использует не логические ходы. Зачастую связи между брифом и придуманным названием нет. Срабатывает интуиция, или озарение, или какой-то опыт, или впечатление – в результате чего приходит не стандартное решение. Такие варианты приходят в голову редко. И чтобы их «продать», нужно придумать объяснение или концепцию.

Плюсы креативного метода: Нестандартность, неожиданность, юридическая защищенность названий. А все потому, что слова, даже если они словарные, берутся из сфер, далеких от брифа и категории. Поэтому названия оказываются свободными для регистрации в выбранном клиентом классе. 

Минусы метода: Такие названия сложно продавать заказчику и потребителю. А все из-за отсутствия четкой логики и связи с брифом и категорией. Однако впоследствии такие варианты занимают едва ли не лидирующее место в сегменте/категории и выделяются в сознании потребителей именно своей несхожестью со всеми другими ТМ. Они будоражат, цепляют, вызывают вопросы и эмоции, а поэтому запоминаются и продают.

Пример: Для женской радиостанции, кроме варианта Queen (смотри примеры ассоциативных названий), я предложила вариант «Шоколад». И хотя в этом названии не было ни капли рока, оно понравилось всем респондентам фокус-групп и было выбрано заказчиком. Сегодня радио Шоколад – известная станция на 98 FM с концепцией первого в мире кавер-радио. Это музыка, которая приносит удовольствие и сделана со вкусом, как хороший шоколад.

Для IT-компании я предложила креативное название iScream – по звучанию оно напоминает слово icecream (по-английски означает «мороженое»). В нем есть технологичность, благодаря особому написанию: iScream. Гласная i – является диджитальной буквой и используется в названии известных брендов iPhone и iPad (Apple). При этом в названии заложена эмоциональная составляющая, так как Scream по-английски означает крик, вопль, резкий звук, то есть проявление ярких и громких эмоций.

P.S.: Как использовать данную технологию в работе над названиями? Осознание технологий мыслительных процессов дает нам возможность повышать эффективность своего творчества. Лично я советую своим студентам, собирая финальную презентацию названий, проверять, все ли типы названий вы разработали. Это делает вашу работу более осознанной и разноплановой. Безусловно, можно разрабатывать все типы названий в равном соотношении. Но можно, исходя из специфики заказчика, брифа или категории, делать акцент на каком-то одном типе. Например, делать больше фантазийных вариантов, так как в классе МКТУ зарегистрировано больше восьмидесяти тысяч слов, а значит, словарные слова будут заняты. Или делать больше функциональных и ассоциативных слов, так как у клиента нет денег на рекламу и ему надо максимально сказать информацию о бренде через название.

Данная типология также позволяет заранее прогнозировать выход бренда на рынок (так называемый лонч ТМ). Для фантазийных вариантов необходима яркая рекламная компания, которая позволит понять и запомнить новое слово. Для креативных вариантов необходимо сделать оригинальный и запоминающийся запуск бренда, который бы сломал шаблон восприятия категории и привлек внимание потребителя к новому бренду с необычным названием.

И еще данная типология является своеобразным тестом для неймера. Если какой-то способ придумывания для вас не удобный или не любимый, необходимо уделить этому впоследствии внимание. Потому что универсальный специалист должен уметь работать с любым брифом и с любым клиентом и делать любые типы названий.

Для тех, кто хочет научиться неймингу или разработать название, я буду делать интенсив "Все о нейминге": 6, 13, 20, 27 сентября и 4,11 октября - 6 занятий по вторникам с 19.30 онлайн. Программа интенсива по ссылке. Запись на интенсив: 89166281743 (Whats app).