Длинные и очень длинные названия и слоганы, или почему нельзя короче?
Копирайтинг – это про краткость, а нейминг – про сверхкраткость. Почему же тогда появляются длинные слоганы и названия? И есть ли какая-то логика в их создании? Безусловно, есть. Длинные названия и слоганы – это оригинально, эмоционально, наглядно, инсайтно, парадоксально, визуально.
1. К длинной фразе больше внимания
Если у всех короткое, а у вас длинное название, то вы будете замечены. Название музыкальной группы Red Hot Chili Peppers – это целых 4 слова. Они про остроту, яркость, сексуальность, уникальность. «Мы пробежались по всему списку тупых, скучных, идиотских и не имеющих смысла названий», - так объяснил Энтони Кидис историю названия. В результате музыканты соединили названия двух своих любимых баров: Red Hot Peppers и Chilli-Willie. Успех группы доказывает, что длинные названия (более двух слов) – это, как минимум, не обычно, а как максимум, круто и модно.
Спектакль театра "Около дома Станиславского" назван длинно и оригинально: "Вчера наступило внезапно, Винни-пух, или Прощай, Битлз" - с целью привлечь внимание публики. Спектакль идет более 30 лет, и название - одно из слагаемых этого долгого успеха ("Вчера наступило внезапно" - это вольный перевод песни Yesterday Beatles).
2.Длинная фраза ближе к устной речи
Название ресторана «Дорогая, я перезвоню» выгодно отличается от других названий ресторанов. Во-первых, в нем целых 3 слова; во-вторых, это живая разговорная фраза из телефонного разговора; в-третьих, название на вывеске оформлено как прямая речь – с тире, запятой и многоточием. Все эти «фишки» выгодно выделяют бренд. Такого пока ни у кого нет.
3.Длинная фраза более эмоциональна
Эмоциональность возникает благодаря эпитетам, наречиям, частицам, междометьям. Они удлиняют фразу и не несут смысла. Но зато оживляют речь. Примеры:
Just do it (слоган Nike). Ведь я этого достойна (слоган L’Oreal). "А чой-то ты во фраке?" (спектакль «Школы современной пьесы» по пьесе А.П.Чехова "Предложение")
4.Длинная фраза содержит конкретику
Короткие рекламные фразы звучат очень абстрактно. Если мы хотим рассказать в подробностях, то нужна конкретика, а значит, больше слов. Еще Огилви говорил о том, что длинные слоганы – это признак того, что вам есть что сказать о бренде. Знаменитая реклама Rolls-Royce подчеркивает «бережное внимание к деталям». Одна из них – отсутствие шума во время движения.
"На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов"
5.В длинной фразе есть инсайт
Инсайт – ключевое понятие маркетинга. Инсайт — это скрытая потребность целевой аудитории. Это ключ, который цепляет пользователя и выделяет бренд среди конкурентов. Бренд, которому удается сформулировать в слогане инсайт, «цепляет» своей точностью и конкретикой. Иногда инсайт настолько сложный, что сказать его 3-4 словами не получается.
Пример. Снэки Combos - сытные, но вредные. Понять любовь парней к этим чипсам сможет только... мама-мужчина. Героями роликов стал актер, играющий маму. А слоган этой компании отразил идею бренда: мама никогда не одобрит эти чипсы, если только...
What your mom would feed you if your mom were a man | Чем бы кормила меня мама, если бы была мужчиной
Посмотреть ролик можно по ссылке
6.В длинной фразе спрятан парадокс
В некоторых слоганах содержится загадка и разгадка. Причем разгадка может быть неожиданной (парадоксальной). Отсюда и длина слоганов.
Пример. Современное искусство часто не понятно. Кто-то его принимает, а кто-то отвергает. Фестиваль независимого кино в Буэнос-Айресе визуализировал эту мысль, создав серию роликов. В каждом ролике четыре персонажа обсуждают что-то творческое (музыку, усы или картину). Трое персонажей видят ситуацию одинаково, а четвертый - совсем «не догоняет». Слоган очень точно констатирует проблему – не всем дано понять искусство.
If it's not for you, it's not for you|Если это не для тебя, это не для тебя
7.Длинная фраза становится логлайном
Название может быть логлайном*. Особенно в случае, если это название кино или спектакля.
Известная картина Дали «Сон, вызванный полётом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения» - рассказывает сюжет картины. «Целью было впервые изобразить открытый Фрейдом тип долгого связного сна, вызванного мгновенным воздействием, от которого и происходит пробуждение», - так объяснил через много лет художник идею этой картины.
Слоган, с которым Mac вышел на рынок в 1984 году, был фактически мини-текстом или даже закадровым текстом к ролику и состоял из трех предложений: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“» (On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like "1984"). Съемки доверили Ридли Скотту, и он снял мини-фильм** о технократическом обществе, которое разрушает девушка ударом молота об экран (это символизировало гибель конкурентов, включая IBM, с выходом Mac). Слоган-текст был логлайном не только ролика, но и всей последующей истории технологий, которую навсегда изменил персональный компьютер от бренда Apple.
*Логлайн – это очень краткое изложение содержания. Обычно логлайн используется в кино или театре для передачи сюжета одним предложением. .
**Реклама Mac была впервые показана 22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу. В нём используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984». Сам ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году.
Итак: длинные слоганы решают очень разные задачи. Прежде всего, они привлекают внимание к бренду и делают его эмоциональным и более наполненным.
Что еще почитать?