В чем секрет разговорной речи?

Категории: Кейсы

Эта статья о служебных словах. В языке есть слова, которые несут смысл, - их называют самостоятельными. Из них мы строим письменную и устную речь. Но есть и так называемые служебные слова. Это союзы, частицы, предлоги. Зачем они? И можно ли с ними делать вординг?

Служебные слова привносят в речь разговорные оттенки смысла. И именно на них держится та самая "шероховатость" и "неформальность", которые присуще устной речи.

Just do it. Уберите Just - и пропадет магия культового слогана.

«Ведь я этого достойна», - говорит еще один культовый слоган L’Oréal. "Ведь" ничего не значит и при этом значит очень много. "Ведь" - это так по-женски...

Мой первый слоган, созданный мною и успешно принятый клиентом в РА BBDO, был для компании Avon. Он был тоже очень женский. «Просто мне так удобно». И в нем тоже было служебное слово - "просто".

В нейминге названия со служебными частями речи редки, но метки. Выглядят они очень оригинально и отличаются от классических названий из существительных.

Название известного направления в искусстве «Дадаизм» (Марсель Дюшан, Луи Арагон, Андре Бретон, Полб Элюар, Мерет Оппенгейм и другие) возникло из детского лепета, ничего не значащего и символизирующего ничто – полное отрицание и эпатаж в искусстве.

Название детского бренда "Агуша" тоже возникло из детского лепета: "агу" - самое первое, что пытается выговорить ребенок. 

Название сети «В контакте» положило начало новому тренду в русском нейминге - предложно-падежным сочетаниям слов. Было очень мудро назваться не в именительном падеже, а использовать предлог "В". Разговорная конструкция привлекла внимание и продемонстрировала неформальность бренда.

Название музыкальной группы No doubt (вводное слово «без сомнения») – одна из причин ее успеха. Это было любимое словечко одного из основателей группы Джона Спенса, который застрелился в1987 г. No doubt – так группа почтила память своего друга…

Название московского театра Et cetera в переводе означает «и так далее». Отличное название для театра, который занимается творчеством и не стоит на месте.

Известный бренд Whats app родился из известной фразы: Whats app? - которая переводится: «Как дела?». В английском языке это ничего не значащая фраза, на которую не следует отвечать, как реально у вас дела, а следует просто кивнуть или пожать руку.

Можно ли что-то сделать с союзом, кроме соединения частей между собой? Можно. Известный копирайтер Дэвид Эбботт написал знаменитый рекламный текст для виски Chivas Regal, используя многократно союз Because (потому что). Каждое предложение, посвященное отцу, начинается с Because. В этой рекламе нет заголовка и нет ни одного упоминания бренда в тексте. Но весь текст о том, почему лучший виски должен быть на столе лучшего в мире отца:

Потому что я знаю тебя всю свою жизнь… потому что ты подарил мне велосипед, который сделал меня самым счастливым мальчиком на свете… потому что ты помнил о моем дне рождении 38 раз из 38… потому что ты до сих пор даришь моей маме цветы… потому что ты позволял мне ошибаться и никогда не говорил: «Ну вот, я же говорил тебе»… потому что сегодня твой день… и потому что кому еще, кроме тебя, я могу подарить этот Chivas Regal…

Дэвид Эбботт. Because
Дэвид Эбботт. Because

Итак. Служебные слова нужны не только для соединения слов и предложений. И не только для дополнения смысла нюансами/оттенками. Служебные слова вносят в коммуникацию ощущение живой, эмоциональной, разговорной речи. А также помогают выразить уникальные смыслы/идеи и создать уникальные рекламные образы. Продолжение следует.

Что еще почитать?

Юзай топчик - и будет норм

Я поэт, зовусь я Светик, от меня вам всем приветик