Типы клиентов
У меня есть своя авторская типология клиентов, основанная на моем опыте работы с разными заказчиками. В этой системе присутствует доля юмора, и она не претендует на научность… Я разделила всех клиентов на 10 типов и расскажу вам о каждом с точки зрения брифа, требований, процесса, денег и результата.
1.Знает, что хочет
Такой клиент, как правило, имеет маркетинговое образование или в его команде есть маркетолог. В брифе вы найдете описание ЦА, конкурентов, четкое позиционирование и даже референс. Я очень люблю таких клиентов. Все, что им нужно, - это сделать по брифу. Например, клиент просит придумать название для Московской школы прикладного управления и делового администрирования. Позиционирование – образовательная экосистема, где учатся и общаются «кадрессы» (ичары, бухгалтера и прочие сотрудники бэкофисов). Принятое название – Edeca (от education и ecosystem).
2.Думает, что знает
Вот это, как говорится, «засада», а не клиент. Он маскируется под предыдущий: говорит уверенно, прописывает в брифе позиционирование… Но вычислить его все-таки можно. В брифе будет что-то, что не состыковывается у вас в голове. В проекте для радио «Шоколад» позиционирование «рок-музыка для женщин» звучала для меня неправдоподобно. И я предложила название «Шоколад», который не про музыку, не про рок и даже не про женщин.
3.Знает, что не хочет
Этот тип напоминает первый – с той разницей, что клиент делает акцент на том, что ему не надо. Например, он может рассказать о В2В бренде - портал для стоматологов, а потом попросить не употреблять корни дент, стом, смайл. И это очень понятно и логично. Правда, в результате было принято название Dentlman.
4.Не знает, но доверяет
Это редкий тип клиента, который обычно попал в неприятную ситуацию, а потому пришел к вам как ко врачу со своей «болезнью» - полечите меня, пожалуйста. Так было с брифом на ренейминг салона красоты Babor (имя немецкого стилиста). Название нельзя было зарегистрировать. И надо было срочно придумать что-то другое. Что? Клиентки честно сказали, что сами не знают, но полностью мне доверяют. И они не ошиблись. Я придумала им название Теволи.
5.Хочет свое название
Ох, уж эти мне креативные клиенты, которые придумывают, влюбляются в свои придумки, а потом мучают нас тем, что это нельзя зарегистрировать, но хочется именно это… Я раньше совсем не умела с такими работать. А потом научилась. Поговорите с клиентом. Он должен осознать, что придуманное им название, к сожалению, нужно забыть и что вы будете придумывать что-то другое, а он, клиент, должен это другое выбрать. Один мой клиент хотел зарегистрировать название «Моя вода». По правилам регистрации это было не возможно, т.к. «вода» категорийное слово. Я предложила сделать «Моя вода» дескриптором. И разработала фантазийное название «Amavita» - по-латыни это значит мне нравится.
6.Хочет без денег
Такие, как правило, делают социальный проект. Не хотят в это вкладывать деньги. И думают, что весь мир им должен делать все бесплатно. Они отнимают много времени, ничего не выбирают. И идут к следующему специалисту. Я советую с такими не работать. Или брать с них какие-то небольшие суммы, чтобы они ценили ваш труд…
7.Скажите мне, что я хочу
Вторая любимая фраза такого заказчика: «Ведь вы же профессионалы». Это тип клиентов «из девяностых». Никакого вам маркетинга и позиционирования. И даже никакого брифа. Такого клиента все боятся, в том числе его команда. И он всех пытается себе подчинить. Что я с такими делаю? Показываю, что «я в доме хозяйка». Объясняю, что будет так и так, а иначе не будет результата. Клиент чувствует силу и характер с моей стороны – и гасит свой пыл и напор. Но приходится самой себе написать бриф. И быть очень уверенной на презентации. Для заказчика из Сургута я придумала название для БЦ Big time. На английском это значит звездный час.
8.Сделайте мне как...
Это тип клиента с «гештальтом», т.е. с какой-то идеей фикс, которая, как правило, уходит корнями куда-то в прошлое. Например, клиентке нравится бренд «Кофемания» - и она хочет также. Спорить не надо. Надо сделать а-ля «Кофеманию», потому что не закрытый гештальт требует… Я сделала Cofefest. И было всем счастье…
9.Коллеги по цеху
Держите ухо востро. И не делайте им работу бесплатно. Это очень трудный клиент. У него большая насмотренность и большой опыт работы с разными клиентами. И вот теперь он дорвался до вас – в необычной для себя роли заказчика. И оторвется на вас по полной программе. Могу посоветовать только следующее: будьте спокойны и уверенны в своей работе. А иначе они так ничего и не выберут. Я для личного бренда Игоря Гуровича три раза придумала название. В результате он выбрал Zingizi –не существующее название с уникальной фонетикой.
10.Хочу только с вами
Это клиент, у которого был уже опыт работы с вами. Причем позитивный. И он приходит к вам и только к вам. И это очень приятно. Понятно. И как правило, также результативно. У меня есть несколько клиентов, которые сделали со мной уже 3 и даже 4 проекта. Например, для премиального бьюти-бренда Authentica я сделала сначала клубный бренд для стилистов Subrosa, а затем sustainable бренд Seneca.
В заключении хочу сказать, что клиентов надо любить. Да, они бывают очень сложные, капризные и придирчивые. И часто не знают, что хотят. Но если они вам доверяют, то они становятся для вас настоящими друзьями. И переходят из разряда просто клиентов в разряд «любимых клиентов». Я вам искренне желаю, чтобы таких у вас было как можно больше.
Что еще почитать:
Что такле хорошее название? И кому оно должно понравиться?
Неймиинг не по брифу. История одного кейса.