Название, дескриптор, слоган, или как сказать о бренде на «раз-два-три»

Категории: Кейсы

Почему такое название поста? Потому что имя бренда - это обычно одно слово, дескриптор, как правило, два слова и слоган - три слова. И с помощью этих "раз-два-три" слов можно сказать о бренде самое главное: о чем он, для чего он, какая его идея. Все вместе это можно объединить термином вербальная айдентика. 

Вербальная айдентика - это идентификация бренда с помощью слов. С помощью названия, слогана, дескриптора и текста бренд «говорит» с потребителем и доносит до него информацию.

Как это происходит?

К вам приходит клиент, который хочет создать франчайзинговую сеть салонов красоты в сегменте дискаунтеров. Точки красоты будут располагаться в торговых центрах. Целевая аудитория будет самая разная. «К нам может прийти бабушка и привести внука, может прийти подросток, может забежать любой посетитель ТЦ, которому между делом нужно сделать маникюр или стрижку, - говорит клиент на брифинге. - И важно, чтобы это было, с одной стороны, модно и красиво, с другой стороны, экономно и демократично. Поэтому айдентика должна доносить до потребителя все эти ценности».

Когда я разрабатывала название, я пыталась себе представить бабушку и ее внука. Вот они идут по первому этажу торгового центра. Что надо написать на вывеске, чтобы они сюда зашли? Я представила себе внука (почему-то рыженького паренька с веснушками). Ему нужно срочно подстричься (перед школой или перед отъездом в лагерь), а рядом с домом это сделать по какой-то причине не получилось. И вот они идут по торговому центру, покупают тетрадки и кеды. Так что же им сказать?

Я решила,  что это должно быть максимально простое и понятное слово. Никаких обычных для центров красоты вычурных женских имен, никакого французского языка, никакого пафоса и гламура. Возможно, даже надо говорить не про красоту, а про эмоции – создавать словом настроение… И тут мне пришло в голову слово «Соловей».

Соловей | Solovei

Эта маленькая серая птичка с виду очень невыразительная и напоминает воробья (и нашего рыженького паренька с веснушками). Но она обладает самым красивым в мире голосом. И каждую весну своим пением заставляет нас плакать и радоваться наступлению лета. Мне показалось, что этот образ должен понравиться бабушке. И еще мне представилось, что когда внука подстригут и он будет, счастливый и довольный, вприпрыжку бежать домой с пакетами обновок и с новой модной стрижкой, - он будет «петь» про себя или громко от радости. Как настоящий соловей…

Я презентовала это название клиенту. Их было двое: муж и жена. Оба стилисты. Им очень понравилось название. Я даже спросила, уверены ли они, что им нужно название не про красоту. Да, конечно!!! Этим они подтвердили мне мои мысли, что для этого проекта нужно что-то душевное и понятное, но очень доброе и эмоциональное. А вовсе не про красоту. 

Кроме названия, я сразу же предложила слоган. Если написать слово латиницей: SoloveI – считывается So Love I | Мне так нравится. И это стало основой для последующей коммуникации бренда.

Еще мы поняли, что название надо расшифровывать. "Соловей" – это словарное слово, а значит не понятно, что под этим словом скрывается. Ведь это может быть и кафе, и музыкальный бренд, и культурный центр, и бренд одежды. А раз так, то необходимо было придумать дескриптор.

Мы встретились с клиентом. И он рассказал о том, что бренд должен быть не только про красоту, но и про изменения, которые с человеком происходят, благодаря изменениям внешности. Так появился дескриптор:

Solovei. Стрижка. Красота. Перемены.

В создании фразы я использовала мысль, что стрижка делает нас внешне красивыми, а внешняя красота меняет нашу жизнь. Весомость этих изменений я подчеркнула постепенным увеличением длины слов. Первое слово «стрижка» состоит из 2 слогов, второе слово «красота» - из 3 слогов, а третье слово «перемены» - из 4 слогов.

Далее клиент понял, что ему нужны постеры, где бы можно было обратиться к разным клиентам и показать, что бренд дружелюбен к любым их капризам. Мы снова встретились. Клиент рассказывал, какие типы клиентов приходят в салоны, а я «переводила» его рассказы на язык коротких рекламных текстов.

Я решила использовать конструкцию «Мы любим…»  - это и созвучно слогану So love I, и отражает позиционирование бренда, и помогает сделать серию очень душевных обращений к клиентам салона. Мы сделали тексты про капризных блондинок, про скупых, брезгливых, забывчивых, неорганизованных клиентов, которые… не могут прийти вовремя, не хотят тратиться на мытье головы, приходят без записи и т.д. С помощью фразы «Мы любим…» мы говорили о них максимально вежливо и с пониманием их потребностей – в результате получились очень сердечные тексты. А сам бренд обрел свой голос для построения коммуникации со своими клиентами.

В заключение хочу выразить огромную любовь и признательность брендинговому агентству Linii, сделавшему визуальную айдентику бренда Solovei. Подробности их работы с этим брендом: лого, фирменный стиль, визуальное оформление точек - можно прочитать по ссылке

P.S.: Вербальная айдентика помогает бренду обрести свой голос. И начать вести коммуникацию с потребителем. С помощью минимальных средств и небольшого количества слов - буквально на "раз-два-три" - удается сказать очень много информации. О чем бренд, для кого он, какова ситуация его потребления, какие его ценности и какую идею он несет людям. 

Что еще прочитать:

Что видят в слове дизайнеры и что не видят неймеры?

Как дизайнеры придумывают названия? 

Дескриптор: как несколько слов могут повысить стоимость бренда