Что такое слово? Звучание.
Я начинаю цикл постов, посвященных слову. Это, можно сказать, главный атом языка, потому что именно в слове содержатся в миниатюре все составляющие языка: смыслы, образы, эмоции, ассоциации, гармония, магия, идеи. Слово - главный инструмент нейминга и брендинга. Фактически, слово - это микроформула, в которой формулируется суть, концепция, бенефит, характер и другие черты бренда.
Слово можно рассматривать с разных точек зрения. Но мы сегодня поговорим только о фонетике. Почему мы начинаем именно с фонетики?
Фонетика - это то, что сразу же воздействует на восприятие. Мы слышим слово, когда мы его произносим или его кто-то говорит. И даже когда мы читаем слово, мы его проговариваем внутренним голосом.
Фонетический принцип лежит в основе регистрации. Не важно, как слово написано или нарисовано. Есть ли у него логотип. Будет ли оно на кириллице или латинице. Важно то, что проверяются и регистрируются слова в их фонетическом написании. И фраза "совпадение до степени смешения" означает именно фонетическое совпадение. Например, есть слово "Домино" и слово "Доминанта". Это разные словарные слова. Но у них половина звуков совпадает.
Фонетический принцип лежит в основе "нравится" или "не нравится" клиента. У каждого человека есть свой фонетический слух. И именно он причина того, что какие-то слова или сочетания одному человеку красивы, другому - нет.
Как фонетика влияет на нейминг?
1.Требования категории. Для производственной компании нужно делать фантазийные энергичные серьезные слова. Типа Accenture. Типа Amazon. Типа Apple. Как правило, у них мужские окончания (на согласную), часто делается фантазийный нейминг и часто на латыни или английском. Если салон красоты, то названия будут красивыми, благозвучными, женского рода. Предпочтение будет отдаваться итальняскому, английскому, французскому языкам. Например, Authentica, Tevoli, Dessancge.
2.Бриф на нейминг. В брифе формулируются пожелания/требования к названиям. Многие из них смысловые. Но часть - фонетические. Лично я проговариваю, на каком языке будет нейминг. А также какое слово хочется: короткое или из двух слов, женского или мужского рода, благозвучное и так далее. Например, для передвижных бань (американский заказчик) в брифе было пожелание - сделать названия из двух слов с рифмой. В результате были придуманы варианты: Bath-bus, Hot-Hut (выбрали), Unasauna, Wash-rush.
3.Референсы клиента. Клиент, формулируя, какие названия ему нравятся/не нравятся, фактически закладывает фонетические принципы будущего названия. Вот например, цитата из клиентского брифа купальников: "Название должно быть максимально коротким. Лучше, чтобы оно было иностранным. И не ассоциировалось с русским названием. Лучше, когда бренд воспринимается как иностранный (например, мое имя Алсу с французского Aussi, но на слух это слово не похоже на мое имя, и при этом оно связано со мной). Имя должно легко запоминаться, быть мелодичным, женственным, быть приятным в произношении и красиво писаться". Я решила сделать короткое красивое название на французском. И в результате было выбрано слово LeMage [лемаж], что означает по-французски маг, волшебник, волшебство.
4.Целевая аудитория. Важно, кто будет покупать бренд. Если это женская аудитория, то надо сделать женский нейминг. Если это офисные сотрудники, значит, название должно быть модным и, скорее всего, на английском. Когда я делала названия для кафе-столовой в БЦ, я спрашивала у своих студентов, куда бы они пошли пообедать в обеденный перерыв. Максимальное количество голосов набрало название - Mealfast (от meal - еда и fast - быстрый). Было важно, что первая часть слова звучит очень мягко и нежно (напоминает слово "милый"), а вторая - быстро и резко (fast означает быстро). В результате в слове соединились хороший сервис/дружественная атмосфера и быстрота обслуживания.
5.Отличие от конкурентов. Разрабатывая название, я стараюсь, чтобы оно отличалось от конкурентов. Для этого я смотрю, как называются другие бренды. В медицинской сфере очень много корней мед, дент, стом, doctor. И очень мало оригинальных метафорических названий. Для одного из клиентов - центра стоматологии - я придумала название Nevica | Невика. Это слово звучит красиво и благозвучно. В нем чувствуется простота и уверенность. Используется латынь, что важно, т.к. наш бренд медицинский. Nev ассоциируется с чем-то новым и с технологиями. В переводе это слово означает "падает снег". Оно не связано напрямую со стоматологией. Но благозвучная фонетика, белая ассоциация (снег - белый халат) и простота произношения/ написания вызывают самые приятные ассоциации. Клиенту очень понравилось название, и он деже обыграл его слоганом. Nevica. На века.
Итак, фонетика дополняет смысловые требования брифа. И помогает сделать название, которое нравится клиенту и ЦА и звучит максимально отлично от конкурентов. Кроме того, название, которое звучит оригинально, имеет больше шансов пройти проверку и быть зарегистрированным.
