Слоганы. Хэдлайны. Заголовки. Дескрипторы. Названия. В чем разница?

Категории: Кейсы

Короткие цепляющие фразы придумываются для привлечения внимания. Как их отличить? Или, может, у них нет отличия?

Начнем с названий. Традиционно названия - это 1 или реже 2 слова. Но в некоторых категориях есть нюансы. В названиях фильмов (книг, спектаклей) иногда используются фразы, которые претендуют даже не на идею (слоган), а на короткий логлайн. Например, "И целого мира мало", "Иван Васильевич меняет профессию", "Жизнь как смертельная болезнь, передающаяся половым путем" (фильм К.Занусси), "Вчера наступило внезапно, Винни-Пух, или Прощай, Битлз" (спектакль "Около дома Станиславского").

Из-за того, что все занято, бренды называются все длиннее и длинеее и все более изщреннее приемы, которые при этом используются. Например, ресторан может в качестве названия взять разговорную реплику и оформить ее в виде прямой речи. И это будет названием...

Вопрос: Почему это название,  а не слоган? Ответ: А это и слоган, и название. Или название-слоган. И у этой конструкции вполне понятная задача: назвать бренд и сформулировать идею бренда. Причем сразу и компактно.

Эта же тенденция наблюдается в BTL. Там очень часто название и слоган ивента сливаются. Нет времени на долгое объяснение, что к чему. Надо сразу назвать и позвать. 

Я несколько лет работала копирайтером в ивентах. И однажды мне надо было придумать название для масштабного фестиваля футбола Coca-Cola. Слова "футбола" и "Coca-Cola" рифмовались. И я соединила в одной фразе все, что было можно: дескриптор (праздник футбола), слоган и название - получилось: Праздник футбола О-ле Coca-Cola! - в результате в четырех словах удалось упаковать максимальное количество информации: что это, для кого это и добавить call to action.

Поговорим про заголовки. Это названия статей. И у них сегодня расширенная функция - привлечь внимание и как можно короче сказать о главном. Мастером заголовков был Дэвид Огилви. Он считал, что чем длинее заголовок, тем интереснее сюжет, потому что длинный заголовов свидетельствует о том, что вам есть о чем рассказать. 

На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне - тиканье часов

Удивительная история Zippo, которая работала даже после того, как ее извлекли из брюха рыбы

Будете ли вы любить Schweppes в декабре так же, как вы любили его в мае? 

Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!

Что это? Это заголовки, т.к. они стоят над текстом. Но это и слоганы, т.к. они доносят идею бренда. 

Еще давайте разберемся в различиях слоганов и хэдлайнов. В чем тут разница? Слоганом чаще всего принято называть имиджевую идею бренда: Just do it, Think differ, Ask for more. Слоган пишут рядом с логотипом на пэкшоте.

Хэдлайн (в переводе заголовок) - это фраза на принте, которая выражает конкретизацию имиджевого слогана или тактическую идею бренда. Хэдлайнов может быть много даже в рамках одной РК. И это называется серией. Хэдлайны можно менять. Имиджевый слоган, как и логотип, придумывается надолго и может служить бренду годами и даже десятилетиями. 

На принте ниже "Каждый десятый европеец..." - это хэдлайн, а "Есть идея, есть Икеа" - имиджевый слоган.  

Копирайт Андрей Амлинский, BBDO
Копирайт Андрей Амлинский, BBDO

Вопрос: Не все ли равно, как это все называется? И так ли уж нужна терминология? Ответ: А дело не в этом. А в том, что коммуникация стремится к нескольким трендам: Эмоциональность. Компактность. Результативность. А потому между названиями, слоганами, текстами и заголовками происходит взаимопроникновение. А значит, мы можем предлагать клиенту не только классические название-дескриптор-слоган, но и неклассические #названиедескрипторслоган.