Секреты копирайтинга: как я три дня искала одно слово

Категории: Кейсы

Я обычно сразу придумываю слоганы. А тут "закопалась"...

Я работала копирайтером в РА BBDO (крупнейшее международное сетевое рекламное агентство). И мы тендерились за бренд Pilsner Urquell. Когда-то он был в портфеле BBDO. Но потом что-то произошло. И вот появился шанс вернуть его обратно. Для этого надо было придумать серию слоганов. 

Глобальная стратегия пива Pilsner Urquell была придумана до нас: "Одни - Другие". Нужно было сравнивать тех, кто пьет PU, и тех, кто не пьет PU. "Одни" - это хорошие люди, но обычные. "Другие" - это особенные, те кто понимают в жизни и во вкусе. И вот они-то и пьют Pilner Urquell. А горечь пива воспринимают как метафору жизненного опыта. Было важно при сравнении не допускать негатива по отношению к тем, кто не потребитель бренда. Все слоганы должны были быть в рамке предложенной концепции: "Одни... Другие..."

Я работала в паре с арт-директором Натальей Базиной. И мы наштормили много прекрасных вариантов: "Одни видят вещи, другие - их суть", "Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное", "Одни говорят, что думают, другие думают, что говорят". 

Все было вроде прекрасно. И мы были готовы к тендеру. Но...

Я хотела сделать еще один вариант . Про то, что можно и нужно ошибаться. И про то, что идти вперед - это не всегда правильный путь. Я чувствовала, что это будет очень сильная мысль. И кроме того, у меня была личная история, которая, собственно, и ждала своего воплощения в виде слогана для этой концепции. Что за история - расскажу...

Я работала в РА EMG много лет - почти пять. В конце этого пятого года я "заболела" видео и решила сменить ивенты на агентство, где снимаются рекламные ролики. Я прошла собеседования, попрощалась с коллегами, поблагодарила руководство за опыт... И ушла. 

Проработала я на новом месте ровно три месяца. Этого времени мне хватило, чтобы понять, что мне там не нравится. Между тем EMG и не думало со мной расставаться. Мне писали, звонили, спрашивали советов, давали фриланс. Все было так, как будто я все еще с ними (просто нахожусь в каком-то отпуске).

Через три месяца меня позвал генеральный директор EMG в гости посоветоваться. Я приехала. "Свет, может ты уже наигралась в ролики и вернешься? - спросил он. - Нам без тебя плохо!" Я пошла думать. Спросила совета у нескольких близких мне людей, послушала интуицию, взвесила все за и против - и вернулась. Меня мучил вопрос, что я скажу коллегам, если они спросят, зачем я уходила. Зачем я уходила? И почему вернулась? 

И вот я снова в родном агентстве. Сижу и обедаю со всеми. В воздухе висит напряженная пауза. Мне кажется, что все на меня смотрят и чего-то ждут. Ко мне подходит наш директор по новому бизнесу и говорит: "Свет, народ интересуется, зачем ты уходила ?". И вдруг я неожиданно для себя говорю: "Артем, ну, дура была... ошиблась". Он улыбнулся и знаете что сказал? Он сказал: "А, ну молодец". И больше никто меня ни о чем не спрашивал.

И вот через несколько лет я сижу в BBDO одна (все коллеги ушли домой) и пытаюсь рассказать эту историю одним слоганом. Одни идут вперед. А я вернулась назад. Это был мой путь. И это было абсолютно правильное решение.

Одни идут вперед, другие...

Я никак не могла назвать одним словом то, что делают другие. Одни идут вперед, другие... идут назад, идут своей дорогой, идут к своей мечте. Все было не то.

Я мучилась 3 дня. Я понимала, что мне нужно найти слово, которое поможет закончить фразу. 

Одни идут вперед, другие... стоят, сидят, ждут, мечтают...

В конце третьего дня слово нашлось - и я закончила фразу: "другие - в верном направлении". 

Одни идут вперед, другие - в верном направлении. 

Чуть позже я поняла, что это было. Поиск ключевых слов. Есть такой прием в копирайтинге: я называю его методом ключевых слов. Находишь ключевое слово - и сразу рождается слоган. 

P.S.: Тот тендер мы выиграли. А через пару месяцев мне бренд-менеджер PU сказал, что у него над столом распечатана фраза: "Одни идут вперед, другие - в верном направлении".