Мой первый кейс, или как я стала неймером

Категории: Кейсы

Речь пойдет об известном бренде - ТМ "Сам Самыч". Не то, чтобы я хочу похвастаться, просто я подумала, что вам надо что-то про себя рассказать. Расскажу про свой первый кейс, который был создан мною в момент, когда я не думала о нейминге...

Свой первый нейминг я сделала в 2000 году. Что интересно, я была тогда копирайтером в BTL-агентстве EMG. А наш генеральный директор дружил с маркетинг-директором компании "Талосто". В один прекрасный день меня попросили сделать название для нового бренда - пельменей. Идея бренда была - накормить мужчину в ситуации, когда у женщины нет времени на готовку. Тогда я не знала, что неймингом копирайтеры не занимаются, и думала, что это часть профессии. Еще я не знала, что пельмени относятся к "национальным продуктам" и что придумывать такие бренды сложнее, чем остальные. 

Первые два или даже три круга были не очень удачные. Клиент забраковал все. Сказал, что такие варианты уже есть, такие - не нравятся, а такие - не по брифу. В общем, начала я, как и все. И могла бы на этом месте остановиться, вернуться к копирайтингу и решить, что нейминг не мое...

Слово "Сам" всплыло неожиданно. Я вспомнила, что в купеческие времена хозяина дома называли местоимением Сам (с большой буквы): "Вон... Сам идет" (в смысле хозяина дома). Сам Самыч придумалось само собой - возможно, мне не хотелось слишком короткого слова, а возможно, хотелось придать еще большей солидности образу главы семьи. 

"Пельмешки без спешки" были, как ни странно, сначала... названием. Слово "пельмешки" я услышала от нашего монтажера. Тогда я еще не знала, что надо делать исследования и изучать инсайты аудитории. Я интуитивно почувствовала, что мне надо походить по офису и пораспрашивать знакомых коллег, как они едят пельмени. И я услышала "пельмешки". К ним сразу прибавилась рифма "без спешки". И получилось хорошее название. Тогда я планировала писать его так: пельмешки "Без спешки".

Клиенту понравилось оба названия ("Сам Самыч" и "Пельмешки без спешки"), и он никак не мог выбрать одно и даже начал думать о запуске второго бренда... Но тут я (добрая девочка!) придумала креативный ход - и посоветовала ему сделать "Сам Самыч" названием, а "Пельмешки без спешки" - слоганом. В результате получилась "в огороде бузина, а в Киеве - дядька". В том смысле, что название и слоган говорили о разном.

Однако клиенту все это очень понравилось. В письмах он называл наш проект Самыч. И было такое ощущение, что Самыч - это какой-то его родственник или знакомый. Я помню фразу из разговора: "В следующем месяце мы будем выпускать по 12 тонн Самыча". 

Через год "Сам Самыч" стал продаваться во всех торговых точках. А через два года мы выиграли бронзу Effie в номинации "Продукты питания", уступив только супермонстрам Maggy и Calve. Это был успех. Мы стали Брендом года.

Клиент приехал из Питера в наш офис с бутылкой шампанского. И я впервые задумалась о том, что то, что я сделала, - это нечто другое, нежели писать слоганы или тексты для промоутеров. 

P.S.: В кейсе я использовала два очень интересных приема: это фантазийное словообразование и рифма. Надеюсь еще вернуться к теме художественных приемов и рассказать вам о том, как с их помощью создаются неймы и слоганы.