5 идей, как написать или оценить слоган, или Стратегия в трех словах

Несмотря на то, что слоган – это минимум слов (чаще всего, три), считается, что слоган – самое сложное в копирайтинге. Тем не менее, есть много полезных теорий и практик, позволяющих освоить технологию создания слоганов и научиться этому искусству. Одна из них – основана на том, что слоганы – это креативная стратегия, сокращенная до трех слов.

1 идея: слоган – это позиционирование бренда. Сформулируйте позиционирование бренда (продукта, услуги) и потом сократите его до трех слов. Возможно, это еще не будет финальный слоган, но полпути к его созданию вы проделаете. Легендарная британская сеть Sainsbury’s, чтобы увеличить за 3 года прибыль на £2.5 billion, решила стимулировать каждую покупку каждого потребителя мотивирующей стратегией/слоганом: «Try something new today» («Попробуй что-нибудь новенькое сегодня»). Результат был достигнут быстрее, чем планировалось!

2 идея:  слоган – это ответ на инсайт. Инсайт – это мотив, который стимулирует купить (сделать, пойти, кликнуть)… Поэтому зная инсайт, можно ответить на него слоганом. Один из моих студентов для своего туристического агентства путешествий нашел оригинальный инсайт — путешествие к уникальным местам мира. Люди едут не в Амстердам, Вену или в Таллин, а в клуб Paradiso или в Хофбург или в Кадриорг, т.е. в конкретные точки на карте мира. Мы на моем курсе по слоганам помогли сформулировать слоган для этого инсайта: «До мечты — и обратно».

3 идея: слоган – это результат. Очень сильный мотиватор в глазах человечества – это результат. Вспомните, что убеждало вас в спорных ситуациях? Чаще всего ответ, какой результат вы получите. Поэтому сформулированный результат – это тоже слоган. Для Wordshop когда-то моей студенткой Александрой Кузнецовой был придуман слоган-результат: «Change your head» («Поменяй голову»), который объясняет в трех словах главную суть обучения на Wordshop.

4 идея: слоган – это афоризм. Почему мы цитируем великих (древних, звезд, любимых нам людей)? Потому что их вывод о жизни помогает нам принять правильное решение. Афоризмы – древнейший прототип слоганов. А их современный формат – big idea (идея для жизни) – помогает брендам занять первые строчки бизнес-рейтингов. Многие большие идеи больших брендов построены именно по этому — афористическому — принципу: Think small (Volkswagen), Ask for more (Pepsi), Hate something, change something (Honda), Есть идея, есть Икеа и другие.

5 идея: слоган – это интрига. Человек любопытен. Поэтому еще один прием – это интрига. Любопытство цепляет наше внимание, заставляет искать смысл в фразе и разгадывать «загадку». Такая реклама всегда строится на интригующем слогане или вопросе. В 2019 году для международной выставки Брейгеля в Вене был придуман интригующий слоган, который привлек внимание всего мира к творчеству художника и к выставке: «Once in a lifetime!». Результат — 4000 человек каждый день и слава главного «музейного блокбастера» года.

Есть и другие подходы к созданию слоганов. Например, референсный. Но об этом в другой раз.