Прораб vs инвестор: кто купил дешевле? Сравнение внутри кейса

Мы — агентство контекстной рекламы «В точку», в этом кейсе рассказываем о том, как привлекли 266 целевых заявок на покупку франшизы через Яндекс.Директ, протестировав уникальные офферы для инвесторов, прорабов и риелторов. Снизили процент отказов, исключили мусорный трафик из РСЯ и обеспечили стабильный приток кандидатов в партнеры для федеральной сети.

— О клиенте
Федеральная сеть ремонта квартир и домов

Компания представляет собой крупную федеральную сеть, которая занимается ремонтом квартир и домов. Основное направление — продажа франшизы предпринимателям и специалистам из строительной сферы по всей России.
До начала нашего сотрудничества реклама уже работала, но давала много нецелевого трафика и имела нестабильные показатели по стоимости лида.

1. Направление — Ремонт квартир и домов
2. Масштаб — Федеральная сеть
3. Продукт — Франшиза для партнёров
4. География — Вся Россия

— Задачи
Что предстояло решить

01 Увеличить количество целевых заявок на покупку франшизы
02 Протестировать гипотезы для трёх сегментов аудитории
03 Очистить трафик от мусорных площадок в РСЯ
04 Снизить процент отказов и повысить вовлечённость
05 Внедрить прозрачную аналитику стоимости каждой конверсии

Сергей

Руководитель отдела разработки

«Главная сложность была в размытости мотивации: инвестору важна окупаемость, а прорабу — системность и выход из операционки. Мы решили это через создание отдельных воронок смыслов для каждого типа партнёра.» 

— Стартовые показатели
Что мы увидели в начале работы

— Стратегия
Три сегмента — три уникальных оффера

Рекламные гипотезы по сегментам

Гипотезы для сегмента «Предприниматели»: упор на доход, выход из найма и безопасность старта

Гипотезы для сегмента «Прорабы»: системность, контроль объектов, выход из операционки

Гипотезы для сегмента «Риелторы и девелоперы»: допдоход, сервис под ключ, репутация

— Яндекс.Директ
Что мы настроили в контекстной рекламе

1. Разделение по географии. Выделили Москву, города-миллионники и всю Россию для гибкого управления ставками и бюджетами по регионам.
2. Чистка площадок РСЯ. Заблокировали показы в мобильных играх, приложениях и на развлекательных сайтах — убрали мусорный трафик.
3. Корректировки по возрасту. Исключили аудиторию младше 25 лет, чтобы сфокусироваться на платёжеспособных и мотивированных кандидатах.
4. Реальные цели вместо автоцелей. Система обучалась на реальных отправках форм «Получить презентацию» и «Строгий отбор» — не на псевдо-событиях.
5. Новые креативы под каждый сегмент. Создали отдельные объявления для предпринимателей, прорабов и риелторов — каждый видел релевантный месседж.
6. Еженедельные срезы аналитики. Оперативно перераспределяли бюджет на основе данных — отключали неэффективные города и площадки.

— Рекламные креативы

Креатив 1 — объявление для сегмента с уникальным оффером; Креатив 2 — адаптированный посыл под другой сегмент аудитории

Креатив 3 — акцент на выгодах для строительного бизнеса; Креатив 4 — партнёрская программа для риелторов и девелоперов

Креатив 5 — финансовые аргументы для инвесторов и предпринимателей

— Результаты
Динамика показателей рекламных кампаний

— Качество трафика
Как изменилась вовлечённость аудитории

Все решения принимались на основе еженедельных срезов. Мы видели, что кампания «МК//Миллионники» даёт слишком много отказов, и оперативно перераспределяли бюджет на РСЯ с новыми креативами.
Анализ данных позволил нам не просто «покупать клики», а управлять качеством трафика, отсекая неэффективные города и площадки.

1. Еженедельный мониторинг показателей по каждой кампании
2. Оперативное перераспределение бюджета на эффективные сегменты
3. Отключение неэффективных городов и площадок
4. A/B-тестирование новых креативов под каждый сегмент
5. Прозрачная стоимость каждой конверсии по типу партнёра

— Ценность подхода
Что это даёт предпринимателю

1. Прозрачность инвестиций.
   Вы видите, сколько стоит заявка от прораба, а сколько — от инвестора. Никаких скрытых расходов на нецелевой трафик.
   

1. Рост цены клика = чистота трафика.
   Рост цены клика — признак очистки от ботов и случайных людей. Меньше кликов, но каждый — от реального кандидата.

1. Система для масштабирования.
   Сначала наводим порядок в сегментах и аналитике — затем увеличиваем объём заявок без потери их качества.

— Отзыв заказчика
Что говорит клиент

Команда помогла нам сегментировать наш продукт и донести его ценность до разных людей. Мы перестали получать пустые звонки и перешли к работе с качественными анкетами от будущих партнёров. Результаты в цифрах говорят сами за себя, продолжаем работу.

Сергей

Руководитель отдела разработки

«Этот проект показал, что в нише франшиз нельзя продавать «всем всё сразу». Успех пришёл тогда, когда мы разделили смыслы для инвесторов и строителей. Мой совет: всегда начинайте с анализа сегментов и не бойтесь отключать дешёвый, но бесполезный трафик.»