Браузеры отказываются от cookies. Часть 2. Про замену cookies от The Trade Desk и сравнение UID2 и Privacy Sandbox

2023-11-17 13:44:15 Время чтения 9 мин 515

Всем привет, это adlook!

В прошлой статье мы говорили о том, что в 2024 году век сторонних файлов cookies подойдёт к концу. Ведь сам Google объявил 2024 год годом поэтапного отказа от сбора данных в интересах третьей стороны. Простые юзеры выдохнули — теперь информация о самом личном не попадет к злоумышленникам. А вот паблишеры, рекламодатели и владельцы платформ, участвующих в аукционе RTB, заволновались — как же теперь не слить деньги, показывая рекламу снаряжения для альпинизма пенсионеру-садоводу Ивану Петровичу? Но новые решения уже тут!

В предыдущей статье мы рассказывали об одном из них — Privacy Sandbox («песочнице конфиденциальности»). А сегодня поговорим о платформе с открытым исходным кодом Unified ID 2.0, разработанной группой компаний во главе с The Trade Desk.

Что такое Unified ID 2.0?

Unified ID 2.0 (UID2) – это буквенно-цифровой идентификатор пользователя. Создается он на основе имейла или телефона юзера. Не будучи связанным со сторонними cookies, такой ID помогает рекламодателем показывать нужную рекламу нужным людям, не вторгаясь в их частную жизнь.

У UID2 есть множество партнеров, включая издателей, владельцев платформ SSP и провайдеров данных. Фишка в том, что паблишер может сгенерировать уникальный идентификатор пользователя только после того, как тот разрешит ему это сделать и поделится адресом электронной почты или телефоном. А для защиты конфиденциальных данных этот ID хешируется.

Компании озаботились конфиденциальностью пользователей после того, как Европейский союз ввел Общий регламент по защите данных. Кодекс Unified ID 2.0 помогает рекламодателям и паблишерам завоевать доверие потребителя, обещая беречь его личные границы. Юзеры теперь смогут управлять своими предпочтениями и настраивать их так, чтобы видеть только нужную рекламу. Кроме того, согласие на использование данных можно отозвать в любой момент.

Неприкосновенность частной жизни юзеров — это, конечно, прекрасно, но как быть с эффективностью и окупаемостью рекламы? А с ними все в порядке. The Trade Desk уверяет, что UID2 может увеличить показатель eCPM на 116 % по сравнению с теми значениями, которых удавалось достичь при помощи сторонних cookies.

Среди компаний, уже перешедших на UID2 — The Washington Post, Tubi, Interpublic Group (IPG) и Publicis Groupe. Правда, представители компании Mozilla (той самой, которая разработала браузер Firefox) ворчат, что UID — это шаг назад в вопросе конфиденциальности. Ведь сейчас пользователи защищены от того, чтобы их данные отслеживали. А технология UID – это как раз про слежку. Без восторга смотрят на Unified ID 2.0 и Google — мол, за конкретными юзерами подсматривают, а не за целыми группами, как в нашей «Песочнице». Однако, как мы увидим дальше, у третьей стороны практически нет шансов раскрыть личность пользователя по его ID.

5 важных особенностей Unified ID 2.0

1. Открытый исходный код и возможность взаимодействия с партнерами

Систему можно использовать бесплатно. Кроме того, UID2’s позволяет обмениваться данными с партнерами, подключенными к системе.

2. Оптимальная защита данных

Все имейлы хэшируются и шифруются путем добавления случайных букв перед паролем или после него. Процессом шифровки и дешифровки взялась управлять компания Prebid.

3. Регулярные проверки

Нормоконтролер UID2 регулярно проверяет всех участников платформы на соответствие требованиям.

4. Прозрачность и управление конфиденциальностью

Паблишеры должны объяснить пользователю, как будут использоваться сведения о нем, прежде чем он введет свой e-mail. Залогинившись, каждый может отслеживать и регулировать использование своих данных и в любой момент отозвать согласие.

5. Анонимность

После шифровки email невозможно вернуть к исходному виду или к предыдущей хешированной версии.

Как работает UID 2.0?

Разложим процесс по шагам:

1. Человек впервые приходит на сайт или открывает мобильное приложение. У него спрашивают, можно ли использовать его личную идентифицируемую информацию. Издатель должен четко обозначить, какие плюшки получит юзер за это, например, доступ к контенту.

2. Если пользователь согласен, он регистрируется и вводит адрес электронной почты. В этот момент он может задать настройки приватности.

3. Издатель сайта или разработчик приложения передает настройки конфиденциальности оператору Unified ID 2.0.

4. Оператор и шифрует информацию при помощи ключа, полученного от администратора UID2.

5. Зашифрованная информация возвращается к паблишеру в виде UID2-токена. Этим токеном можно поделиться с SSP.

6. SSP Отправляет токен для использования в ходе аукциона RTB, а рекламная биржа или провайдер данных делятся токеном с платформой DSP. Сохраняется он и в браузере пользователя в качестве 1st party cookie. Личная информация в поток бидов не утекает.

7. Получив запрос на бид с токеном UID2 , платформа DSP дешифрует его, чтобы получить нужную информацию для отправки бида. Ключ для дешифровки также поступает от администратора UID2.

ВАЖНО: если юзер отзывает согласие, администратор UID2 сообщает об этом платформе DSP.

5 достоинств Unified ID 2.0

Платформа еще только вступает в свои права, но уже видно, что работает она не хуже, а во многом и лучше, чем сторонние «печеньки». Среди плюсов:

1. Межсайтовый таргетинг

Полученные с согласия пользователя (!) данные о его предпочтениях распространяются среди партнёров по UID2.

2. Гибкость

Кто угодно может предлагать модификации и апдейты, постоянно совершенствуя работу UID2.

3. Саморегуляция

Теперь от всех участников можно требовать соблюдения определенных правил при использовании кодированного ID в целях конфиденциальности. В эпоху сторонних cookies это было невозможно.

4. Экономическая выгода

Опыт компании Made In говорит о снижении показателя CPA на 20% и ускорении времени конверсии на 33% после перехода со сторонних cookies на UID2.

5. Расширение охвата

Производителю игрушек Coco Village при помощи UID2 удалось увеличить дополнительный охват на 40% и в 10 раз повысить окупаемость рекламных инвестиций.

Итак, теперь вы знаете о двух альтернативах сторонним куки — Privacy Sandbox и Unified ID 2.0. Они основаны на разных подходах, у каждого из которых есть свои плюсы и минусы. UID2 следит за тем, на какие сайты ходит конкретный человек, пусть и шифруя его личные данные. Представители Google считают, что с точки зрение конфиденциальности это немногим лучше cookies. Сами они предлагают систему Privacy Sandbox, которая собирает информацию о поведении целых групп юзеров. Но и тут есть проблемка. Представьте, что всем, кто оказался в группе «Низкий доход», начнут показывать навязчивую рекламу микрокредитов. И кто-то клюнет, а потом ему придется отбиваться от коллекторов. Владелец браузера может исключить подобные ситуации, заблокировав опасный рекламный контент.