Что такое ретаргетинг и как он работает?

Утро, осень, хмарь. Кофе! Вы заворачиваете в любимую кофейню, знакомый бариста улыбается, здоровается и спрашивает: “Как обычно?” – “Угу.” – “Утром завезли свеженькие круассаны, положить?” – “Угу.” Вы не планировали. Вам бы кофе и проснуться. Но они же пахнут как сволочи! Отказаться от круассана гораздо легче, когда его не предложили. Это и есть ретаргетинг.

Обычно этот маркетинговый инструмент советуют применять к пользователям, уже проявившим интерес к продукции бренда. Давайте разбираться, как ретаргетинг работает и почему у искусственного интеллекта ретаргетить получается лучше, чем у маркетологов.

Суть ретаргетинга

Ретаргетинг — это настройка рекламных показов с учетом поведения интернет-потребителей. Вот как это работает. Пользователь заходит на сайт или в интернет-магазин, ищет информацию, листает страницы, добавляет товары в корзину, оформляет заказ или подписывается на рассылку. Его действия упорядочены. Поведение посетителя является целенаправленным и мотивированным.

Ретаргетинг-провайдер собирает и анализирует историю действий пользователя на сайте, на основе этих данных предполагает покупательские мотивы, намерения и потребности и прогнозирует будущие запросы.

Таким образом рекламодатель предугадывает, какой товар, возможно, заинтересует человека через неделю или месяц, и предлагает соответствующую рекламу. Она получается адресной и максимально уместной. Благодаря персонализации рекламных предложений ретаргетинг отлично себя зарекомендовал в e-commerce.

Такие разные пользователи

Решили вы начать бегать с понедельника (ох уж эти круассаны!), залезли на сайт, где продают кроссовки, посмотрели, почитали, приценились. Как рекламодателю определить, что еще вам предлагать: шнурки, пульсометр, абонемент в фитнес? Может, снова показать баннер с кроссовками? Но тогда возникает вопрос, с какими: из просмотренных или новинки, подешевле или понавороченнее?

Для настройки ретаргетинга посетителей сайта делят на 3 группы в зависимости от того, как они взаимодействуют с товарами и корзиной:

1. Гости просматривают предложения интернет-магазина, но ничего не добавляют в избранное, не кладут в корзину и не оформляют заказ. Возможно, они собирают информацию, и тогда нужно “подогревать” их, довести до сделки.
2. Потенциальные клиенты уже посещали сайт раньше и сохраняли список понравившихся товаров в корзине, но ни разу не дошли до оплаты. Важно понять, что их останавливало: высокая цена, проблемы с доставкой, сложности в процессе оформления заказа?
3. Покупатели имеют завершенные заказы. Вероятно, их повторный визит также закончится покупкой.

Общего у этих людей только посещение одного сайта. Но очевидно, что их мотивы, потребности и дальнейшее потребительское поведение различны. Ретаргетинг позволяет адресовать рекламу каждой группе, а не показывать всем одно и то же, сливая рекламный бюджет.

Гостям хорошо бы напомнить о просмотренном товаре спустя пару дней, предложить альтернативу из новинок. Их желание купить только формируется, не давайте ему угаснуть. Потенциального клиента могут заинтересовать товары со сходными характеристиками, скидки и акции. Благодаря ретаргетингу ваши потенциальные покупатели могут стать реальными, а уже существующие – повторными, если предложить им дополнительные аксессуары к приобретенному товару.

ИИ вангует и настраивает ретаргетинг

Пользователи пришли на сайт, наследили и ушли. Теперь за дело берется ретаргетинг-провайдер. Его задача – распутать следы и спрогнозировать, что же захочется левой пятке потребителя завтра.

Обработкой данных занимаются алгоритмы на основе искусственного интеллекта. Самые продвинутые ретаргетинг-провайдеры используют глубокое обучение и нейросети. От точности распознавания потребностей покупателя зависит глубина персонализации рекламы. У алгоритмов больше возможностей найти и выявить взаимосвязи на массивах данных, чем у аналитиков-людей.

Объявления будут адаптированы под уникального юзера не только на сайте-исходнике, а на большинстве интернет-площадок, где встроены рекламные блоки. При клике на баннер пользователь переадресуется на рекламируемую страницу, например, прямиком на товар в интернет-магазине.

Некоторые компании используют усовершенствованный механизм рекомендаций на основе глубокого обучения. Он ищет в поведении пользователя повторяющиеся паттерны и подбирает рекламу для показа с учетом актуального запроса. Выбор баннера происходит автоматически после комплексного анализа поведенческих шаблонов потребителя. Алгоритмы работают не только с историей действий юзера. Они учатся в режиме реального времени с каждым новым совершенным действием. Это позволяет доставлять рекламные сообщения в подходящее время и в нужное место.

Аукцион за ваше внимание

Ретаргетинг использует технологию аукциона в реальном времени – Real-time Bidding. RTB мы разбирали по косточкам летом. Если кратко, то это классная инновация, которая экономит рекламный бюджет. Вы платите лишь за релевантного пользователя по рыночной, а не фиксированной цене показа.

RTB – интернет-аукцион, где продают внимание пользователя. Рекламные площадки предоставляют информацию о виртуальном следе юзера, а рекламодатель назначает цену, сколько готов заплатить за показ рекламы пользователю с такой историей. Сделка заключается за доли секунд, пока грузится сайт. Весь процесс управляется с помощью платформ SSP и DSP, которые являются частью огромного и сложного рынка программатик-рекламы. Загляните за подробностями в наш блог по ссылкам, мы за маркетинг с “дружественным интерфейсом” и потому старательно расшифровали все аббревиатуры и непонятные слова.

RTB и ИИ позволяют прицельно ретаргетить через различные каналы, от сайтов до мобильных приложений. А глубокое обучение дает брендам понимание потребностей и запросов потенциальных клиентов. На основе этих данных компании формируют персональные предложения для покупателей.

Кому ретаргетинг особенно выгоден?

Индивидуальный подход к клиенту при ретаргетинг-рекламе дает прибавку в количестве заказов за счет роста конверсии. А она лишней не бывает. Но отдельные направления интернет-торговли получают от ретаргетинга больше плюшек, чем остальные. Инвестируйте в ретаргетинг-кампанию, если ваш бизнес – это:

1. интернет-магазины,
2. маркетплейсы,
3. доски объявлений (особенно темы авто, недвижимости и поиска работы),
4. сайты сравнений,
5. туристические агентства с онлайн-бронированием.

Раздражает ли ретаргетинг пользователей?

Пользовательское отношение к рекламе сильно зависит от настройки ретаргетинга. Вовремя поданная, персонализированная информация скорее вызовет позитивный отклик. Но пользователь при ретаргетинге увидит рекламу продукта, к которому проявил интерес, чаще, чем другие юзеры. И как он отреагирует на это, зависит от частоты показа баннера. Подробно мы разбирали этот вопрос в статье про усталость от рекламы. Интенсивность ее показа повышает конверсию лишь до определенного момента, но с нарастанием частотности покупатель начинает чувствовать раздражение, его недовольство распространяется на бренд. Бесконтрольный показ рекламы опасен для бизнеса. Команда AdLook.me настоятельно советует использовать динамическое ограничение частоты показов.

Что в итоге?

1. Благодаря ретаргетингу выделяете целевую группу из общего потока посетителей сайта и обращаетесь к ней с персональным предложением, учитывающим их потребности и запросы. Аудитория это ценит, отзываясь ростом продаж.
2. Вы индивидуализируете рекламу под каждого пользователя целевой группы. Он получает ваше рекламное сообщение, когда оно максимально актуально.
3. Пользователям нравится уместная реклама, и это приносит плюсик в карму вашего бренда. Но ретаргетинг может спровоцировать усталость от рекламы у ЦА, если вы не ограничите частоту показов.
4. Ретаргетинг экономически выгоден. Вы платите за просмотр рекламы релевантному юзеру по рыночной, а не фиксированной цене.

Остались вопросы по настройке ретаргетинга? Задавайте в комментариях.