История с лицом: как персонажи усиливают фестивальные ролики.

Каждый бренд ищет способ подать фестивальный кейс так, чтобы он зазвучал убедительно, точно и победно. Кто-то делает ставку на визуальную эстетику, кто-то на структуру сторителлинга, кто-то ищет необычную форму подачи. Один из таких приёмов — создание анимационного героя-повествователя. Но как понять, когда персонаж в ролике действительно обоснован? Что делать, если у бренда нет маскота, а идея требует образа? Попробуем разобраться.  

Почему персонажи работают?

Вспомните любимый мультфильм, книгу или даже рекламу. Почти наверняка в центре каждого воспоминания — персонаж. Он смешит, трогает, удивляет… словом, вызывает эмоции! Люди лучше запоминают истории, в которых действуют "живые" герои. То же правило работает и в фестивальных роликах. Персонаж упрощает восприятие, делает даже сложные темы доступными и яркими!

Когда мы говорим, что персонаж “работает”, важно понять — что именно он делает для идеи. В фестивальном ролике, где значение имеет каждая секунда, герой не может быть просто декоративным элементом. Он должен выполнять чёткую коммуникативную или структурную функцию: быть голосом бренда, воплощением инсайта, зеркалом аудитории или сюжетной рамкой, в которую “вкладывается” вся история.

Герой-повествователь.

Один из самых распространённых и при этом эффективных приёмов — сделать персонажа главным рассказчиком в ролике. Он буквально ведёт зрителя по истории и задаёт тональность. Герой может быть ироничным, как наблюдатель, или вовлечённым, как участник событий — всё зависит от выбранной роли и характера. Такой персонаж становится альтернативой привычному закадровому голосу. Через него бренд может говорить живо, человечно, с индивидуальной интонацией — не теряя при этом структуру подачи.

Например, наш кейс торговой сети «Находка» рассказывал для жюри харизматичный детектив. Весь сторителлинг был построен в форме расследования под кодовым названием «Поиск эффективного контента». У бренда не было собственного маскота, героя мы создали специально для фестивального ролика, чтобы классическое повествование о SMM-стратегии сделать максимально интересным и ярким!  

Персонаж как отражение аудитории.

Герой может быть проекцией целевой аудитории: разделять её страхи, потребности, иронию или стиль мышления. Это усиливает глубину инсайтов проекта и показывает: «мы понимаем, кто вы». Когда у бренда есть несколько сегментов аудитории, вместо усреднённого образа логичен ввод нескольких героев, каждый из которых отражает определённый типаж, поведенческую модель или потребность. Так бренд показывает спектр реакций и раскрывает, как креативная идея кейса работает в разных контекстах.

Например, в кейсе “Chicken Tamagotchi for Customers’ Hearts” мы продемонстрировали, как брендовые маскоты выстраивают связь с целевой аудиторией на эмоциональном уровне. Ролланда обращалась к мамам и ценителям правильного питания, Шефбургер говорил с мужской и детской аудиторией, а Кофея подчеркивала свою важность для родителей и работающих людей, которым нужна бодрость. 

Персонаж как эпизод.

Персонаж в ролике необязательно должен быть главным героем или присутствовать от начала до конца. Иногда он появляется в нескольких фрагментах — как визуальная метафора, эмоциональный акцент или драматургический поворот. Такое точечное включение работает особенно эффективно, когда акцент нужно сделать быстро и ярко, не перегружая нарратив. Персонаж может “выпрыгнуть” в нужный момент, помочь расставить смысловые акценты или добавить иронии — и сразу уйти, оставив после себя нужное ощущение. Так герой либо помогает “оживить” абстрактное, подчеркнуть мысль или сделать сухую статистику — эффектной. Главное, чтобы герой был грамотно встроен в структуру идеи, а не вставлен ради развлечения. 

Фестиваль маркетинга и рекламы — это территория ярких идей, оригинальных решений и сильных подач. Персонаж — один из инструментов, который помогает вашему кейсу зазвучать. Но, как и любой выразительный приём, он работает только тогда, когда служит смыслу. Неважно, будет ли герой рассказывать всю историю, появится ли на секунду или воплотит образ аудитории — главное, чтобы он был встроен в структуру идеи, а не приклеен поверх. Поэтому прежде чем добавить персонажа в ролик, стоит задать себе простой вопрос: усиливает ли он подачу? Звучит ли так история точнее и сильнее? Если ответ — да, значит, вы на верном пути!