С чего начинается loyalty: Разработка концепции программы лояльности

Управление лояльностью клиентов является не менее важным процессом, чем управление финансами, логистикой или производством. В вопросе управления отношениями с клиентом не бывает мелочей. Компании, которые поняли эту аксиому, достигают действительно выдающихся результатов. Но часто к планированию и внедрению программы лояльности подходят бессистемно, пропуская крайне важные этапы ее проектирования. В результате запускается программа с низкой ценностью для клиентов и достаточно неочевидными результатами для бизнеса.

В чем отличие между успешными и обычными программами лояльности?

Базовым условием лояльности клиентов является приемлемый уровень качества обслуживания. Исследования доказывают, что эффективность скидок и бонусов стремится к нулю, в случае если клиент не удовлетворен продукцией компании или уровнем обслуживания. Запуск программы вряд ли серьезно повлияет на их лояльность к компании и поведенческую модель. Программа лояльности – это эффективный инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, но отнюдь не является палочкой-выручалочкой.

Давайте, рассмотрим основные этапы разработки концепции программ лояльности.

• Определение целей и задачи
• Выбор KPI и способов измерения
• Определение стратегии работы с целевыми сегментами
• Проектирование программы
• Оценка бюджета, расчет бизнес кейса и оценка окупаемости программы

Цели и задачи программы

Нередко программа лояльности сводится к предоставлению клиентам скидки или бонусов. Компания предлагает клиенту сделку – совершайте покупки и получайте в обмен бонусы. То, что называется программой лояльности, на самом деле является программой стимулирования продаж.

При разработке концепции программы лояльности, нужно четко понимать, что это не только инструмент стимулирования потребительской активности, но в первую очередь канал для регулярного взаимодействия с клиентами и их эмоционального вовлечения.

Типовые цели программы лояльности

1. Удержания клиентов. Снижение оттока, повышение уровня удовлетворенности клиентов, формирование приверженности бренду.
2. Рост потребления. Воздействие на поведенческую модель клиентов с целью увеличения дохода.
3. Повышение качества клиентского обслуживания за счет интеграции в бизнес-процессы компании элементы маркетинга отношений.
4. Привлечение клиентов. Лояльные клиенты могут рекомендовать программу друзьям и знакомым с помощью социальных сетей и сарафанного радио.

Формирование стратегии работы с различными клиентскими сегментами

Знание целевой аудитории крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая различные мотивации и модель потребления. Что будет хорошо работать для одних участников, будет абсолютно бесполезно для других.

Какое из утверждений верно?

• Клиенты лояльны потому что, они участвуют в программе лояльности
• Клиенты участвуют в программе лояльности, потому что они лояльны компании

На самом деле это вопрос яйца и курицы. Однако, среди участников программы лояльности действительно высок процент лояльных к компании клиентов. Нужно ли их стимулировать бонусами и подарками? Если да, то в каких случаях?

Компания не должна стимулировать всех клиентов одинаково. Подобный подход малоэффективен и обусловлен нецелевыми расходами бюджета. Нужно четко понимать цели и стратегию работы с различными сегментами клиентов и исходя из этого, строить систему мотивации и индивидуальный сценарий для каждой целевой группы потребителей.

Основные задачи этапа

• Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов
• Формирование портрета участника программы
  • Социо-демографический профиль
  • Структура потребления
  • Паттерны поведения
  • Потребности и предпочтения
  • Модель мотивации
  • Уровень лояльности (NPS, исследования)
  • Доступные каналы коммуникаций
  • Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая формирование целей, разработку ценностного предложения и выбор предпочтительных способов стимулирования.

Ключевые элементы программ лояльности

Есть две стратегии управления лояльностью – push и pull. В первом случае компания стимулирует клиентов, предоставляя им определенные привилегии и возможности в обмен на целевую модель поведения. Скидочные, бонусные и накопительные программы лояльности являются ярким примером подобного подхода. Вторая модель подразумевает поощрение клиентов и выражение им благодарности за «правильную» модель поведения. Основное отличие этих двух моделей можно проиллюстрировать цитатой из классиков «утром деньги – вечером стулья» vs «днем стулья – вечером деньги». Компания должна уметь сочетать обе данные стратегии при работе с клиентами.

Что нужно сделать, чтобы выбрать правильные подходы и механики?

Мы выделяем три ключевых элемента, которые приводят программу в движение. Игнорирование любого из них чревато серьезными дисбалансами в будущем.

• Система мотивации
• Сценарий
• Модель коммуникаций

Полная версия руководства по разработке концепции программы лояльности доступна на нашем сайте.