Иллюстрация РИА Новости

 

В 2015 году Москва получит от операторов наружной рекламы порядка 8-9 млрд. рублей. Это на 2 млрд. рублей ниже ожидаемой суммы, констатируют чиновники. Падение связано с целым рядом явлений, говорят игроки рынка. В числе главных факторов: сокращение рекламных бюджетов; высокая стоимость контрактов, породившая цепочку неплатежей; отсутствие гибкости у столичных властей.

Положение дел на рынке наружной рекламы сегодня обсудили в рамках круглого стола с участием чиновников и представителей ведущих столичных агентств, организованном АКАР и агентством Posterscope. Ситуация на outdoor-рынке действительно непростая: экономический кризис лишь усугубил тенденции, заложенные политикой городских властей, включающую сокращение рекламного инвентаря, числа игроков рынка и форматов.

Что с наружкой?

По данным «ЭСПАР-Аналитик», в прошлом году рынок наружной рекламы в Москве сократился на 3,1%, в Санкт-Петербурге – на 5%. Объемы размещения падали весь прошлый год, за исключением трех месяцев - февраля, августа и сентября. Самое большое падение было зафиксировано в конце года: в декабре рынок потерял сразу 14,5%. Выйти в ноль рынку удалось только за счет регионов. В I квартале 2015 года рынок наружной рекламы сократился сразу на 27%, подсчитали эксперты АКАР. И опять ситуация в регионах оказалась лучше, чем в столицах.

Ряд операторов, которые получили контракты от московских властей, из-за кризиса неплатежей вынуждены были прекратить работу. Компания «Никэ» подала заявление о признании её банкротом, оператор транзитной рекламы «Бульварное кольцо» свернул бизнес, после чего на Мосгортрансе "повис" долг почти в полмиллиарда рублей. Кризис неплатежей поразил оператора рекламы в метро «Авто Селл». Проблемы с оплатой возникают и у других игроков.

Пути выхода

Для решения проблем отрасли столичные чиновники и операторы решили создать специальную рабочую группу. Планируется, что она приступит к своей деятельности после согласования с АКАР.

В Департаменте рекламы и СМИ готовы помочь операторам преодолеть кризис. Чиновники рассматривают несколько вариантов решения проблем, в числе которых - отстрочка платежей на год по текущим контрактам. В крайнем случае - завершение работы с проштрафившимся партнером и проведение повторных торгов.

Напомним, что ранее были проведены два аукциона, по результатам которых было разыграно более половины столичной наружки. Третий аукцион должен был пройти этой весной, но тогда столичная мэрия отказалась от него в связи с тяжелой экономической ситуацией и невозможностью получить максимальный эффект от продажи рекламных площадей. Новый срок проведения третьго аукциона чиновники не назвали даже ориентировочно.

Чего боятся операторы?

Однако главный страх игроков связан даже не с кризисом, а с другими факторами. Например, потенциальным доминирующим положением агентства «Лайса», эксклюзивного рекламного партнера РЖД, который согласился купить 49% крупнейшего в России оператора наружной рекламы Russ Outdoor.

"Казалось бы, у Russ Outdoor должна быть наиболее стабильная ситуация в связи с поддержкой от ВТБ, однако информация о планах «Лайса» по покупке оператора стала большой неожиданностью для индустрии. У «Лайса» может не оказаться достаточного опыта и управленческого ресурса для управления активом такого уровня", - заявил Анатолий Купреев, генеральный директор Posterscope Russia.

Еще одно опасение операторов связано с тем, что форматы, продвигаемые властями города (медиафасады, в частности) в реальности развиваются крайне медленно и занимают ничтожную долю на рынке: в этом году количество медиафасадов увеличится не более, чем на 5-6 и все они будут размещены на Старом Арбате. При этом число традиционных поверхностей неумолимо сокращается. В частности, из 900 конструкций «Илиона», структуры рекламного оператора «Никэ», после демонтажа осталось лишь 410.

Кроме того, агентства опасаются прихода новых игроков из непрофильных областей, которые могут получить контракты только за счет наличия у них средств. У города уже есть печальный опыт работы с «Бульварным кольцом», которое предложило за контракт по размещению рекламы на наземном транспорте Москвы в пять раз больше стартовой цены, и к настоящему времени данная компания просто закрылась.

Транзитка и Новая Москва

В настоящее время в Москве реклама на муниципальном транспорте попросту не размещается. Потребности рекламодателя в транзитной рекламе сейчас удовлетворяет исключительно коммерческий транспорт - большие и средние автобусы. Что касается дальнейшей судьбы транзитной рекламы на муниципальном транспорте, то на данный момент департамент транспорта Москвы рассматривает разные варианты. Например, возврат рекламы со значительным сокращением задействованного транспорта и форматов размещения на машинах до маленьких полосок спереди, сбоку и сзади.

Благоприятной конъюнктуры на проведение торгов по транспорту департамент СМИ и рекламы Москвы пока не видит. Поэтому даже примерное время проведения торгов не называется.

Зато чиновники полны оптимизма по освоению новых территорий: власти намерены предложить рынку размещение рекламы в Новой Москве и включить в Схему размещения рекламных конструкций столицы мест на территории Троицкого и Новомосковского административных округов.

Мнения

Василий Туровец, директор по закупкам в СМИ GroupM

 

Нам важно понимать ценообразование. В сегодняшней ситуации наружка взять может только ценой, но ее нельзя снижать так, чтобы она была перестала быть интересна нам. Пока телевидение и интернет побеждают наружку по цене, а мы не можем снизить стоимость и-за наличия обязательных платежей.

 

 

Дмитрий Чешко, OOH Buying Director, Media Instinct

 

Государству необходимо помочь рынку и ввести хоть какие-то поблажки, например, понижающий коэффициент, как это сделали власти в Казани. Без господдержки вылезти из сложившейся ситуации будет практически невозможно.