Юрий Денисов, all-indoor.ru

 

Материал данной статьи призван развеять некоторые мифы и заблуждения об indoor рекламе, а также прояснить для участников рынка, планеров медиаагентств и рекламодателей, что такое с точки зрения медиа indoor-сегмент и как его эффективно задействовать в кампаниях.

В последнее время об indoor много говорят в виду его роста, усиления перетока бюджетов из наружной рекламы, увеличения числа игроков в сегменте и их конкуренции. В среде рекламистов чаще всего можно услышать следующие высказывания об indoor:

- Преимущество indoor - это длительный рекламный контакт;

- Преимущество indoor - это высокая частота контакта с рекламным сообщением;

- В indoor невозможно получить хороший охват аудитории;

- Преимущества и сила indoor в возможности устраивать в нем различные уникальные нестандартные акции;

- При всех преимуществах indoor, это невероятно дорогой канал;

- Indoor-digital значительно выигрышнее indoor статики;

- Статика в indoor – значительно лучше digital;

- В indoor нет исследований и данных, что затрудняет его использование рекламодателями;

- Indoor - непрозрачный канал, что затрудняет его использование.

Все эти высказывания корректны лишь отчасти. Рынок indoor неоднороден и разнообразен, а все его сегменты, в одних случаях, незначительно, а порой кардинально отличаются друг от друга. Поэтому, вышеуказанные утверждения, могут быть верными для оценок одного indoor сегмента, и совершенно ошибочными для другого.

В результате этого и подходы к оценке, медиапланированию, принципам выбора средств indoorрекламы отличаются в зависимости от особенностей кампании и целевой аудитории, на которую она рассчитана.

Из общего потока сообщений на тему indoor выделим одно, которое является основным двигателем данного рынка и подходит для всех его сегментов одновременно: indoor реклама – это, прежде всего, возможность провести рекламную коммуникацию для четко выделенной целевой аудитории.

Как спланировать кампанию в indoor

Любой медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, свойств, характеристик каждого канала коммуникации (медиаканала). В нашем случае, говоря о медиапланировании в indoor, под медиаканалом можно подразумевать определенный сегмент indoor, который подходит для цели рекламной кампании.

В зависимости от целей кампании (вывод нового продукта или бренда, увеличение объема продаж, развитие имиджа бренда среди ЦА, стимулирование к пробной покупке и т.д.) определяется цель медиапланирования. Задачи будут более конкретными: выбор периода кампании, охвата, частоты, интенсивности, средств рекламы.

Как правило, в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. Средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию. Поэтому использование indoor в медиамиксе на современном этапе и становится все более и более актуальным.

При всем разнообразии целей, которые ставятся перед медипланированием, в подавляющем большинстве случаев заказчик оценивает медиаканал по 3-м основным критериям: возможность получить широкий охват его ЦА; качество контакта; цена кампании (контакта).

Давайте оценим indoor в разрезе этих общепринятых подходов к медиапланированию.

Возможность получить широкий охват ЦА в indoor

По данным проекта TNS Marketing Index, за последние несколько лет в России значительно выросла популярность различных видов внедомашнего досуга: сократилось время, которое в течение среднего выходного дня россиянин уделяет спокойному отдыху дома; кофейни и рестораны хотя бы 1 раз за полгода посетило 44% взрослых россиян; салоны красоты хотя бы 1 раз за 3 месяца посетило 15% россиян.

Эксперты TNS уверяют, что популярность внедомашнего отдыха в будущем продолжит уверенный рост. Уже сегодня детское и взрослое население России не менее 25% времени проводит вне дома, но внутри помещений различной специализации, следовательно потенциально может быть охвачено средствами indoor.

В силу существенного различия предложений indoor инструментов, indoor инвентаря в различных типах помещений (сегментах), достижение высокого охвата за счет indoor сегодня пока возможно далеко не для всех ЦА.

Развитие сегментов indoor в России и возможный охват ЦА за счет indoor коммуникаций на сегодняшний день складывается из целого ряда факторов, которые были подробно описаны в статье портала All-indoor.ru «Indoor под микроскопом», опубликованной на sostav.ru в феврале 2013 г.

В частности, в публикации отмечено, что наиболее высокие показатели TRP (охвата целевой аудитории) можно получить в следующих indoor каналах, где на данный момент владельцы сетей носителей (suppliers) создали разветвленные сети indoor инвентаря: аэропорты, супермаркеты, учебные заведения, бизнес-центры, медицинские учреждения, подъезды жилых домов.

В меньшей степени охвата на сегодня можно достичь за счет торговых центров, вокзалов, кинотеатров (сетевые indoor форматы в фойе). Еще меньше - в HoReCa, фитнес-центрах и в ряде других более молодых сегментов indoor.

Понятие «необходимый охват» медиаканала для рассмотрения его как варианта для использования в коммуникационной кампании у каждого рекламодателя, планеров различны. У одних минимальный охват ЦА в indoor канале должен быть не менее 30% от совокупной ЦА бренда.

Кто-то готов включать рекламный канал в медиамикс и при 1-2% охвате его ЦА, руководствуясь привлекательными с его точки зрения показателями других критериев медиа канала, как, к примеру, низкая стоимость контакта в канале, или возможность получения высококачественной рекламной коммуникации с четко таргетированной ЦА.

«Для построения охвата мы используем другие медиа (ТВ, Интернет). Indoor - это в первую очередь возможность сделать таргетированную кампанию (или дополнить основную кампанию) на определенный сегмент целевой аудитории с релевантным креативом в нужном месте в нужное время». Сергей Певнев, директор по маркетингу Samsung Electronics
«Чтобы indoor-реклама была интересна для брендов массового сегмента, она должна укладываться в следующие критерии:  охват 90-100% точек взвешенной дистрибуции своего канала, т.е. покрывать все самые проходимые/оборотистые точки своего канала, независимо от того аэропорты это или супермаркеты». Андрей Кухтин, бренд директор «Беленькая & Мягков» компании «Синергия»

 

Каким образом рекламодатель/планер может получить данные об охвате ЦА в предлагаемом к размещению indoorканале? На сегодняшний день в большинстве случаев эти данные предоставляет сам владелец носителей. Задача рекламодателя, его закупщика (buyer) проверить достоверность и актуальность полученных данных.

В ряде indoor каналов это сделать легче, чем в остальных. По этой причине одни каналы являются прозрачными для рекламодателей и закупщиков, данные по другим – риск, туман и неизвестность.

Приведем примеры:

Indoor в супермаркетах. Прозрачный indoor канал с точки зрения оценки аудитории канала. Данные о трафике могут быть подтверждены количеством кассовых транзакций (число совершенных покупок). Зная ежедневную, ежемесячную проходимость сети супермаркетов (даже с сезонными поправками), используя дополнительно данные M’index, можно рассчитать примерные показатели Reach, OTS по данному каналу.

Indoor в крупном торговом центре. Относительно прозрачный indoor. Владелец носителей (supplier) может предоставить данные о ежедневном, ежемесячном трафике торгового центра. Но, учитывая масштабы торговой площади, наличие различных зон, сложный трафик посетителей, определить посещаемость той или иной конкретной зоны торгового центра, где предлагается рекламная коммуникация, иногда достаточно проблематично.

Indoor в учебных заведениях. Прозрачный канал. Данные о количестве учащихся учебного заведения – открытые общедоступные данные. При наличии дополнительных исследований по частоте посещаемости учащимися тех или иных зон (в отличие от сложных объектов indoor, в учебных заведениях, в силу их однотипности и относительно небольших размеров, это исследование можно сделать за небольшой бюджет, и эти данные уже собраны рядом компаний) можно рассчитать примерные показатели Reach, OTS по данному indoor каналу.

Подобный анализ можно произвести по всем сегментам. И в каждом случае, либо данные могут быть приняты как достоверные, имеющие понятную историю происхождения, либо могут быть спорными, и тогда планировать кампанию, опираясь на такую статистику – это определенный риск. Очевидно, что завышение данных об охвате искусственно снижает расчетную стоимость контакта, но в реальности снижают эффективность рекламной кампании indoor.

Качество и цена контакта

Допустим, мы определились с предлагаемым охватом целевой аудитории (ЦА). Но, что за средства коммуникации предлагаются в канале? Насколько предлагаемый инструментарий подходит для целей рекламной кампании и задач медиапланирования?

Инструментарий, который сегодня предлагается к использованию в indoor, это:

- Статичные сетевые форматы

- Digital сетевые форматы

- Ambient indoor – нестандартное размещение, инсталляции (в том числе в комбинации с контактным промо).

Какой инструментарий выбрать для эффективной кампании?

Однозначного ответа на этого вопрос нет и не может быть. Все зависит о специфики выбранного indoor объекта/канала и дизайна рекламной кампании. Прежде чем приступить к рассмотрению критериев выбора инструментарияindoor, давайте обратим внимание на следующее широко распространенное утверждение:

Нестандартная Ambient коммуникация в indoor априори будет эффективнее размещения на стандартныхindoor сетевых форматах.

Многие из читателей, неоднократно слышали это утверждение от экспертов (в кавычках или без) рынка. И, более того, сами придерживаются того же мнения. Но это утверждение, на наш взгляд, всего лишь распространенный стереотип, который вводит в заблуждение рекламодателей и их агентства, снижая таким образом возможность получения полной эффективности использования канала.

Эффективность коммуникационной кампании, в т.ч. indoor, складывается не только от качества рекламной коммуникации, но только в гармонии с охватом целевой аудитории и цены этого контакта. Только в сочетании всех трех компонентов можно достичь благоприятного результата.

Многие рекламисты об этом забывают, в погоне за некой красивой и креативной Ambient активностью, которую впоследствии, конечно, можно показать руководству, профессиональному сообществу и гордиться мегакреативным подходом к рекламной кампании. Но эффективное медиапланирование - это, прежде всего, выгодные показателиOTS, CPT и т.д. в сочетании с достаточной привлекательностью сообщения. И уже во вторую очередь, креатив и личные карьерные амбиции менеджера.

В последнее время мы можем наблюдать разнообразные красивые кейсы, в которых были реализованы, в действительности, интересные креативные подходы с вовлечением ЦА в рекламную коммуникацию.

Но, к сожалению, помимо красивой картинки и демонстрации креативного подхода, в данных кейсах на десятый план отходят вопросы, связанные с охватом ЦА, и цены такого контакта.

В большинстве случаев, с точки зрения медиа эффективности, такие акции для решения задач Бренда не приносят какого-либо заметного результата. Исключением являются случаи, когда такая Ambient акция, изначально не рассматривается рекламодателями как отдельный медиаканал, а задумывается как элемент масштабной кампании, некий креатив для использования и тиражирования в других медиа, с применением вирусного маркетинга и т.д. Но, в таком случае, говорить о подобных акциях как о полноценном indoor медиа, в принципе, не имеет смысла. Это только специи к основному блюду.

Повторим, для эффективности кампании в indoor необходимо находить «золотую середину» в использовании средств рекламы, соблюдая баланс между 3 основными показателями: цена - качество контакта - охват.

Чем сложнее планируемая рекламная коммуникация в indoor, тем выше стоимость контакта, и тем меньший охват ЦА можно получить от indoor кампании (проблема согласования нестандартных indoor решений в сегменте существует и будет существовать всегда).

Критерии, от которых зависит выбор средства рекламной кампании indoor:

- Рекламный шум (clutter) в indoor канале;

- Планируемая длительность кампании и постоянность (ротируемость) аудитории в период проведения кампании в выбранном канале.

Аргументы в пользу использования в кампании нестандартной коммуникации (правила выбора инструментарияindoor кампании)

Нестандартная коммуникация (установка на рекламные конструкции дополнительных экстендеров, установка нестандартных конструкций, проведение дополнительный промоакций и т.д.) при наличии стандартных сетевых рекламных форматов необходима тогда, когда в рассматриваемом indoor канале наблюдается высокий рекламный шум.

В противном случае, применение нестандарта приведет к существенному увеличению цены контакта, сокращению количества задействованных indoor объектов, и, соответственно, сокращения охвата ЦА, что в итоге снизит эффективность кампании.

Нестандартная коммуникация при наличии стандартных сетевых рекламных форматов в indoor канале необходима тогда, когда аудитория в рассматриваемом канале indoor в период планируемого проведения кампании постоянно ротируется (меняется, непостоянна из дня в день).

Не стоит забывать что в отличие от традиционных медиаканалов, в которых рекламный шум с каждым годом, в основном, возрастает, indoor – новое медиа (New Media). Поэтому в целом ряде его сегментов clutter на сегодняшний день либо отсутствует, либо является минимальным. Это важное преимущество indoor необходимо учитывать при медиапланировании.

Пример:

Задача Клиента – проинформировать бизнес аудиторию о выходе новой модели мобильного телефона премиум-класса для деловых и активных людей. Для решения этой задачи Клиент решил провести кампанию в аэропортах, и бизнес-центрах. При том, что в выбранных каналах присутствуют стандартные рекламные сетевые носители (форматы) Клиент задумал в рекламной кампании по максимуму использовать нестандартные рекламные коммуникации.

Клиент не стал проводить анализ выбранных каналов по показателям «рекламный шум в канале», «постоянная/различная аудитория». В результате в бизнес центрах клиентах решил нестандартно забрендировать лифты, в аэропортах поставить промостойки, забрендировать эскалаторы. Рекламная кампания запланирована сроком на 1 месяц.

Насколько эффективно была спланирована данная кампании в indoor?

По выбору indoor медиа каналов. Аэропорты и бизнес-центры – выбор полностью соответствует задачам рекламной кампании – построению коммуникаций с высокодоходной и активной аудиторией. В аэропортах относительно высокий рекламный clutter, поэтому нестандартный подход к размещению рекламы способствовал выделению рекламного сообщения среди прочих.

А вот в бизнес-центрах рекламная кампания была спланирована менее эффективно. В результате выбора нестандартного подхода к медиа размещению адресная программа размещения рекламы сократилась со 150 бизнес-центров, интересных Клиенту, до 50 (невозможность согласования нестандартного размещения с рядом бизнес-центров). В результате Клиент смог провести коммуникацию с охватом в 3 раза меньше.

В бизнес-центрах низкий рекламный шум (clutter), с одной стороны, а с другой- аудитория постоянна в течение периода рекламной кампании (1 месяц) – сотрудники бизнес-центров (90% аудитории) посещают их практически каждый день.

В результате, задачу информирования посетителей бизнес центра легко можно было решить за счет размещения рекламы на стандартных сетевых носителях, расположенных в бизнес-центрах. В то время, как использование нестандартной коммуникации, привело к удорожанию стоимости рекламного контакта почти в 4 раза, а большую эффективность не принесло.

Нецелесообразным является использование нестандартных indoor решений и в ряде других indoor каналов с низким и практически нулевым рекламным шумом и постоянной аудиторией: учебные заведения, фитнес-центры и др.

К примеру, как показывают исследования, средняя частота контакта учащихся вузов с рекламной конструкцией составляет 2-3 раза в день. Т.е. в течение месяца большинство студентов неоднократно увидят обычный рекламный плакат, размещенный на стандартной конструкции. Также на сегодняшний день в вузе установлено всего несколько рекламных конструкций, и фактически рекламный шум минимален.

Обычный рекламный стикер на кабинке в раздевалке фитнес-центра будет однозначно замечен посетителем фитнес-центра. И устраивать дополнительные рекламные инсталляции в этом случае - только увеличивать стоимость рекламного сообщения на постоянную и ограниченную целевую аудиторию подобных indoor объектов.

Достижение же вирусного эффекта в современной плотной рекламной среде – это очень нетривиальная задача, которую все стремятся решить, но достигают результата лишь единицы.

В торговых центрах, аэропортах, вокзалах, крупных супермаркетах, других больших помещениях с высоким неоднородным трафиком, непостоянной аудиторией и относительно высоким рекламным шумом (clutter), нестандартные решения могут наоборот сработать эффективно. Но и в этом случае, необходимо сравнивать стоимость контакта при использовании нестандартных indoor коммуникаций против стоимости стандартных носителей в indoor объекте, и целесообразность повышения цены контакта для улучшения его качества.

Нужно постоянно проводить сравнительный анализ достижения аудиторных показателей в канале при размещении на стандарте, нестандарте, а также в других медиаканалах.

Констатируем, что на сегодняшний день такой анализ не проводится скрупулезно. Иногда, к примеру, торговый центр «с потолка» выставляет цену за брендирование элементов его инфраструктуры. Если же произвести подсчеты стоимости контактов (cost-per-thousand, CPT) в торговом центре при использовании такого нестандарта, то может получиться, что CPT даже не в разы, а в десятки раз будет превышать стоимость CPT в других (традиционных) медиа. В результате эффективным с точки зрения медиапланирования такое размещения признать невозможно.

* Приведенная таблица актуальна на сегодняшний день (май, 2013). С развитием и популяризацией тех различных каналов, рекламный шум в канале будет возрастать и необходимость выделения рекламного сообщения среди прочих будет актуальна.

** Ротация аудитории за 1 месяц – показатель частоты посещений одним уникальным человеком одного и того же помещения в течение одного месяца. Высокая ротация – аудитория постоянно меняется и редко повторяется в течение одного месяца, низкая – аудитория на 90% и более постоянна.

Цена контакта

В медиапланировании универсальным показателем сравнения стоимости контакта является показатель стоимости контактов - cost-per-thousand, CPT - стоимость тысячи контактов. СPT Reach – стоимость охвата уникальной аудитории. Ежегодно ведущие рекламные агентства рассчитывают свои данные о среднем CPT в медиаканалах: ТВ, радио, прессе, OOH и т.д.

Для оценки стоимости коммуникации в indoor медиаканале, можно сравнивать расчетные показатели СPT и СPTReach, к примеру, с аналогичными показателями в наружной рекламе, в которой исторически стоимость контакта является одной из самых низких по сравнению с другими медиа.

Пример:

Рекламодателю предлагается провести рекламную кампанию в Торговом центре «Х». Ежедневный трафик ТЦ «Х» = 50000 человек в день. В месяц общий трафик 1,5 млн. посещений.

Предлагаемая коммуникация – брендинг центральной зоны ТЦ (подвесные конструкции, брендирование эскалаторов и зон к ним прилегающих). Период рекламной кампании – 1 месяц. Стоимость рекламной кампании, включая букинг, производство, монтаж = 2 млн. рублей. В данном примере показатель СPTсоставит = 2млн/1,5млн*1000 = 1333 рублей.

Дорого это или дешево? В наружной рекламе СPT = 30 рублей. Т.е. в данном случае стоимость достижения контакта посредством indoor получается в 44 раза дороже чем, к примеру, если эту же аудиторию «ловить» при помощи инструментария outdoor.

Рекламодатель понимает, что качество рекламной коммуникации предлагаемой в ТЦ на порядок выше, чем в наружной рекламе, в которой средняя длительность 1 контакта составляет всего несколько секунд. Но готов ли будет рекламодатель переплачивать в 44 раза за получение такого качественного контакта?

Преимущество indoor – возможность проводить коммуникацию, нацеленную на определенную выделенную аудиторию. Как использовать это преимущество при планировании indoor с оптимальной стоимостью контакта?

Примеры:

Кейс 1. Целевая аудитория рекламируемого бренда – женщины, 25-40 лет. Рекламодателю предлагается провести рекламную кампанию в сети фитнес центров в женских раздевалках.

Общий трафик сети фитнес центров «Х» = 135 000 посещений в месяц (число проданных абонементов * среднюю частоту посещений в месяц). Из них – 60% женская аудитория. Стоимость размещения рекламных постеров на кабинках для переодевания сроком на 1 месяц = 200 000 рублей. В данном случае CPTпредлагаемой indoor кампании составит = 200 000/135 000 *60% *1000 = 888 рублей. Если логично предположить что за время одного визита раздевалка посещается минимум 2 раза, то контакт будет стоить порядка 440 руб.

Дорого это или дешево? Давайте сравним с наружной рекламой. Средний CPT в наружной рекламе = 30 рублей. Но (внимание!) 30 рублей в наружной рекламе стоит 1000 любых контактов 18+. Если мы вычленим из общей аудитории 18+, аудиторию женщин возраста 25-40 лет мы получим, что ее доля в аудитории 18+ составит порядка 22%. Поэтому стоимость достижения аудитории рекламируемого бренда в наружной рекламе будет стоить не 30 рублей, а в 5 раз дороже. И составит в районе 150-160 рублей.

Таким образом, в этом случае стоимость контакта в профильном indoor канале для рекламодателя будет все равно выше чем в наружной рекламе. При этом учитывая низкий рекламный clutter в данном indoor канале, по сравнению с наружной рекламой, качество контакта будет значительно выше.

Кейс 2. Аудитория рекламируемого бренда – молодежь, ядро – 18-23 года. Рекламодателю предлагается провести рекламную кампанию в высших учебных заведениях. Рекламная кампания на 210 рекламных носителях в 120 вузах с общей численностью учащихся 780 000 студентов предлагается за 2 млн. рублей. В данном случае CPT на аудиторию 18-23, составит 2 млн. рублей/(780 000*22 дня*2,4 (средняя частота контакта в вузах с рекламным носителем по данным ЭСПАР))*1000 = 48,5 рублей.

В наружной рекламе СPT – 30 рублей. Но, 30 рублей стоят контакты всей аудитории 18+. Стоимость тысячи контактов для аудитории 18-23 в наружной рекламе составит более 300 рублей. Поэтому в данном рассматриваемом примере стоимость достижения целевой аудитории получается значительно дешевле, чем в альтернативных медиа каналах.

«Приемлемым для рассмотрения канала indoor-рекламы к использованию в медиамиксе считаем цену CPT для стандартных сетевых indoor форматов в диапазоне от 30 до 80 руб, для ambient indoor -  80-200. Это обусловлено невысоким средним чеком в нашей категории». Кирилл Чербунин, руководитель отдела тактического маркетингового планирования, "Компания Май" (бренды «Майский чай», «Curtis»)
«Для нас приемлем показатель СРТ от 200 до 1000 рублей. Но, в отличие от рынков FMCG, мы зачастую можем измерить моментальную конвертацию рекламного контакта по каждому носителю в сделку, и, в случае, когда эта конвертация превышает обычные значения, рассмотреть и существенно более дорогие каналы». Вартан Погосян, директор по маркетингу TEKTA GROUP

 

Digital vs Static Indoor

В indoor, как и в OOH в целом, одним из главных критериев эффективного рекламного размещения является OTS – количество потенциальных контактов с рекламным сообщением на носителе.

Первоочередной фактор OTS – это место установки, насколько это место посещаемо аудиторией. Во вторую очередь, существенную роль оказывают качество рекламного изображения, наличие/отсутствие подсветки, яркость постера или электронного панно, наличие выделяющих рекламную конструкцию дополнительных экстендеров и элементов брендирования, наличие или отсутствие возможности производить динамику и т.д.

Однако есть и еще один важнейший параметр – Период Экспонирования Рекламного изображения – время, в течение которого можно наблюдать рекламное сообщение на носителе. Для статичного носителя коэффициент периода экспонирования =1. Для динамических носителей =1/число рекламных блоков.

Поэтому, можно сказать, что идеальным рекламным носителем является динамичный цифровой digital постер, который транслируется на рекламном носителе в течение 100% времени всего периода рекламной кампании.

Если такой digital постер транслируется не 100% времени, а скажем 30%, то показатель OTS снижается в 3 раза, а вместе с ним и эффективность рекламного размещения также сокращается.

Наиболее выигрышным рекламным размещением с точки зрения медиапланирования для рекламодателя считается такое размещение, при котором максимизируется OTS всех носителей рекламной кампании. Поэтому статичные рекламные носители были и на сегодняшний день остаются наиболее востребованными у рекламодателей, как в наружной, так и в indoor рекламе.

Что же обуславливает в последнее время такой интерес к digital: много говорят о бурном развитии Digital OOH,Digital indoor? Проводятся многочисленные выставки, конференции, говорят о бурном росте рекламных сетейDigital и компаний-операторов делающих ставку на создании и развитии данного вида рекламных коммуникаций?

Даже в России, в настоящее время мы наблюдаем картину, когда один из ведущих операторов наружной рекламы, стал заменять обычную пользующуюся высоким спросом статику 3х6, на Digital 3х6, спрос на который в российской наружке существенно уступал статике.

Связано ли это с тем, что в один прекрасный момент ситуация кардинально поменялась в сознании Рекламодателей в оценке эффективности приведенного выше рекламного инструментария? Всегда ли напрямую связна популяризация определенного сегмента рынка, в нашем случае Digital Media, с реальной эффективностью, которое способен давать это медиа инструмент конечному Рекламодателю?

Проанализировать ситуацию в данном аспекте и дать ответы на эти и другие вопросы - задача одного из последующих материалов портала All-indoor.ru.

Заключение

Indoor реклама неоднородна и разнообразна по своему составу. В одних indoor каналах контакт очень дорогой, в других - наоборот дешевый. В одних каналах уже сегодня рекламодатель может объективно понять и оценить охватные показатели аудитории, спланировать OTS, Reach рекламной кампании, в других сегментах indoor это пока сделать затруднительно. Для одних ситуаций, где высок рекламный шум, необходимо применять нестандартные коммуникации, в других – это необоснованная трата средств.

Попытки некоторых экспертов рынка свести indoor к единому знаменателю, преследуя благие задачи популяризации рынка indoor, без четкой классификации и анализа специфики каждого отдельного indoor сегмента, привносят некую дезориентацию в ряды рекламодателей при анализе indoor и его включении в рекламные кампании.

А это, в конечном итоге, и является одним из основных препятствий развития indoor как полноценного медиаканала, который, в действительности, обладает огромным потенциалом для эффективного решения задач рекламодателей.

Текст: команда All-indoor.ru под редакцией Ю. Денисова