Вторая половина 2014 года ознаменована новой волной экономического кризиса. Эксперты фиксируют падение рекламного рынка: в наступившем году он сократится на 15% в рублевом выражении, а в отношение рекламных затрат к ВВП снизится до уровня 2001 года, говорится в аналитической записке от Goldman Sachs Global Investment Research.

Логика понятна и обоснована: общий экономический спад вкупе с санкциями существенным образом отражаются на финансовых показателях российских компаний, вынуждая их искать пути для снижения издержек. Реклама и маркетинг всегда были в числе первых кандидатов на вылет при сокращении бюджетов.

С другой стороны, в условиях ужесточившийся борьбы за клиента/потребителя глупо отказываться от основного инструмента этой борьбы – маркетинга и рекламы, вот только использовать эти инструменты во время кризиса будут совсем по-другому.

Как отреагируют венчурные инвесторы? С одной стороны, медийный рынок и комплементарный ему сегмент технологический сегмент (решения, позволяющие оптимизировать процесс размещения рекламы на всех его стадиях – от разработки до доведения информации до целевых аудиторий) уже несколько лет находятся в фокусе венчурных капиталистов. В России этот рынок попал на радар венчурной индустрии после кризиса 2008 года, который положил конец эпохе процветания офлайн рекламы и дал старт развитию новых медиа. В фокусе внимания рекламодателей, предпринимателей и инвесторов оказались новые технологии онлайн рекламы, позволяющие оценить, какую отдачу приносит каждый вложенный в рекламу рубль, и четко сфокусировать кампанию на нужную аудиторию.

С другой стороны, венчурных капиталистов всегда интересуют динамично растущие и потенциально прибыльные рынки. Общее падение экономики может гораздо больше, нежели показывает прогноз, и на неопределенно длительный срок затормозить развитие как самого рекламного рынка, так и проектов, нацеленных на его оптимизацию. Есть ли у кого-то на рекламном рынке шанс обратить на себя внимание и получить внешнюю поддержку с учетом такого неутешительного прогноза?

Будем исходить из традиционного деления медиа рынка на сегменты: печатная пресса, OOH, ТВ, Радио и Интернет, рассмотрев текущие инвестиционные возможности каждого из сегментов.

Печатная пресса

Здесь все, увы, печально. Сегмент стагнирует, объемы рекламы в печатных медиа по понятным причинам стабильно сокращаются, и никаких интересных стартапов, ориентированных на сервисы (в том числе, рекламные) в этой области, не создается. Все больше печатных изданий дублируются или полностью переходят в интернет. При всей любви к бумажным носителям и чтению «натуральных» источников информации, как инвестор, я бы не стал рассматривать этот сегмент как потенциальный объект для инвестиций.

Я знаю только один неплохой проект, разработанный в России, который «выстрелил» на этом рынке еще в начале 2000-х: Newspaper Direct – по сути электронная система дистрибуции прессы, которая основывалась на эффективном механизме сжатия графической информации и обеспечивала доставку газет и журналов в любом удобном для читателя виде – печатном или онлайн. Тогда еще у многих изданий не было электронных версий, а сервис позволял подписчикам получать в электронном виде более тысячи изданий из сотен стран. На тот момент это было очень актуально и инновационно.

OOH

Старый как мир и, несмотря на множество инноваций в этой сфере, в общем то тоже сокращающийся сегмент. Как и реклама в печатных СМИ наружные носители любого формата (как печатные, так и электронные) ограничены по своему воздействию: они, в основном, работают на имидж и не обеспечивают рекламодателям требуемого для стимулирования продаж уровня сегментирования аудитории и возможности мгновенной покупки. Плюсами «наружки» является четкий таргетинг по геолокации и самая низкая, по отношению к другим типам рекламы, стоимость контакта. Кроме этого, все-таки, люди все еще ездят и ходят по улицам, и именно здесь можно дотянуться до той аудитории, которая не смотрит телевизор, не слушает радио и слишком дорого обходится в интернете.

С точки зрения объекта инвестиций здесь, на мой взгляд, может быть только один путь – инвестировать в проекты, направленные на создание новых креативных решений, работающих на «WOW» эффект. Хорошим примером могут быть интерактивные digital проекты (все мы помним новогодние поздравления на огромном медиа фасаде в центре Москвы, спонсированные Сбербанком) и другие необычные комбинированные форматы, которые «цепляют» потенциального потребителя именно своей необычностью, оригинальностью, работают на запоминаемость визуального решения.

Стоит так же отметить, что за последнее время мы видели большое количество проектов, связанных с автоматизацией размещения рекламы на наружных носителях (онлайн бронирование мест, аналоги RTB и т.п.). Сами по себе они могут быть полезны, но слабо монетизируемы в условиях низкой утилизации рекламного инвентаря в отрасли в целом.

Интернет

На текущий момент наиболее перспективный сегмент на всем рекламном рынке. В этом никого уже давно убеждать не нужно, а уверенное лидерство Яндекса, который давно обогнал Первый канал по рекламным оборотам, не оставило сомнений даже у самых упрямых скептиков. Такая динамика (особенно на фоне стагнирующих конкурентов), безусловно, будоражит инвесторов, но со временем они становятся все более и более разборчивыми.

Кризис тоже вносит свои коррективы в их предпочтения. Недавно проведенное нами исследование Venture Barometer (конец 2014г.) показало, например, что медиа-проекты с рекламной моделью монетизации резко сдали свои позиции в рейтинге инвесторских предпочтений. Они вошли в ТОП 5 аутсайдеров – самых бесперспективных для вложений сегментов, выявленных по результатам опроса более 50 участников венчурного рынка.

Инвесторы – очень чувствительная лакмусовая бумажка, они четко фиксируют тренды (как позитивные, так и негативные) и понимают, что количество показов волнует рекламодателя все меньше, доступного трафика становится все больше (дефицита в нем уже точно нет), а денег, которые готовы потратить рекламодатели просто за количество показов – все меньше. Да, и небольшой «штрих к портрету»: знали ли вы, что по правилам Сколково компании с проекты с рекламной моделью монетизации не признаются инновационными, а значит не могут получить статус резидента этой организации?

Сегодня большинство венчурных инвесторов, фокусирующихся на рекламном рынке, предпочитает вкладывать в технологии, ориентированные на результат: СPA, RTB, арбитраж контекста и трафика из социальных сетей др., а также сервисы, позволяющие автоматизировать процесс размещения рекламы и сокращать лишние звенья между рекламодателем и площадкой, создавать и запускать рекламные кампании без посредников. В 2013 году подобного рода венчурных сделок была 36 (7.2% от общего количества на рынке), а в 2014 – уже 45 (9.6%) (данные Rusbase). И это только начало.

Новые рекламные технологии – в противовес медийным проектам – вошли, согласно опросу Venture Barometer, в ТОП 5 лидеров инвесторских предпочтений на ближайшую перспективу. Это принципиально новые подходы, которые приходят на смену и баннеру, и даже контексту благодаря максимально высокому уровню таргетинга и четко просчитываемому результата, будь то количество лидов или даже конверсия в реальную продажу.

Особенно быстро эти технологии и сервисы, ориентированные на их разработку, набирают темпы в мобильном и видео сегментах интернете. В течение последних двух лет можно было наблюдать, как активно ведут себя рекламодатели, ставя четкие цели по достижению результата на выделяемые бюджеты. Думаю, что в 2015 почти все медиа-планы будут включать продукты, стимулирующие продажи. И со временем эти технологии будут «отъедать» все большую долю у традиционных рекламных моделей. А значит, для венчурных инвесторов этот рынок будет оставаться в фокусе.

ТВ и радио

С этими медийными сегментами пока не все так однозначно, как с предыдущими. С одной стороны, венчурному инвестору ловить на этом рынке пока особо нечего. Не потому, что сегмент бесперспективный, а потому что «подобраться» неоткуда, все подходы перекрыты. Сегодня на рекламном рынке телевидения и радио «балом правят» агентства, без которых разместить рекламу в теле и радио эфире практически невозможно. При этом, положа руку на сердце, эти посредники не создают никакой добавленной стоимости. В стратегической перспективе структура может поменяться.

Сегодня говорить о технологиях, которые смогут сократить цепочку, соединяющую рекламодателя и эфир, и ликвидировать в ней лишние звенья, пока преждевременно, но рано или поздно это обязательно произойдет. Кризис и необходимость сокращать расходы возможно ускорят этот процесс. Система программирования сетки довольно сложная, внедрится в нее в любой момент – невозможно, график эфирной рекламы на телевидении составляется как минимум за неделю (с радио немного проще). Если кому-то удастся оптимизировать процесс и предложить рынку технологии, которые ускорят этот процесс, это будет бум. А если найдутся умельцы, которые сделают возможным аукцион рекламодателей за рекламные места в эфире в реальном времени (как это уже возможно в онлайне) – уже не бум, а революция. И выиграют те инвесторы, которые вовремя распознают и поддержат на старте тех, кто сможет это сделать.

 

В заключении стоит сказать об еще о паре трендов, которые мы наблюдаем. Первый – это усиление интеграции между разными рекламными каналами. Так, например, были попытки комбинировать ТВ и интернет с помощью технологии второго экрана (все мы помним шоу и приложение «Голос» от Первого канала и аналогичный проект «Молодежки» от СТС). Пока это было проведено в «ручном режиме» и основной эффект от такой комбинации заключается в более точной оценке, сегментации ТВ аудитории и возможности для рекламодателя «работать» с ней дальше.

Второй тренд – это совмещение различных форматов (офлайн плюс онлайн) в рамках одной бизнес-модели. В качестве примера можно привести технологию стимулирования продаж Smart Checkout, которая устанавливается в магазинах на кассовых аппаратах и позволяет максимально точно определить предпочтения конкретного покупателя во время оплаты товаров, а после, на основе полученных о нем данных, сформировать уникальное для него рекламное предложение. Такого рода модели обеспечивают точечное таргетирование, поскольку рекламный купон попадает к конкретному человеку на основании анализа его товарного чека, истории покупок и других доступных индивидуальных характеристик.

Уверен, что подобного рода технологии еще будут возникать, развиваться и эволюционировать, в том числе, с участием венчурных инвесторов.

Текст: Михаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital