Медиатренды
с Андреем
Мирошниченко

Проиграв борьбу за трафик, СМИ фокусируются на лояльности

Продолжается тектонический разворот западных СМИ от погони за трафиком к борьбе за лояльность. Еще недавно главным критерием редакций была статистика просмотров. Но СМИ – не самый мощный трафикогенератор в Интернете. К тому же трафик СМИ в значительной степени зависит от поисковиков и соцсетей, то есть от более сильных конкурентов, что делает состязание за трафик и вовсе безнадежным.

Заведомо проиграв в количестве, СМИ еще могут настаивать на качестве материалов и, самое главное, публики. А это уже основание для разговора с подписчиками, инвесторами и рекламодателями. Поэтому в редакционных KPI учитывают теперь не только посещения и лайки, но и показатели просмотра статей одним человеком, время, проведенное посетителем на сайте, показатели возврата читателей.

Перенос фокуса с трафика на лояльность меняет редакционную политику. Еще недавно погоня за трафиком заставляла журналистов производить больше контента с меньшими затратами (do more with less). Теоретик журналистики Дин Старкман назвал этот эффект «хамстеризация журналистики» – от нamster wheel, по-нашему «беличье колесо». Влияние хамстеризации на качество контента называли даже одной из системных угроз интернета для журналистики.

А теперь, к примеру, сайт NBC News пришел к интересному выводу – надо, наоборот, публиковать меньше статей! Сайт продолжает сообщать о полицейской стрельбе по людям, но стал публиковать меньше рассуждений о социальной справедливости – модную тему сокращают в угоде конкретике. Вместо обязательной отработки «обязательных» тем NBC News фокусируется на глубокой проработке тематических спецпроектов. Задача – не спеть в хоре, а предложить собственное соло.

Другое следствие перехода с трафика на лояльность – запуск тематических приложений. Сайт телекомпании выходит за пределы быстро живущих новостей и запускает страницы Mach (о науке), Better (о здоровье), Think (мнения и идеи). Тематические суб-бренды призваны собирать людей со специальным интересом, а не просто интернет-прохожих. Интересующиеся темой проведут на сайте больше времени, чем случайные посетители, отреагировавшие на кликбейт.

Марк Миллер, начальник рекламной службы NBCUniversal’s, утверждает, что переход от трафика к лояльности произошел уже и на стороне рекламодателей. Владельцы бюджетов смотрят не столько на масштаб аудитории (этого добра в интернете полно, были бы деньги), сколько на ее лояльность и вовлеченность.