Медиатренды
с Андреем
Мирошниченко

Guardian получает лишь 30 пенсов с рекламного фунта

Media transparency, прозрачность покупки рекламы в интернете, становится все более острой проблемой, за которой стоит уже огромный теневой рынок. Рекламодатели и издатели теряют деньги, подрывается доверие к рекламным инструментам и площадкам, к такому удобному изобретению, как программатик. Некоторые крупные бренды задумываются о том, чтобы забрать рекламные показы in house, то есть отказаться от посредников.

Недавно Financial Times обнаружила, что через хостинговую компанию, держащую домены некоторых рекламных агентств, кто-то «присоседился» к рекламному показу якобы на площадке Financial Times. И вышло так, что эти агентства легально предлагали рекламу в фальшивом рекламном пространстве под видом Financial Times. Газете пришлось объясняться с рекламодателями, включая Verizon и Comcast. «Налево», то есть в никуда, уходило рекламных показов, предположительно, на 1,3 миллиона долларов ежемесячно.

В 2016 году Guardian провела исследование и обнаружила, что до нее доходит лишь 30 пенсов с каждого рекламодательского фунта, потраченного через программатик. Остальное идет на комиссионные и на ботов-жуликов.

Дэнни Спирс, программатик-директор из Guardian, считает, что издатели превратились в бесправных поставщиков аудитории для медиа-байеров, которые инвестируют в дешевый рекламный инвентарь через вторичные рынки вроде рекламообменников. В результате и рекламодатели, и издатели страдают от непонятных комиссионных и рекламного мошенничества. «Медиа продажи – это наша прерогатива, говорит Спирс. Технологии должны лишь поддерживать процесс». Но по факту контроль над рынком оказался на стороне технологий, которые «пожирают издателей живьем изнутри». 

Спирс призывает издателей вернуть контроль над рынком и механизмами дохода. Guardian хочет объединить издателей, чтобы «очистить» программатик. Англичане уже ведут переговоры с немецкими Axel Springer and Schibsted о возможных мерах по защите рекламной экосистемы.