Тема нативной рекамы (англ. native advertising – «естественная реклама», способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов) не нова: как минимум в социальных медиа каждый из нас сталкивается с нативными рекламными сообщениями. Если посмотреть немного шире, то можно сказать, что нативная реклама проникает во все направления digital, активно привлекая все доступные форматы и платформы. Каковы перспективы этого инструмента в России, специально для Sostav.ru проанализировала Надежда Бабиян, коммерческий директор компании GetIntent - межуднародной programmatic-платформы.

Уже сегодня зарубежные эксперты склоняются к тому, что доля классической медийной рекламы снижается, и на смену ей приходит более совершенный формат нативной рекламы. По мнению специалистов, он поможет вернуть брендам внимание потребителя. В определении термина «нативная реклама» пока есть разночтения у разных участников рынка.

При анализе ситуации под этим понятием мы подразумеваем рекламное сообщение, органично интегрированное в контент площадки. Нативная реклама может быть представлена как на разных платформах – это десктоп, мобайл, так и в разных форматах: текстовая реклама, графический или видео материал.

Нативная реклама в последнее время вызывает все больший интерес, что имеет вполне закономерные предпосылки. При этом баннеры постепенно теряют в своей эффективности. Связано это с такими факторами, как негативное влияние программ, блокирующих рекламу, а также размещение баннеров в стандартных зонах страницы, которые человеческий глаз часто игнорирует.

 

 

В связи с этим, вполне логично желание рекламодателей найти новые способы коммуникации со своей целевой аудиторией, стремление получить максимально качественный контакт потенциального клиента с рекламным сообщением.

Так, по данным американского исследования IPG Media Lab и Sharethrough, имея дело с нативной рекламой, пользователи гораздо более охотно ассоциируют себя с брендом (+ 42%), чаще замечают (+52%) и расшаривают (+68%) сообщение в сравнении с традиционными баннерами. И нативная реклама в 1,5 раза больше стимулирует к покупке в интернете.

В СМИ нативная реклама может выглядеть как анонс обычной новости или как редакционная статья. По стилю, форме и языку она будет идентична стилю издания. И что интересно, пользователи обращают внимание на нативную рекламу даже чаще, чем на редакторский контент, 26% и 24% соответственно.

 

Сравнение эффективности нативной рекламы с традиционным баннерным размещением

 

Фото www.iab.net

 

Быстрый рост мобайла также способствует развитию натива. Согласно прогнозу eMarketer, к 2017 году более половины брендов и рекламных агентств США станут вкладывать в нативную рекламу на мобильных устройствах на 25 % больше средств.

Одними из первых нативную рекламу стали внедрять социальные медиа. По данным исследования компании BIA/Kelsey объем рынка нативной рекламы с социальных медиа в США в 2015 году составит 5,3 млрд долларов. При этом заметна очень интересная тенденция, что доля нативной рекламы впервые с 2013 года превысит долю традиционной рекламы в соцмедиа и достигнет 9,4 млрд долларов в 2018 году по сравнению с 5,6 млрд долларов, затраченных на обычную social advertising.

 


Фото biakelsey.com

Исследование Business Insider показывает, что весь рынок нативной рекламы в США растет очень быстрыми темпами. Здесь показатели нативной рекламы в соцмедиа немного выше результатов BIA/Kelsey, что может быть связано с различной методологией исследований, однако порядок данных остается одинаковый.

Таким образом, мы видим, что в 2015 году расходы на нативную рекламу достигнут 10,7 млрд долларов, а к 2018 году этот показатель увеличится в 2 раза и составит уже 21 млрд долларов. Ежегодный прирост составит около 45%. Как видно из графика, движущей силой является рост нативной рекламы в социальных сетях.

 

Объем рынка нативной рекламы в США, млрд долларов

 

 

Американский рынок native programmatic

На наш взгляд, важной вехой в развитии натива будет автоматизация процесса закупки и управления нативной рекламой (native programmatic). Несмотря на то, что сегодня в российском RTB-инвентаре пока нет полноценной инфраструктуры для нативной рекламы, российский programmatic рынок начинает догонять американский. Ожидается, что натив в США будет в нормальном заметном объеме только в 2017 году, в России с отставанием года в два. Поэтому, когда крупнейшие российские SSP объявят о поддержке нативной рекламы, native programmatic займет свое достойное место в сплитах рекламодателей.

Чуть более подробно рассмотрим американский рынок native programmatic. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с 228 млн. долларов в 2014 до 4.8 млрд долларов в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.

На данный момент в США существует около 10 SSP (PubNative, ShareThrough, GumGum, AdsNative, Triplelift и другие), которые работают с native в дисплее. Доступный дисплейный инвентарь более 4 млрд показов. По мобайлу игроков меньше, например, GetIntent работает с тремя такими , по ним доступный инвентарь более 6 млрд.

 

Российский рынок native programmatic

Российский рынок нативной рекламы еще не оформился, игроки разрозненные, не сформированы правила игры. Данный вид рекламы используется преимущественно в социальных сетях и на отдельных сайтах, в той или иной степени поддерживающих такой формат.

Для полноценного функционирования native programmatic в России необходимы три условия. Во-первых, это готовность крупнейших SSP-платформ работать с форматом нативной рекламы в России. Во-вторых, это готовность существенного количества отдельных площадок в составе крупнейших SSP поддерживать стандарт нативной рекламы на своих сайтах и , наконец, готовность DSP-платформ работать с форматом нативной рекламы.

Сейчас на российском рынке сложилась следующая ситуация.

1. У паблишеров наблюдается возможность и желание продавать формат. Часть площадок продают формат самостоятельно, часть планирует внедрить такую возможность.

2. Есть рекламодатели и рекламные агентства, которые проявляют большой интерес, верят в эффективность и хотят включать в медиа-сплиты.

3. Работают DSP, которые благодаря единому протоколу Open RTB 2.3 потенциально технически готовы к работе с нативом, а так же могут обеспечить задействование всех плюсов programmatic.

3. Не хватает SSP - игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря.

4. И что немаловажно, требуется единая система мер, параметры оценки эффективности, которые должны выработать участники профессионального сообщества.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

Учитывая, что отечественные SSP пока не готовы работать с таким форматом, есть вариант предлагать такую услугу компаниям, заинтересованным в трафике западных SSP. По сути это будет иностранная аудитория, но с другой стороны, на зарубежных площадках всегда есть определенная доля российских пользователей, правда, тогда потенциальный охват ее будет скромным в сравнении с площадками Рунета.

DSP GetIntent успешно работает с форматом в США и технически готова к старту в России. Крупнейшие игроки рынка так же уделяют внимание формату, активно ведут работу в этом направлении. Возможно, в будущем native-инвентарь станет доступен для внешних DSP.

 

Эффективность нативной рекламы в России

Данные GetIntent по американскому и российскому рынкам, полученных в ходе анализа проведенных рекламных кампаний, позволяют сравнить несколько показателей эффективности в разрезе native vs классическое баннерное размещение.

За основу возьмем показатели CTR отдельно на web и на мобайле, а так же проанализируем показатель viewability на web. Viewability - это процентный показатель, отражающий отношение показов баннеров, которые попали в поле зрения пользователя, ко всем показам. В DSP GetIntent данный показатель считается как на российском трафике, так и на американском. Это позволяет нам получать большой объем данных для анализа эффективности текущих рекламных кампаний и планирования эффективных стратегий для запуска новых.

 

Сравнение показателей эффективности нативной рекламы с классическим баннерным размещением

 

 

По всем трем показателям есть значительный прирост в значениях в пользу native ads. Таким образом, в США использование нативной рекламы в RTB по факту увеличило viewability на 56%, показатель CTR на web – более, чем в 2,5 раза по сравнению с классическими форматами медийной рекламы. Cамое большое повышение показателей видим в mobile (+ 225%).

Сравним показатели реально проведенных кампаний GetIntent на web в России. Базовые значения в России несколько выше, чем в США, что объясняется более низким рекламным клаттером и, соответственно, пока большей восприимчивостью пользователей к рекламе.

Если экстраполировать повышение эффективности по индикаторам CTR и viewability американского рынка на Россию, то потенциал прироста (прогноз эффективности нативной рекламы) может быть таким: CTR web – 0,29%, CTR mobile – 2,28%, viewability – 84,4%.

Важно, что пока фактических данных для анализа native programmatic в РФ нет, цифры очень условные, то тем не менее мы уже понимаем, к чему стремиться. Таким образом, еще раз убедились в том, что формат перспективный и имеет большой потенциал роста.