Второй и третий кварталы наступившего года станут периодом доминирования политической рекламы и политического PR. Летом возникнет ощущение, что вся отрасль работает на политику: кризис корпоративных коммуникаций совместится с традиционным затишьем. Его будет разрывать только предвыборная агитация, на которой постараются заработать все PR, Digital и рекламные подрядчики во всех регионах России.

Условия, в которых придется работать, станут совершенно нетипичными. Их определят дефициты бюджетов кампаний (за редким исключением), а также запрос на очень качественное содержание коммуникаций и обеспечивающий их контент.

Технологичность проведения выборов и некоторая предрешенность результатов ранее были на первом месте. Политические идентичности политиков оставались вторичными и были, как под копирку, одинаковыми. К наступающей предвыборной гонке все участники процесса подходят в условиях новых реалий.

Во-первых, одномандатники. Они создали обособленный рынок предвыборного PR, в рамках которого возможны любые вариации. Но даже кандидаты, претендующие на место в партийных списках, становятся заложниками всерьез обострившейся конкуренции региональных элит и кланов. Об этом, в частности, можно судить по сигналам, поступающем в преддверии праймериз «Единой России».

 

 

В то же время федеральный центр не ведет политику жестких ставок на конкретных людей и позволяет реализоваться достаточно демократическому сценарию. Все это исключает возможность опоры на классическую пассивную систему ключевых сообщений и рекламно-агитационных материалов, отсылающих к сильной «ментальной» связи кандидата с общероссийской стратегической повесткой и главными фигурами отечественной политики.

Ставка на заведомую принадлежность к «власти» в качестве «скелета» содержания кампании становится все рискованнее. Давление этой смысловой неопределенности и пустоты ощущают как мажоритарщики, так и одномаднатники – «тяжеловесы».

Авторам предвыборных кампаний приходится искать как новые смыслы, так и новые каналы коммуникации, чтобы завоевать доверие избирателей погруженностью в региональную повестку. Настоящие сложности возникают при смысловой стыковке этой проблематики с предстоящей депутатской работой или с опытом пребывания в парламенте.

Разрозненность восприятия политических институтов и неосведомленность значительной части электората о ключевых принципах государственного устройства не играют на руку тем, кто хочет получить реальную поддержку, доказывая, что в стенах Госдумы будет работать на регион. Связь между острыми социально-политическими запросами на местах и работой депутата с большим трудом может служить единственным источником контента для успешного участия в предвыборной схватке.

Скорее всего, мы станем свидетелями достаточно слабой массовой конкуренции одинаково невыразительных и неубедительных кампаний. Многие кандидаты рискуют оказаться в ситуации, когда яркий негативный информационный повод или компромат станет непотопляемой доминантой в самый ответственный период. Такое положение дел создает привилегированные условия для таких кандидатов и команд, которые смогут реализовать по-настоящему креативные сценарии.

 


Фото Depositphotos

 

Но должны быть и дополнительные идеологические ресурсы, которые придется искать или формировать. Скорее всего, в предвыборную риторику будут вовлечены сильные дискурсы, имеющие особое значение для каждого конкретного региона. Наиболее яркие кампании будут пытаться монополизировать географические бренды, важные экологические кейсы, а также культурную, этническую и даже историческую специфику.

Графический дизайн и интеллектуальный Digital станут конкурентными преимуществами, ведь настоящей площадкой противоборства станет сокращение дистанции между избирателем и кандидатом. Появление нескольких подобных кампаний возможно в регионах, где долгосрочно соседствуют укорененные околополитические сюжеты, вызывающие массовый интерес.

К примеру, в Бурятии это проблемы этнической составляющей во власти и экология. В промышленных регионах, испытывающих последствия экономического кризиса, это ТОРы, моногорода, судьбы ключевых предприятий. В мусульманских регионах не остановить проникновение в политику современной «исламской культуры».

Мобилизация всего содержательного потенциала – от смыслов и месседжей кампаний до качественно выполненной агитационной работы и индивидуального стиля способна побороть высокие финансовые инвестиции конкурентов, которые без достойного содержания закрепятся только в форме визуального и контентного мусора. Разрушенная система стойкой связи узкого круга кандидатов с федеральным центром и потерявшая актуальность шаблонная оппозиционная активность переформатировали политическое и коммуникационное пространство.

По сути дела, кандидатам, или их пиарщикам, придется вести не схематичную работу, а реализовывать полноценные стратегии, не скучные, не сваливающиеся в политиканство и балаган, не пестрящие бессмысленными и невыполнимыми обещаниями. Но в то же время они должны быть яркими, осмысленными, последовательными и близкими к избирателю. Посмотрим, много ли наберется таких кампаний и сколько новых лиц возникнет в Государственной думе.

Текст: Эдуард Войтенко, генеральный директор BAIKAL Communications Group