Нос
к
носу
#медиа

В этом выпуске «Нос к носу #медиа» главный редактор Wonderzine Юлия Таратута беседует с Елизаветой Осетинской, которая 10 лет руководила деловыми медиа, включая РБК, русскую версию журнала Forbes и газету «Ведомости», а сейчас является основателем проекта The Bell.

ПРО РБК

Таратута
Неловко бередить твои раны, но про кончину РБК мне рассказывали такую историю. Будто бы после выхода Панамского досье некий высокий чиновник – называют имя Вячеслава Володина – пришел к Путину с двумя газетами в руках: первая – РБК, вторая — Guardian. На каждой передовице были текст и фотография Путина. Чиновник разложил перед президентом обе газеты со словами: “Вот – наш внешний враг, а вот – внутренний”. Занавес.

Осетинская
Разочарую тебя. Мне абсолютно ничего не известно ни про эту историю, ни про участие в ней Вячеслава Викторовича. Я не могу сказать, что хорошо знакома с Володиным, но общаться приходилось. Возможна ли такая сцена? Очевидно, кто-то что-то кому-то преподнес, приукрасив, потому что повод для решений по РБК был ничтожный. Но у меня нет сведений, что это делал именно Вячеслав Викторович, а не какая-то другая башня. К тому же, события были сильно разнесены по времени – Панамское досье опубликовали в марте, а нас попросили в мае.

Таратута
Тогда могло быть принято принципиальное решение.

Осетинская
Решение принимал акционер, Михаил Дмитриевич Прохоров. Да, наверху, очевидно, возникло недовольство и Panama Papers стали триггером. Глобально эта история, как я уже потом поняла, воспринималась как внешняя атака – примерно как хакинг Демпартии на американских выборах. Хотя ты же знаешь, в каком состоянии редакторы сдают газету. Когда мы выпускали текст про досье, я меньше всего думала про холодную войну – был очень массивный материал и хотелось аккуратно обойтись с фактурой, в отличие от других СМИ, мы не были с ней заранее знакомы. Разве что, когда Дмитрий Сергеевич Песков анонсировал материал – мол, враги копают под президента, и назвал фамилию Ролдугина, журналисты РБК, не будь дураками, залезли, посмотрели, а что про него известно, и написали заметку. Полгода назад я ее, кстати, перечитывала – вполне не стыдный текст вышел. Смешно, что в Стэнфорде мне много раз говорили: «Это ведь вы опубликовали Panama Papers». И в Беркли меня тоже сразу занесли в соавторы. И я все время отвечала: «Вы знаете, мне очень приятно, но мы не были частью Panama Papers». Строго говоря, их частью был Рома Шлейнов в газете «Ведомости», которая тихой сапой все это выпустила, но никто не пострадал. За что мне это?! Я сейчас шучу, но если говорить серьезно, понятно, почему досталось именно РБК. Наши заголовки попали в Яндекс и стояли там сутки. Наш охват вообще считался страшным оружием.

Таратута
Почему вы все-таки не поставили упоминание о дочери президента в знаменитый текст, который вы про нее писали? Я читала несколько твоих объяснений, но они меня не убедили. Кажется, в тот момент вы еще думали о долгой жизни РБК, о рисках, а с Panama Papers уже было упоение в бою, ощущение, что умирать надо с музыкой.

Осетинская
Взвешивала ли я риски? В первом случае взвешивала. Я поговорила с достаточным количеством своих источников и хороших знакомых в разных кругах. И столкнулась с гипертрофированно осторожной и предупреждающей меня реакцией. Меня тогда поразила степень эмоциональности людей, которые за десятилетия знакомства ничего подобного не говорили. А во втором случае мне вообще не казалось, что риск есть. Panama Papers были публичной историей, я потом специально книжку «От первого лица» перечитала – она наполовину написана на Ролдугине.

Таратута
А сейчас ты понимаешь, что рискованно? Где «двойная сплошная», про которую говорила твоя сменщица Лиза Голикова. Нельзя про родственные связи президента, про бизнес его друзей, про намеки на их связь с президентом, про Украину, западные ценности или про что?

Осетинская
Меня пытаться заставить рисовать линии — задача непростая. У меня по рисованию в школе была тройка. Честное слово. Метафора была яркая, разошлась хорошо, стала мемом. Лиза Голикова и Игорь Тросников тоже ведь говорили, что линия движется.

Вот, например, мы смотрим телеканал «Дождь», а он в последнее время не просто не умалчивал тему дружеских связей президента, но нарочито ею занимался. По времени больше, чем в среднем все остальные СМИ и даже чем мне, как зрителю, это надо. И ничего ведь не произошло.

 

Таратута
Ну, на Дожде все произошло раньше – может, с тех пор считается, что под пейволлом не так страшно.

Осетинская
Но там ядерная аудитория либерально заостренных людей – на дебатах Владимира Милова и Андрея Мовчана побеждает Милов. Но, видимо, где-то во власти и правда понимают, что 60 тысяч, 70, 80, 100 тысяч подписчиков «Дождя» должны иметь пока еще право на высказывание.

Таратута
Говорили, что президент холдинга РБК Дерк Сауэр был смещен со своей позиции после колонки Вячеслава Иноземцева, где тот сравнивал российский режим с фашистским. И еще начальники телевизора РБК пошли жаловаться наверх, так что Дерка подвинули в ОНЭКСИМ.

Осетинская
Про колонку Иноземцева – правда. Был еще текст про Збигнева Бжезинского, который тоже что-то не то сказал, но с тех пор уже умер – в 2017, в мае. Бжезинский в интервью Spiegel сравнил Путина с Гитлером, а один из редакторов (проклятый уже мною и убитый) поставил это зачем-то главной новостью РБК воскресенье. Это было идиотским решением – но все это микроменеджмент. Колонка Иноземцева была эмоциональной, но это его эмоциональная колонка. Я кричала, что могли бы и отредактировать, но в сухом остатке это вообще не имело никакого значения – это был повод. А причина состояла в том, что за полгода до этого РБК начало публиковать свои чертовы, в хорошем смысле, расследования.

Одна большая американская газета в Китае однажды опубликовала расследование про нехорошую сделку большой американской компании с китайским правительством. Китайское правительство ничего не сказало в ответ, хотя там официальная цензура, министерство, все серьезно. А потом из-за какой-то фотографии Микки Мауса – кто-то нарядился в костюм Микки Мауса – бюро той самой газеты чуть не закрыли, понимаешь? На колонку Иноземцева можно было и не обижаться – но решили обидеться. Намечалась реформа телевидения, которой занимался Дерк, вместе с расследованиями это выглядело, очевидно, не очень хорошо. К тому же Дерк – иностранец, как следствие, его пришлось действительно перевести в ОНЭКСИМ.

Таратута
Позже, уже в финале вашей истории, появились новости про уголовное дело на Дерка Сауэра и Николая Молибога – Дерк в это время плавал на яхте, его не было в России. А потом ситуация рассосалась – все в порядке, РБК работает, а Дерк даже купил The Moscow Times – и вообще менеджмент вышел из ситуации как бы без потерь.

Осетинская
Талантливый Дерк человек. Ну а если по порядку, про дело никто до конца не знал, существовало ли оно в действительности, были какие-то зловещие слухи, построенные на одном источнике, и не исключено, что их уже нагнетали. Дерк мне тогда сказал: «Слушай, мне 63 года, я уже сто лет хочу поплавать на яхте, давно это запланировал, а у вас тут всегда война, она будет и до, и после, ничего не случится, если я все-таки поплыву».

А про потери, помнишь фильм Алексея Учителя «Дневник его жены»? Там есть эпизод, когда взяли Сталинград и герои, Бунин с семейством, по этому поводу напиваются, празднуют, и какая-то бабулька-эмигрантка говорит: «Как здорово, что русские Гитлеру жопу надрали», вот именно в таких терминах. Так вот, у меня после ухода из РБК были примерно такие же ощущения. С одной стороны, было обидно, потому что меня выгнали, как мне казалось, не по делу. А с другой стороны, люди там вполне сопротивлялись и ничего страшного с контентом не произошло. Ну перестали писать про детей Путина, хотя даже какие-то новости ставили и остатки расследований героически публиковали. Отдел политики пытался делать что-то до последнего. Если и были двойные сплошные – до меня доходили такие слухи, то учитывая общую ситуацию, это было как-то не фатально, все выглядело вполне достойно. И хотелось позлорадствовать, но не выходило.

ПРО СТАРТАП

Таратута
Тебе предлагали работу после возвращения из Стэнфорда? В медиа или в бизнесе?

Осетинская
Да, предлагали. По ходу учебы в Стенфорде, а потом возникла история с Беркли. Появлялись какие-то варианты в медиа, бизнесе и в non-profit sector, но это я сразу отмела, потому что я for-profit. У меня есть однокурсник по экономфаку, который меня троллит: «Ты должна пойти в политику». И я ему отвечаю – нет, ни за что, никогда вообще, ни в какую политику я не пойду.

Таратута
Ты, кажется, когда-то участвовала в программе «Реальная политика» Глеба Павловского на НТВ.

Осетинская
Ну, это был 2005 год, я получила MBA, мне отчаянно хотелось какого-то продвижения, а в «Ведомостях», как известно, женщина должна была остаться только одна (смеется). Поступило такое предложение, мне показалось, что видео – это интересно. Потом я поняла, что формат трехчасовой записи ради двухминутной колонки, да и вообще записи – это ужасно, потом ведь еще резали как-то. Это было мучительно и неловко. Недовольны были решительно все, включая друзей, которые стали натужно себя вести, а уж что говорили критики, Ирина Петровская с Ксенией Лариной — это вообще. В общем программа говно, участвовать в ней не надо было, но мне ее до сих пор припоминают.

А с реальной политикой с точки зрения мотивации – какой для меня outcome? Я в целом за то, чтобы каждый человек добивался каких-то улучшений, но я могу делать это другими методами. Есть общественники, а я не общественник вообще. Наверно, я хороший менеджер, неизвестно, какой я предприниматель, но мы пытаемся сейчас это как-то установить.

 

Таратута
Ты говорила, что больше не хочешь делать газету для истеблишмента, кивая, очевидно, на «Ведомости». А для кого проект The Bell?

Осетинская
Он рассчитан на людей, которые в той или иной форме интересуются деньгами, зарабатывают их или хотят зарабатывать. Это не элитарный проект. У разных людей есть потребность знать про деньги – режимы и правители будут меняться, но люди все равно будут пытаться зарабатывать, и это свойство можно информационно обслуживать.

Еще мы для тех, кто хочет снизить информационный шум. Есть прекрасная колонка сооснователя Vox Джошуа Топольски, который говорит: вы завалили людей новостями, вы выпускаете по миллиарду онлайнов, новости одинаковые и их становится все больше. У людей, кстати, дофамин вырабатывается, когда они читают новости, они таким образом снимают ощущение тревоги. Но гипотеза состоит в том, что людям не нужно так много новостей, им нужно, грубо говоря, главное и по делу, с поворотом про дело.

Это смелое предположение, потому что принято поступать иначе – максимизировать количество контента. Все гонятся за трафиком, больше трафика — больше денег. Но как бы мы ни бежали, нас все равно сжирает Google и Facebook. Открываешь статистику и видишь: волки бегут быстро, а следом ползет маленькая черепашка, или улитка тащит свой домик.

Мы делаем медиа, которое пытается что-то объяснить, но ты не можешь объяснять в режиме скорости звука. Либо объясняешь, либо много производишь. Хорошо, когда у тебя есть такая машинка, как РБК, которая исторически завоевала трафик и лояльную аудиторию. Но ни в какой другой модели это невозможно. Борьба «медиа с головой» за трафик бессмысленна, она все равно будет проиграна. Я сейчас говорю про медиа деловой направленности, а не general interest – успех той же «Медузы» показывает, что людям нужны просто хорошие новости, им нужен, условно говоря, аналог нормального телевизора, без дерьма, без цензуры — это уже продукт.

Таратута
А как ваш проект будет зарабатывать?

Осетинская
Мы недавно продали свою первую рекламу. Это очень круто, поздравляю всю команду. То, что мы сейчас делаем, называется стадией minimum viable product, минимально жизнеспособного продукта. Это время ангельских инвестиций, очень маленьких денег, что называется friends & family – от друзей и хороших знакомых. Сейчас мы и должны понять, какой продукт жизнеспособен и как он может зарабатывать – условно, на рекламе, на подписке, на комбинации того и другого или еще на какой-то схеме. Я в этот продукт инвестирую отсутствием зарплаты – у меня ведь есть некая альтернативная стоимость, которую я могла бы зарабатывать, но я только кладу свои силы туда. Прямо как Наталья Синдеева – у меня просто денег чуть меньше, боюсь, на телеканал не хватит.

Таратута
Откуда вы будете делать этот проект, когда закончится твоя стажировка в Беркли? Из России? Из Америки?

Осетинская
Я не знаю. Время покажет, что будет в России после выборов. По моим ощущениям, все будет примерно так же. В Америке очень яркая медиа-среда. Приличное количество очень успешных стартапов началось с e-mail рассылок. У нас на глазах развивается Finimize, который поднял 400 тысяч фунтов, то есть 800 тысяч долларов – это модель управления личными финансами для миллениалов в формате e-mail. Они очень чистенько рассказывают новости – не более того, что тебе нужно знать. Axios поднял 10 миллионов долларов, для медиа это очень много. У них 100 тысяч подписчиков и open rate (открываемость писем) — 45-50, то есть суперлояльная аудитория. У них нет баннеров, вся реклама в рассылке – нативные спонсорские форматы и видео. Их спонсируют большие бренды – J.P. Morgan и Boeing. И это эффективнее, чем баннеры. Ведь чем чаще ты заходишь на сайт, тем больше рекламы ты видишь. 10% самых лояльных пользователей видят 80% баннеров. Их реакция – раздражение. В имейле Axios рекламу видит 50% получателей, то есть конкретных людей, не cookies, которые в интернете гуляют, она сделана в очень простом, фейсбучном видеоформате. И этого эффекта назойливости нет, она становится нормальным контентом. Мне кажется, в этом огромное преимущество.

К тому же рассылка позволяет знать про человека очень много – если у тебя есть e-mail подписчика, с большой долей вероятности ты знаешь либо его аккаунт в фейсбуке, либо его linkedin, либо его твиттер. Сама система рассылок позволяет это смотреть – ты платишь 100, 200, 300 долларов в месяц, и у тебя есть база. Ты видишь как минимум по 40 процентам пользователей, что это конкретные люди с конкретными интересами, конкретной работой.

История the Skimm — это вообще сказка, они существуют 5 лет, и это просто настоящее безумие. 4 миллиона подписчиков. Они позиционируют себя как рассылка для девочек millennials. Хотя среди этих «девочек» – Хиллари Клинтон и Опра Уинфри. У них вообще нет веб-сайта, есть просто лэндинг. За 5 лет, купаясь в деньгах они не стали строить полноценный сайт. Вообще e-mail – удивительная история, компании ведь всегда использовали его как маркетинговый инструмент, то есть все продают через e-mail. Ты идешь куда угодно: в спортклуб, магазин – у тебя берут e-mail, и ты относишься к этому, в общем-то, лояльно.

 

Таратута
Сколько у вас сейчас подписчиков?

Осетинская
В августе было 5 тысяч, а сейчас – 10 000 плюс две в телеграмме. То есть у нас 100-процентный рост за месяц.

ПРО КОНКУРЕНЦИЮ

Таратута
Ты несколько раз уходила из разных медиа и забирала с собой команду или весомую ее часть.

Осетинская
Неправда. В Forbes я ушла как гордая жена или гордый муж – тапочки оставила в «Ведомостях». Сколько там народу поменялось с тех пор – страшное дело. Кстати, за несколько дней до моего отъезда в отпуск между «Ведомостями» и Форбсом – я уехала на медитацию в Индию – мне позвонил мой будущий первый заместитель Саша Малютин и сказал: «Ты знаешь, все хорошо, но мне тут пришло предложение в газету «Известия» главным редактором – и я пошел». Так что в Forbes я пришла одна в полном ужасе. И про РБК мне обидно, когда Жегулев продолжает писать, будто Осетинская скупала людей и Прохоров выделил ей под это гигантские деньги.

Таратута
Ну не скупала, так сманивала.

Осетинская
Это люди, которые с позиции корреспондента переходили на позицию замглавного редактора, поди плохо. Такого количества вакансий не было вообще нигде, мы уволили из РБК человек 60 или 100. Рома Баданин косил косой. Я в этот РБК, честно скажу, первые недели боялась заходить. Думала, господи, как я с этим вообще справлюсь. И сейчас я готова сказать всем, кто на меня обижался: если вы построили бренды, которые существуют по 10, 15, 17 лет, и вы не в состоянии их переформатировать, и все, что их держит – это 5 человек в менеджменте, то есть все держится на соплях – это ваша проблема. Я вам даже помогала ее решать – из-за ухода людей открывались вакансии и возможности. Какие-то люди росли, и я продолжаю считать, что это благо для рынка. Любые такие перемещения – for good, а не for bad, конкуренция – это хорошо, это заставляет людей шевелиться. Потому что, в конечном счете, российские медиа, кроме жуткой ситуации с отсутствием капитала и цензурой, уперлись еще и в системные проблемы. И хоть мы сейчас все в России списываем на первые две причины – с цензурой никто не инвестирует, потому что фигли инвестировать, если цензура – системные проблемы все равно остаются.

Почему, собственно, РБК так поперло? Потому что там был чуть-чуть другой подход к подаче, хотя и там было много косного, замшелого, что так и не удалось изменить.

Таратута
А другой подход – это какой?

Осетинская
Может, это нескромно прозвучит, но мне недавно нужно было покопаться в архиве и я вытащила одну заметку РБК. Не расследование (расследования точно могли бы быть сделаны лучше, привет Навальному – он понимает, как надо упаковывать), а обычная заметка. Но она была написана, чтобы было понятно любому. Кто сказал, что b2b издания или просто деловые издания должны быть сделаны так, чтобы это невозможно было читать? Наш подход был в том, чтобы повернуть контент, сделать его более friendly для аудитории, учитывая ее перегруженность, интерес, тренды изменения языка, изменения девайсов.

Таратута
Я теперь работаю главным редактором в Wonderzine и не могу тебя не спросить: ты и до Стэнфорда интересовалась гендерным равенством или тебя там как-то вдохновили? У тебя сейчас много про это постов в фейсбуке.

Осетинская
Меня не очень интересует гендерное равенство. Я считаю, что в России сильно лучше в этой области, чем много где – в силу как ни странно наследия Советского Союза. Он принудительно разрушил многие стереотипы ради собственной выгоды, сделав это двулично, вероломно, это было показухой во многом, но, тем не менее, это декларировалось. Даже в советских фильмах есть она – председатель колхоза, и он – председатель колхоза.

Но в какой-то момент я обнаружила, посмотрев со стороны, что на самом деле бытового сексизма тут очень много. Что здесь есть человек и есть женщина. И это две разные категории, женщина — не во всем и не совсем человек. Женщины и мужчины — очень разные, это понятно, со своими сильными и слабыми сторонами, но восприятие полноты возможностей тут своеобразное. Если ты, условно говоря, девочка, то должна шить, а не заниматься шахматами или математикой — такой стереотип присутствует, безусловно.

Таратута
А как ты относишься, например, к возможному выдвижению Ксении Собчак в президенты? Его даже продавали так: «женщина идет во власть», «у президента может появится конкурентка-женщина».

Осетинская
Собчак – медийная персона, но справедливости ради, она не первая женщина, которая выдвигается в президенты. Просто нужно как-то разнообразить кампанию и совершенно непонятно, чем. Навального зарегистрировать нельзя, все остальное значения не имеет. Ну, вот есть какие-то варианты – Титов, Слюньков, Зайков, Воротников, Зюганов, Жириновский и, возможно, еще развеселит Собчак. Но это не поможет.

С точки зрения роста ее публичного капитала – это верный шаг. У публичных людей их стоимость пропорциональна публичному охвату. А как его расширить быстрее, чем таким путем? Простите, но то, что «у меня в России сын, муж, и мне нужно делать страну лучше», я не покупаю – понятно, что никто никому делать страну лучше не даст, это все уже проходили. Но если тебе предлагают opportunity – бери. Мне кажется, если Ксения хоть чуть-чуть в системе, то в ней правильно это брать. А если ты не в системе, декларируешь независимость, то, конечно, это брать неправильно. Мне кажется, что Ксения Анатольевна существует более-менее внутри системы.

Таратута
Ты в разных интервью говорила о политике и экономике, что первую нельзя игнорировать и отделять, но у вас в РБК все же – фокус на деньги. Меня немного удивляет: тебе по-прежнему кажется, что политика, бизнес и экономика – какие-то разные сущности?

Осетинская
Это все такие интуитивные вещи. Когда у тебя происходит теракт в Ницце, в любом медиа – это front page, понятно. Так же как подлодка Курск – это front page. Новость про то, что умер Сергей Магнитский, для меня должна быть на первой полосе. Но расследование про пытки или психоневрологический диспансер – это вообще не в моем мире. Или про Болотную – это не в моем мире. А вот ЧВК Вагнера – это бизнес или политика?

Таратута
У меня так вопрос не стоит, я же говорю, все рядом.

Осетинская
Знаешь, у нас люди очень лояльны и чувствительны, я замечала следующую вещь – как только мы чуть-чуть даем больше политики и добавляем эмоциональной подачи, на нас не только перестают подписываться, от нас начинают уходить со словами «вы гады ангажированные». Просто у меня такого опыта раньше не было, такой тесной работы с аудиторией. Ты кончиками пальцев чувствуешь каждого человека, эти люди прямо пишут, они же знают, что ты на том конце провода и спрятаться не можешь.

Таратута
Как ты видишь будущее деловых СМИ? Ты тут почти во всех работала.

Осетинская
У всех разное будущее. Я думаю, что у «Ведомостей» все будет зависеть от акционера. Ну, то есть если ему придется продать – поступит предложение или он сам захочет продать, все сильно изменится. Но сейчас – в общем-то, ничего. Forbes не хочу комментировать. Много людей, которые делают это за меня в публичной плоскости, можно не добавлять. Ну а РБК будет жить в зависимости от политической ситуации. В режиме сообщающихся сосудов. Знаешь, как устроено между долларом, нефтью и рублем – вот они сообщаются. Примерно так же будут соотноситься политика и топ-новости в РБК. Ресурс чувствительный, он совершенно четко взят под контроль – телевизор полностью, интернет в той степени, в которой это критично. Хотя я всегда про систему думаю лучше, чем она есть. Мне бы, например, история с Серебренниковым просто в голову не пришла.

Таратута
У кого ты возьмешь интервью?

Осетинская
У Демьяна Кудрявцева.

В следующем выпуске:

Нос к носу

Демьян Кудрявцев
Олег Кашин
Другие выпуски:
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» Елизавета Осетинская беседует с Демьяном Кудрявцевым, российским медиаменеджером и предпринимателем, владельцем газеты «Ведомости» и агентства «Ясно Communication Agency»
17
Генеральный директор Meduza Галина Тимченко беседует с главным редактором Wonderzine Юлией Таратута
12
Александр Амзин берет интервью у Галины Тимченко в новой рубрике проекта «Нос к носу» - Медиа
6