Нос
к
носу
#медиа

В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист и историк литературы Глеб Морев беседует с Юрием Сапрыкиным, руководителем проекта «Полка» и бывшим главным редактором журнала «Афиша».

Морев
Наш недавний разговор «Нос к носу» с Олегом Кашиным неожиданно закончился на ноте усталости (моей) от медиа, потере интереса к новостной повестке, к каким-то новым медийным ходам, к тому, что раньше именовали движухой. Вы в медиа больше двадцати лет, если я правильно понимаю, — от радио до Афиши-Рамблера. Но теперь тоже как бы отошли в сторону. У вас схожие ощущения, или это все внешние обстоятельства?

Сапрыкин
Даже после «Афиши» еще много чего было. Но неважно. По своей привычке к компромиссам я соглашусь с обоими варианта ответа: у меня ровно те же ощущения, но отчасти это вызвано внешними обстоятельствами. То, что мы привыкли называть «журналистикой» — в любом ее виде, в информационной, репортажно-расследовательской, публицистически-комментаторской или любой другой части — действительно придавлено каким-то облаком апатии. Апатии не собственно журналистской, а скорее идущей от аудитории: людям не интересно. Ну, то есть нет. Все, конечно, читают новости, но это вызывает все меньше эмоций. Разоблачение еще одного депутата или репортаж о каком-нибудь неслыханном ужасе в очередном казенном доме — все это производит куда меньшее впечатление, чем пять лет назад. И это не связано с исчерпанностью приема; вон «Медуза» даже внутри той же парадигмы разыгрывает сильнейшие сюжеты. Да, и надо сразу, наверное, сказать, что я не про «разочарование в либеральных медиа» — насколько я понимаю, аудитория центральных телеканалов тоже не находится на пике энтузиазма. Всем все равно. Даже всеобщее возмущение в фейсбуке по тому или иному поводу — это все больше похоже на такие ритуальные танцы, которые мы друг перед другом исполняем. То ли в силу привычки, то ли от сознания гражданского долга. Но это как-то уже не всегда искренне, что ли.
По-моему, самая популярная моя колонка за последние годы была опубликована в прошлом декабре на сайте The New Times, она называлась «Усталость». Я потом подумал, что можно было не писать четыре тысячи знаков текста, ограничиться только заголовком — во-первых, потому, что в фейсбуке никто дальше заголовка не читает, во-вторых, ты сразу узнаешь в этом слове свое состояние, которому, возможно, боялся дать имя; можно уже ничего не объяснять. И эта усталость — это, конечно, проблема, даже не сугубо журналистская, а социальная.
Всеобщая апатия — очень удобное состояние для тех, кому не все равно; любое их действие не встречает сопротивления, если не считать таковым инерционное ворчание в соцсетях.
В защиту медиа могу сказать, что какие-то медийные ходы все равно работают. Более того — это новые ходы, еще недавно таких не было. Новые не в смысле форматов или там, каналов дистрибуции — про это много говорят на медийных конференциях, но, по-моему, это все такое понятное стремление разогнать тоску обсуждением технической стороны вопроса. Новые именно в смысле эмоций, которые они вызывают. Что до меня — ну да, я вроде бы отошел от медиа. Но я сам не до конца понимаю, проект «Полка», которым я занимаюсь, это медиа или нет? А телеграм-канал, который я со скрипом и с перерывами, но зачем-то все же веду? А когда я в три часа ночи в смятении чувств вешаю в фейсбуке клип французской певицы Фишбах, в надежде, что кто-то посмотрит и оценит — это как называется? Есть ли что-то, чем мы занимаемся, что было бы не медиа? Можно ли вывести деревню из девушки?

Морев
Ну да, это как Роман Тименчик на какой-то тартуской конференции периода структуралистской «бури и натиска» 1970-х сказал: «Если наша жизнь не текст, то, что же она такое?!». По-прежнему ведь хочется отклика, «читателя, советчика, врача». Но аудитория, наверное, уже не та, что была в «Афише» лучших времен — круг сузился? И та же «Полка» — о которой хочется услышать подробнее — гораздо более нишевый продукт, чем все то, чем вы ранее занимались?

Сапрыкин
В «Афише» так называемых лучших времен тоже было чувство, что это «нишевое». И это же был самый частый упрек в наш адрес — вокруг большой мир, в нем блокбастеры, бестселлеры, передача «Танцы на льду со звездами», фестиваль «Нашествие», а вы тут забились в угол и делаете издание для своих, причем с диким апломбом. Причем это были еще «свои» не в традиционном московско-интеллигентском смысле, что было бы еще понятно; у этих «своих» были другие маркеры. Это потом, ретроспективно, нам объяснили, что мы делали газету «Правда», которая руководила массами — но в момент изготовления самого журнала такого чувства совершенно не было. К тому же, если помните, тогда не было никаких Google Analytics, да и сайта считай, что не было, поэтому измерить, сколько читателей забилось в эту нишу, можно было весьма условно. С другой стороны, это давало счастливую возможность не делать процесс совсем уж технологическим — «у этого заголовка кликабельность на 4.87% больше, чем у того»; можно было позволить себе немножко доверять внутреннему чувству, а не просто статистике. Дилетантизм, сейчас уже невозможный.
Потом, тут многое зависит, с какой точки посмотреть. Для условного агентства «Россия сегодня» и «Медуза» — нишевой продукт (извините, «Медуза» во многих смыслах образцовая для сегодняшнего дня вещь, я часто буду употреблять это название). А с другой стороны, нишевым продуктом становится и условный канал «Россия»; огромное количество людей вообще не представляют, что это такое, не в риторически-фейсбучном смысле — «я давно не смотрю телевизор» — а буквально. Десять лет назад такого не было, а со сменой поколений таких людей будет все больше. Интересен не объем аудитории, а, если позволите, глубина, с которой ты сможешь забраться к ней в душу. Вытянуть из нее что-то такое, из-за чего она станет твоей. Я уже говорил про то, что сейчас еще возможны успешные истории медиа, так вот, практически все они строятся либо на использовании уже существующего сильного чувства, фанатского или родительского, или еще какого-то (Sports.ru, The Flow, «Мел»), или на изобретении совершенно нового. Дудь, Екатерина Шульман, интервью Кати Гордеевой с женой Бодрова — все они дают людям пережить некоторую очень сильную эмоцию, которую люди раньше за собой не замечали. И странным образом все это чрезвычайно быстро конвертируется в миллионы просмотров. Или, если брать менее приятные для нас примеры — бум пропагандистского ТВ образца 2014 года тоже был связан с созданием и эксплуатацией совершенно нового чувства. Сильного, мобилизующего и объединяющего. Возвращаясь к первому, приятному для нас ряду — совершенно не уверен, что «Полке» удастся совершить нечто подобное; вообще, давайте будем честными, это все же не медиа, скорее справочник. Хотя и «Афиша» в известном смысле была справочником.

Морев
А в чем, по вашему, образцовость «Медузы»? Я, например, к ней довольно долго привыкал. Чтобы ее оценить, что называется, потребовалось время. Они ведь, если помните, начинали как такой «агрегатор» — знакомим вас со всем интересным плюс новости. Знакомили плохо, выборка была, разумеется, неполной, с моей точки зрения, а какое-то карикатурное прямо самодовольство, взятое как принципиальная основа подачи материалов в фейсбуке, дико раздражало. Но потом про агрегатор как-то почти забыли, в фейсбуке утихомирились и постепенно выработали свою подачу материала, которая работает — ее уже и копируют повсюду (особенно смешно, потому что буквально — «Новая») и я, как говорится, подсел. Правда в смысле оперативности тот же РБК их опережает. Но мы ведь читаем «Медузу» не из-за новостей. Кстати, наверняка кто-то скажет, что «Медуза» гораздо более нишевое издание нежели «Лента», из которой она выросла. Но я-то считаю — мы это и с Кашиным обсуждали — что нишевость это только плюс. Как один из признаков осмысленности проекта.

Сапрыкин
Мы читаем «Медузу», потому что от нее исходит ощущение «современности», «того-что-нужно-делать-сегодня», но при этом она немножко умнее, чем эта современность требует. Она очевидно имеет дело не с человеком, который пришел в интернет, чтобы прямо-таки ЧИТАТЬ; отсюда отсутствие разделов, ленты новостей, колонок и вообще всяческой публицистики (что прекрасно). Разбитый на пункты бэкграунд. Знаменитые карточки. Заголовки, которые как бы используют приемы кликбейта, но одновременно иронизируют над ними. То, что она достает меня из каждого утюга; вернее, из любого утюга, который мне удобен. То, что она выходит за собственные рамки: все вроде бы лаконично и юзер-френдли, при этом — лучшая репортерская служба в стране. Нет специально написанных мнений, при этом есть хорошо считываемая позиция, которая иногда прорывается в обращениях «от редакции», и это всегда сильный жест. То, что она за людей и против несправедливости. Ну и порт приписки тоже имеет значение, хотя не решающее: это не эмигрантское издание и не советское, такой «Остров Крым».

Морев
Расскажите все же подробнее о «Полке»! Что это за справочник такой, если на него такие силы брошены? (Смайл, как говорил критик Кузьминский.)

Сапрыкин
Силы на самом деле невеликие: вся редакция при необходимости спокойно умещается на маленькой кухне, и еще место остается. «Полка» возникла из разговоров о том, что в русской литературе есть некоторое количество текстов, про которые все (не всё читающее сообщество, а все люди, говорящие на русском вообще) понимают, что это вещи великие, классические, всех нас в каком-то смысле сформировавшие — но при этом, если ты не занимаешься литературой профессионально, то школа, скорее всего, насмерть отбила у тебя охоту их читать. Или, как минимум, возможность получать от них удовольствие. По отношению к русскому литературному канону общество испытывает одновременно священный трепет (со всеми его нынешними атрибутами, вроде постоянных сигналов в инстанции по поводу «оскорбления чувств» и «издевательства над классикой») и полное равнодушие. Как сформулировали это на днях в одном фейсбучном обсуждении — «отстраненный контент, который невыносимо скучно читать». Вот «Полка» — это в некотором роде попытка разрушить эту отстраненность. Не за счет популяризации, «занимательности» или, не знаю, пересказа «Войны и мира» в стикерах для телеграма; боже упаси. А за счет (я очень на это надеюсь) разных приемов, которые позволят прочитать эти тексты как нечто удивительное. Понять, как они устроены, откуда они взялись, что происходило в момент их создания с автором и вокруг него, что можно понять через эти тексты о людях, о языке или о том, как все в России устроено. А заодно немного переформулировать понятие канона или «литературной классики». А заодно, возможно, показать, как развивалась русская литература вообще, какие открытия в ней происходили, и какие за ними шли волны. Возвращаясь к первому вопросу — это, наверное, не медиа в строгом смысле слова. Но и не учебник литературы, каким мы его привыкли видеть. Не знаю, как определить жанр — наглядное пособие?

Морев
По поводу канона готов был бы поспорить — штука, мне кажется, в том, что, как и в историческом поле, в литературном тоже нет никакого консенсуса, необходимого для построения национального канона. Это, конечно, прежде всего относится к прошлому веку, когда развитие России было перерублено революцией. И «Полка» неизбежно будет не оживлять канон, но строить его. Но, боюсь, этот разговор нас далеко уведет. Интересно здесь желание изготавливать медиа или наглядное пособие — не важно! — важно, что какую-то альтернативу школьному подходу и знанию. Я вижу такую альтернативность и в лекционном буме последнего времени — всюду какие-нибудь замечательные люди выступают с сообщениями на какие-нибудь замечательные культурные и исторические темы. Социальный оптимист сказал бы, что это и есть построение гражданского общества. А пессимист заметил бы, что опять, как сто и двести лет назад, культура выступает у нас заместителем реальной политики.

Сапрыкин
Вряд ли все-таки строить, скорее, сделать его моментальный снимок, зафиксировать сегодняшний консенсус по его поводу среди людей, которые профессионально занимаются литературой. Что до строительства — давайте честно: сегодня этим способны заниматься только школа и «Первый канал». Классика — это то, о чем пишут в учебнике; но если завтра Эрнст решит показать фильм о Вагинове — в массовом сознании как-то отпечатается тот факт, что существует писатель Вагинов, и он классик. Никаких других издателей, критиков или академических институций, способных на этот процесс повлиять, я не вижу; списки обязательных книг Минкульта, к счастью, тоже улетают в никуда. Что до всеобщего интереса к просветительству — мне кажется, у этого есть простое социологическое объяснение. В эту сторону одновременно ушло довольно много людей из разгромленных медиа (а также денег, которые в иной ситуации могли бы быть инвестированы в медиа). Возможно, ощущение бума складывается из-за того, что эти люди умеют создать вокруг своей деятельности много шума. В каком-то смысле, наверное, это разновидность внутренней эмиграции. Но именно сейчас кажется, что она дает возможность гораздо более осмысленных занятий, нежели бесконечное обсуждение в комментах, когда падёт режим. Про Путина более-менее всё понятно, про «Капитанскую дочку» нет. Более того — через вторую можно еще что-то понять про первого.

Морев
Кстати, о Путине. Мы с вами разговариваем в дни выборов. Или так называемых выборов. Нагло, в стиле Дудя, у всех спрашивающего про деньги, спрошу вас — вы голосовать ходили?

Сапрыкин
Не ходил. Я решил в какой-то момент, что если уж бойкот, то бойкот. Мало не ходить на выборы, надо ещё их не обсуждать, про них не думать и по возможности ничего о них не знать. И дело не в призыве Навального, просто понятно, что перед нами разыгрывается очень технологично сделанная ритуальная церемония, и тратить на неё чувства и мысли — все равно что переживать, что Константин Устинович Черненко получил на выборах 1985 года 100 процентов голосов.

Морев
Вы, однако, продолжаете время от времени писать колонки — это нежелание совсем уходить из зоны медиа? Или сохраняющаяся иллюзия авторского воздействия на общество?

Сапрыкин
Никакой иллюзии воздействия уже не осталось. На самом деле, ты всегда чувствуешь, читают текст или нет; это не зависит от количества лайков и шеров. Сейчас скорее не читают. На самом деле, это не только проблема всеобщей апатии; это проблема авторского подхода. Нужно либо честно (и, по возможности, не банально) реагировать на любые окружающие поводы, либо формулировать сверхнеожиданные и сверхточные мысли. То есть работают, условно говоря, методы Кашина и Гаазе, все, что между ними, улетает в трубу. Те немногочисленные колонки, которые я сейчас пишу — следствие того, что есть еще люди, которым они почему-то нужны, и я им настолько за это благодарен, что иногда не нахожу сил отказаться.

Морев
Про сейчас понятно, а вот если представить себе «прекрасную Россию будущего», как говорит нам Навальный, то в каком медиа вы себя видите? И вообще — видите ли вы себя в медиа?

Сапрыкин
Честно говоря, не представляю себе. Сейчас все разговоры вокруг медиа — те, которые я слышу, и те, которые разные люди иногда ведут со мной — крутятся вокруг технической стороны вопроса: монетизация, конверсия, каналы дистрибуции, вот это все. И понятно почему: обсуждать профессиональные стандарты и тем более этическую сторону вопроса стало почти невозможно, все это, за редчайшими исключениями, находится в зыбкой зоне компромисса. А помимо эстетической и профессиональной стороны, существует еще много интересного. Интересны новые эмоции, которые медиа из людей могут вытащить. Или, что совсем уж интересно, медиа как способ наложить на хаос меняющегося мира новую понятийную сетку — как это удавалось «Коммерсанту» и «Афише». Но в ситуации, когда все находятся на грани выживания, по финансовым или политическим причинам, и когда всё уперлось в кликабельность и количество просмотров, о таких вещах почти невозможно думать. И у меня никакой сверхидеи на эту тему нет. А без нее не интересно. Тут важно оговориться, что вот эта уныло-апокалиптическая картина — она не относится к огромному количеству журналистов, которые по-прежнему работают совершенно бескомпромиссно, исходя из очень четкой системы ценностей, и я их бесконечно уважаю, и знакомством с некоторыми из них очень горжусь, И есть относительно новые медиа, которые интересно и с умом сделаны — много раз уже упомянутая «Медуза», The Bell или Republic. Есть The New Times, который бьется, несмотря ни на что. Просто как себя к этим реалиям системным образом приспособить, я уже не очень понимаю.

Морев
И с кем бы из этих людей — или не из них — вы хотели бы поговорить?

Сапрыкин
С Олесей Герасименко, специальным корреспондентом московского бюро BBC.

Морев
Отлично. Спасибо за разговор!

Подписаться на @sostav
В следующем выпуске:

Нос к носу

Олеся Герасименко
Светлана Рейтер
Другие выпуски:
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» руководитель проекта «Полка» Юрий Сапрыкин беседует с Олесей Герасименко, специальным корреспондентом московского бюро BBC.
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист, публицист и писатель Олег Кашин беседует с Глебом Моревым, историком литературы, журналистом, в 2008-2012 гг шеф-редактором отдела «Медиа» OpenSpace.ru, с 2012 года – шеф-редактором отдела «Литература» Colta.ru, автором книги «Диссиденты» (2016).
14
В этом выпуске «Нос к носу #медиа»Демьян Кудрявцев беседует с Олегом Кашиным
8
Читайте также:
В этом выпуске «Нос к носу #digital» Chief Digital Officer, L’Oreal Russia АннаМуcихина беседует с Элиной Исагуловой, вице-президентом и коммерческимдиректором Mail.Ru Group.
13
В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.
8
В сегодняшнем «Нос к носу #Digital» директор по цифровому маркетингу Сбербанка Альберт Усманов беседует с директором по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрием Пархоменко
13