Автор: Галина Савина, генеральный директор РОУЗ. Фото из личного архива

 

Возможно ли представить, что в эпоху интернета, когда мировая сеть добралась даже в самые отдалённые уголки России, какой-либо онлайн-инструмент практически не был задействован многочисленной армией маркетологов? Возможно - и исследование, проведенное агентством «Роуз креативные стратегии» специально для Sostav.ru выявило, что этот ресурс - российские блогеры.

Несмотря на всю значимость и влиятельность российской блогосферы в целом и блогеров в частности, многих из которых по популярности можно сравнить со звёздами шоу-бизнеса, большинство компаний в России неохотно идут на контакт с акулами клавиатуры и мыши, за исключением разве что политических организаций и немногочисленных международных брендов.

Примечательно, что абсолютное большинство российских блогеров - 92%, согласно результатам исследования - наравне с традиционными СМИ хотели бы участвовать в тестировании и обзорах различных продуктов. Однако всего лишь четверть респондентов ответила, что время от времени они получают подобные предложения. 

При этом не стоит упускать из внимания тот факт, что уровень доверия пользователей к мнению, высказанному в блогах, довольно высок – более 30% согласно данным Forbes, что доказывает эффективность данного канала коммуникации.

С уверенностью можно сказать, что сложившаяся ситуация имеет несколько причин. Во-первых, это консервативность мышления большинства маркетинговых и PR-департаментов, привыкших работать с традиционными СМИ.

Стоимость публикаций в изданиях легко посчитать, а затем вписать в маркетинговые отчеты. Однако к публикациям блогеров сложно применимы анахроничные механизмы подсчета эффективности публикации.

Во-вторых: несмотря на то, что блогер - это отнюдь не новое явление на российском медиарынке, исследования эффективности российской блогосферы для России - редкость. Чего не скажешь о Европе и США, где подобные исследования проводятся различными компаниями несколько раз в год.

В-третьих, имеет место распространенное заблуждение, что все российские блогеры работают исключительно за деньги, причем требуют колоссальные суммы за любой материал.

Исследование показало: несмотря на то, что более половины российских блогеров считают оплаченные материалы обычной практикой, 80% готовы писать бесплатно, если продукт актуален, интересен им или если они являются приверженцами бренда.

«Я давно работаю с большим количеством компаний-производителей, рекламными агентствами и интернет-магазинами. Какие-то интересные мне гаджеты я готов получать для обзора и писать обзор бесплатно, менее интересные гаджеты на обзор берутся только за деньги, но обзоры все равно пишутся исключительно авторские (никак не рекламные), а деньги берутся за то, чтобы устройство попало ко мне на обзор и это было сделано в сжатые сроки» - рассказал о своем опыте писатель и топ-блогер Алекс Экслер.

«Размещение сведений за плату под видом собственного поста дискредитирует блогера. Подобная практика уже дискредитировала традиционные российские СМИ, поскольку аудитория прекрасно понимает отличие информации от скрытой рекламы. При этом не вижу никаких проблем в сотрудничестве с компаниями, если оно осуществляется цивилизованно», - уверена телеведущая и популярный фуд-блогер, автор кулинарного проекта «Вся Соль» Ольга Бакланова.

Логично - даже несмотря на то, что блогеры не похожи на традиционные СМИ, так или иначе они работают на свою, пускай даже небольшую, но почти всегда очень лояльную аудиторию. При этом они стараются преподнести им интересный, актуальный материал, каковыми являются, в том числе обзоры, продуктов.

Практически любой материал можно органично вписать в «контекст» блога, сделав его интересным для читателей. Все зависит от фантазии и желания, как представителей компании, так и самих блогеров.

Однако не стоит отрицать тот факт, что компаниям при выборе блогеров необходимо учитывать не только и не сколько количество подписчиков, но и их вовлеченность в ту или иную тематику.

«Компаниям нужно брать качеством, а не количеством - отбирать тех блогеров, которых не только читает большое количество подписчиков, но и которые разбираются в теме и могут внятно написать об устройстве, - считает Алекс Экслер. - Зачастую мне приходится читать совершенно вымученные обзоры некоторых тысячников,  которые вообще не понимают, что это за гаджет и зачем он сделан – это скорее антиреклама получается».

При этом менеджерам российских компаний стоит учитывать, что сами блогеры, если они являются настоящими профессионалами, будут ориентироваться не на размер вознаграждения, а на тот контент и те ценности, которыми располагает бренд.

«Мне доводилось отказывать компаниям, которые предлагали тестировать в блоге их продукты, когда эти продукты не соответствовали концепции блога. В частности, я не стала писать о майонезе одной известной фирмы. В то же время, я с удовольствием пишу о кухнях разных стран, в которые езжу по приглашению компаний и турпредставительств. В ближайшее время намерена принять приглашение одной известной марки минеральной воды, которая хочет назначать меня своим «послом» в России» — делится своим опытом сотрудничества с компаниями Ольга Бакланова.

Маркетологам компаний работающим в сфере потребительской электроники, автомобилей, ресторанного бизнеса, продуктов питания или туризма и отдыха в особенности стоит задуматься о привлечении лояльных блогеров.

Согласитесь, издержки - например, по приглашению блогеров в ресторан на бесплатный ужин или предоставлению смартфона, да даже автомобиля на тестирование - минимальны, а эффект может быть довольно внушительным.

Возвращаясь к исследованию агентства, стоит отметить ещё одну упущенную маркетинговую возможность: несмотря на то, что 39% респондентов подтвердили, что представители компаний приглашают их на корпоративные пресс-мероприятия, всего лишь четверть (!) из них их посещает.

Это говорит о том, что компании пока еще не нашли такой же эффективный подход к блогерам, как к журналистам, хотя бы потому, что большинство пресс-мероприятий проводятся в официальном формате, то есть отсутствует некий элемент диалога, который зачастую так необходим блогерам. Также, пресс-мероприятия зачастую проводятся в первой половине дня в будни, что не всегда удобно многим блогерам, для которых ведение блога не является средством к существованию, и им приходится делить любимое занятие с работой в офисе.

Результаты исследования также показывают, что до тех пор, пока российские компании не проявят интерес к блогерам, основными источниками информации для написания материалов  будут являться онлайн СМИ, статьи в справочниках и энциклопедиях, а также другие блоги.

Около половины респондентов сообщили, что при подготовке материала прибегают к помощи социальных социальных сетей. Четверть опрошенных (21,5%) используют традиционные СМИ и другие оффлайн источники как основной источник информации.

Определившись с тем, что блогосфера - это практически неиспользуемый в России маркетинговый ресурс, стоит определиться также, что из себя представляет портрет современного российского блогера. Как показывает исследование, среднестатистический российский блогер – это опытный интернет-писатель с трехлетним стажем, пишущий более 10 постов в неделю и ведущий свой блог либо в Живом Журнале (57% опрошенных), либо в LiveInternet.ru (41%).

Более 60% блогеров ведут также собственный микроблог в Twitter. К сожалению, практика standalone-блогов у нас в России пока не слишком распространена и персональных блогов, сравнимых по популярности, например с американским Boing Boing, к сожалению пока нет.

C точки зрения освоения новых маркетинговых инструментов российский интернет-рынок имеет большие перспективы развития. Однако этому должно поспособствовать не только изменение мировоззрения и отказ от стереотипов и консервативного мышления у маркетологов российских компаний.

Блогерам предстоит выстроить имидж блогера как профессионального и честного писателя, с которым компаниям будет также интересно работать, как и с журналистами.

«В целом полагаю, что блогеры могли бы играть значительно большую и более конструктивную роль в сотрудничестве с компаниями. К сожалению, пока еще не все компании (не говоря уже о государственных организациях) прониклись важностью такого сотрудничества. В прошлом году дирекция Московских книжных выставок-ярмарок торжественно отказала мне в аккредитации, поскольку «блогер это не СМИ». В своем репортаже с выставки о представленной на ней кулинарной литературе я не поленилась привести эту цитату» — заключает Ольга Бакланова.

Результаты исследования, источник: Rose

Галина Савина работает в агентстве «РОУЗ» с начала его основания в 1989 году, когда Джон Роуз открыл в Москве офис «Фридманн & Роуз» – одно из первых независимых российских рекламных и PR-агентств.