Авторитетный рейтинг креативности The Gunn Report назвал лучшие кейсы, которые создавались в период 2012 по 2014 годы — в пик популярности социальных проектов. При составлении рейтинга проектов учитывались рекламные кампании, которые получили награды на престижном фестивале Cannes Lions и конкурсе Effie Awards.
Созданием рейтинга занимался новозеландец Джеймс Харман, который имеет колоссальный опыт работы в известных агентствах. Харман начинал карьеру в 2002 году в Publicis Mojo (Окленд) на позиции медиапланера, затем перешел на ту же должность в DDB.
В 2005 году специалист стал директором по медиапланированию в Lowe and Partners Worldwide, в 2007 году занял эту же позицию в Colenso BBDO, после чего стал управляющим директором Y&R в Новой Зеландии. В 2014 году Харман основал собственное агентство Previously Unavailablе, которое специализируется на инновациях в маркетинге.
Руководствуясь своими знаниями и опытом, а также результатами фестивалей креативности, специалист отобрал самые интересные и эффективные работы.
По мнению Хармана, успешными и эффективными можно назвать рекламные кампании, которые представляют бренд как помощь в достижении социальных целей. Другими словами, это отражает тренд брендов, стремящихся изменить мир к лучшему. Во-вторых, это проекты, побуждающие к действиям, а не к словам. Они отражают еще один тренд — «Меньше слов-больше дела».
Первую строчку рейтинга заняла работа Leo Burnett Chicago, London #LikeAGirl для бренда гигиенических средств Always. Проект покорил креативное сообщество и собрал щедрый урожай наград на международных фестивалях, включая Гран-при на Cannes Lions, Red Apple, Ad Stars и др.
Вторую строчку рейтинга занял кукольный персонаж Абла Фахита, который благодаря египетским соцмедиа стал общественным деятелем. Известность кукла получила в 2014 году после выхода рекламы сотового оператора Vodafone, в которой персонаж якобы передавал закодированные сообщения о неминуемой террористической атаке.
На протяжении 2015 года Абла Фахита приобрела миллионы поклонников на Ближнем Востоке и даже вела шоу «The Duplex» на канале CBC. Продвижением персонажа занимался его создатель — агентство JWT Каир.
Третье место в рейтинге занимает проект Ogilvy Sao Paulo для бразильского госпиталя Graacc. Креативщики создали работу под названием «Лысые мультики», в рамках которой самые знаменитые мультипликационные герои появились на экранах без волосяного покрова. Таким образом агентство решило поддержать и повеселить детей, которые столкнулись с данной проблемой при борьбе с онкологическими заболеваниями.
Агентство Impact BBDO Dubai разработало трогательную кампанию «Give Mom Back Her Name» («Верни маме ее имя»). В египетской культуре не принято произносить имя матери вслух, поскольку после этого на ее сына может обрушиться все, что угодно, начиная с издевательских шуток и заканчивая избиением. В честь Дня матери креативщики предложили отойти от патриархальных традиций и вернуть матерям их имена хотя бы на один день.
В 2013 году агентство BBH New York решило удивить геймеров с помощью рекламного ролика в поддержку выхода на рынок игровой консоли Sony PlayStation 4. В трейлере под названием «Величие ждет» авторы показали ставший реальным благодаря PlayStation игровой мир с отсылками к самым известным проектам. Эта работа заняла пятое место в рейтинге.
Американский бренд спортивной одежды и аксессуаров Under Armour оказался на 6 месте рейтинга с рекламной кампанией «I Will What I Want». «Солисткой» ролика стала известная в США балерина Мисти Копленд. Креативную концепцию разработало агентство Droga5 New York.
Еще один проект этой же команды для Newcastle Brown Ale занял 7 место в рейтинге благодаря монологу американской актрисы театра и кино Анны Кендрик. Самоуничижительная речь героини посвящена Super Bowl и рекламе Newcastle, в которой она могла бы сыграть главную роль. Однако, маркетинговые бюджеты бренда не предусматривают создание рекламы для Супер Боула.
8 позиция досталась знаменитой кампании «Ущербные овощи и фрукты» 2014 года, которую запустила крупнейшая французская сеть супермаркетов Intermarche. В течение определенного периода потребители могли купить неидеальные с их точки зрения продукты, которые обычно не появляются на полках магазинов, с солидной скидкой. Кроме того, Intermarche выпустило серию готовых продуктов из уродливых ингредиентов, чтобы показать — результат ничем не отличается от обычного.
На 9 строчке разместилась кампания «Kan Khajura Tesan» для Hindustan Unilever, созданная командой Mullen Lowe Lintas Group. Совместно с компанией креативщики решили помочь одному из обесточенных поселений Индии и создали станцию, которая позволила жителям общаться между собой по мобильным телефонам.
10 место в рейтинге занял проект пакистанского агентства BBDO Lahorе для фонда «Фундаментальные права». Заказчик решил повысить осведомленность населения о том, что с 2004 года от авиаударов в Пакистане погибли более тысячи мирных граждан и 200 детей. Для этого креативщики разместили огромный портрет одной из жертв пилотов — больного мальчика, который погиб случайно — на улице.
Работа Saatchi & Saatchi Sydney для розничной сети оптики OPSM оказалась на 11 месте. Авторы разработали книгу «Penny The Pirate», которая позволяет детям с плохим зрением свободно читать и рассматривать картинки, не напрягая глаза.
Телеком-оператор Vodafone создал секретное приложение, которое может помочь турецким женщинам, страдающим от домашнего насилия. Проект, созданный агентством Y&R Стамбул, занял 12 место в рейтинге.
На 13 месте — проект агентства Hakuhodo Tokyo, которое решило возродить культуру потребления риса среди японцев с помощью необычного примера. Креативщики показали работу жителей японского села Инакадате, которые не только засеивают поля, но и украшают их огромными картинами, начиная с «народных» мотивов и заканчивая портретом Моны Лизы.
14 место досталось бренду Old Spice за продолжение «поющей» кампании по продвижению мужских дезодорантов. Креативную концепцию разработало агентство Wieden + Kennedy Portland. Сиквел «Dadsong» — ответ отца и своеобразный поединок между ним и матерью, которая грустит из-за того, что «ее мальчик» слишком рано стал мужчиной.
15 строчка. Агентство Grey Buenos Aires представило необычный социальный проект для аргентинского госпиталя Favaloro Foundation. Специально для людей, которые используют в 2 раза больше соли, чем рекомендовано для здоровья, креативщики создали цветную соль. С помощью ее, по мнению авторов, люди будут видеть, как они посолили блюдо и не будут добавлять еще "на всякий случай".
16 строчка. Предпоследнее место в рейтинге занял нашумевший проект американской сети ресторанов Chipotle, который противостоит промышленному животноводству. В рекламной короткометражке «Пугало» (The Scarecrow) показан разочаровывающий мир, в котором производство всех пищевых продуктов контролируется одним индустриальным гигантом, принадлежащим механическим воронам. Созданием видеоролика и игры «The Scarecrow» занимались агентства Moonbot Studios и СAA Marketing.
17 строчка. На последнем месте в рейтинге оказалась работа Droga5 New York для бренда печенья Honey Made (Mondelez). В ролике креативщики сделали акцент на том, что печенье этой марки любят совершенно разные семьи.